第10章 广告之奇

许多年前我曾写过一篇文章叫（何必拒绝广吿》，那时广告业在中国刚刚兴起，许多人不习惯，感到不胜之烦，我劝人家对广告持宽容态度，有些精彩的广告也颇赏心悦目。谁知道，有些广告越来越邪乎，已经成为消费的误导和社会的污染——污染人们的精神、视觉、听觉。

有刻意煽情的图书广告，还有危言耸听的药品和补品广告——女人多磨难，女人天生多病。专家忠吿：女性25—35岁是乳腺疾病高峰期，35—45岁易患子宮疾病，50岁上下的妇女处于更年期，更是人生一大难关。活着简直就没有好时候，不过用不着悲观，男人比女人更慘！广国外资深社会学家的研究表明，男子远比女子容易患多种疾病，从而成为不幸的牺牲品，男人最需要关怀。

以及糟蹋文字的广告：补习班招生——无读不丈夫。电脑——码到成功、芯满意足。服装店——衣衣不舍、衣帽取人。磁化杯——有口皆杯。空调器——终身无汗。胃药一一无所胃惧。矿泉水——好水多磨……不光是说和写，还要有行动——1998年12月21日上午10时许，某地车站广场发售体育彩票，为吸引更多的人参与換奖，学习古代从高楼上抛球招婿的故事，雇请两名飞行员驾驶滑翔机，从空中向广场上抛撒彩球，球内装有金戒指和手表等物。一位70多岁的潘姓老太太到乡村去串亲戚恰好路过广场，身边突然砸下两个彩球，随之便有潮水般的人群向她涌来……老人旋即被撞倒，踩踏成重伤。

1999年，河北省邯郸市的啤酒瓶盖变得值钱了，谁拿—个啤酒瓶盖到经销商那里就可以换回3元钱，于是各酒店、饭店的服务小姐们就拼命向客人推销啤酒，她们开瓶时将瓶盖据为己有，一个月能有几百元乃至过千元的额外收入——原来这也是啤酒厂商的推销手段。

1999年初冬，一推销保暖内衣的厂家，把冷冻车开到重庆市中心的解放碑前，让好奇者或有心购买的人穿上保暖衣先到冷冻车里冻上半小时，当场被冷冻的人年龄最大30的63岁，年龄最小的只有13岁。

还有：用几十吨的白酒洗街，拿高压龙头向空中喷洒，在数十天内让整座城市酒气冲天——这是白酒厂做的促销广吿；兜售洗发水的女推销员，在公共汽车上当众表滇洗头；8名妙龄女郎，身穿艳丽的大红旗袍，分两排在闹市区迈着模特步馒行，每个人的胸前、背后都绣着一个金黄大字，连起来是风水福地，元宝山庄——原来是推销墓地的——厂商们的想像力似乎不用在提髙产品的品位和质量上，而是怎样用怪招儿、损招儿招徕消费者。这样召来了看客，又有什么用呢？

广吿的本意应该有五个台阶：

第一种境界，引起消费者的注意，第二种境界，光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生好感，心里信脤；第三种境界，在信脤的基础上产生购买的欲望；第四种境界，光有购买的欲望还不够，要让消费者强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动；第五种境界，买了你的东西还不算完，广告的效应还应让购买者买后感到满意，不后悔，以后还会继续购买你的产品。

时下许多广吿只能达到第一种境界，稍稍能引起人们一点兴趣。有些广告甚至连第一种境界也达不到，俗话叫哄死人不偿命，未等引起人们的注意，就先让人产生反感，产生怀疑，躲避惟恐不及。还有，铺天盡地、狂轰滥炸式的广吿；虛张声势、只顾自吹自播的广告；手法拙劣、蒙哄作假的广告；浅陋庸俗、趣味低级的广告……非但引不起消费者的兴趣，反倒会令人厌恶，适得其反。

自1666年英国的《伦敦报）首开广告专栏，经历了广播和电视的诞生，随着商品生产的高度发展及市场竞争的日趋激烈，广告已经从附属于商品的生产中分离出来，形成为一门独立的行业和学科，格外倚重文化艺术。世界上广告业最发达的美国，已经由兴趣化、艺术化、精雕细刻……进入返朴归真的阶段。世纪末，美国（广告时代）杂志评选出本世纪最具影响力的十条广告词，几乎淸一色都是平实朴素的。如：排在第一位的是麦当劳快餐的广告，今天你该歇一歇了。

第二名是美国陆军的征兵广告，你能你就行。

第三名是，百事可乐对你口味。

中国的广告业，什么时候能够从粗制滥造、哗众取宠的档次上升一格儿呢？