第8章 词汇定律

品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇

宝马在消费者心智中占据了“驾驭”这个词，并且已经成为在美国销量第二的欧洲豪华轿车。

在考虑购买奔驰车时，你会想到什么？

如果你可以看到那些典型的汽车购买者的想法，你可能会发现“声望”一词基本可以概括这一品牌的特征。说实话，难道你从未将奔驰品牌与“声望”联系在一起吗？大多数人都这样认为。你可能也会把诸如“昂贵的”“德国的”“工艺先进的”以及“可靠的”等特征同该品牌联系在一起，但核心的区隔还是“声望”。兰博基尼（Lamborghini）是昂贵的，奥迪（Audi）是德国的，本田（Honda）是工艺先进的，丰田（Toyota）是可靠的，但这些品牌中没有一个能传达出奔驰的“声望”。如果你想建立一个品牌，你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇，这个词是其他品牌不曾拥有的。

奔驰代表了声望，而沃尔沃（Volvo）代表了安全。沃尔沃在汽车购买者心智中占据了“安全”这个词。而且，在过去的10多年中，沃尔沃已经变成了在美国销量第一的欧洲豪华轿车。

一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。你能够生产一辆比沃尔沃更为安全的轿车吗？有可能。很多汽车品牌都已经宣布它们做到了，包括萨博（Saab）和奔驰。但其他品牌能在消费者心智中占据“安全”这个词吗？不太可能。

在考虑购买宝马轿车时，你会想到什么？

一辆带来驾驶乐趣的轿车，马力最强劲的车辆。宝马在消费者心智中占据“驾驭”这个词。由此，宝马已经成为在美国销量第二的欧洲豪华轿车。

但自从这三个品牌（奔驰、沃尔沃和宝马）近来进行了品牌线延伸后，它们就不再是词汇定律的最佳范例了。奔驰转向了不太昂贵、声望较低的轿车，沃尔沃开始生产赛车，而宝马则转向生产更加豪华的轿车。

因此，一旦某一品牌开始在消费者心智中代表了某个词，公司通常都会寻找多种方法来扩张产品线，进入其他市场，试图占据其他的特性。这是一个非常严重的错误，却是在建立品牌时最常犯的一个错误。

舒洁（Kleenex）是什么？听到舒洁这一品牌，你能想到什么词汇？

从表面上看，舒洁品牌似乎是很分散的。舒洁很柔软，可以抽取。它很有名，而且有多种不同的款式。有运动型舒洁面巾纸，家庭装舒洁面纸巾，迷幻型舒洁面纸巾。不过，到目前为止，舒洁仍是袋装纸巾中的领先品牌。

在消费者心智中，舒洁占据了哪个词呢？舒洁占据了该品类的名字，舒洁就是纸巾。

舒洁是第一个袋装纸巾。在金佰利-克拉克推出舒洁前，还没有袋装纸巾的市场。但是它没有进入卫生纸和纸毛巾市场，一直没有脱离它最初的焦点。

“不要把伤风感冒放在你的衣袋里”是舒洁多年来使用的营销口号。人们衣袋中的手帕开始从市场上消失了，取代它的是多种多样的舒洁纸巾。

为什么这么多品种的纸巾不会削弱舒洁品牌的力量呢？因为当顾客环顾铺面，看到了一盒斯科特（Scott）纸巾时，他说“请给我一包舒洁”。由此，你就会明白在消费者心智中已经锁定了一个纸巾品牌。

与舒洁拥有纸巾这个词一样，吉露拥有“果冻”这个词，可口可乐拥有“可乐”这个词，邦迪拥有“胶粘绷带”这个词，莎纶包裹拥有“塑胶食品薄膜”这个词，而罗勒布雷德拥有“直排滑轮旱冰鞋”这个词。

当人们普遍都使用你的品牌名称时，你应该知道你的品牌已经代表了它所在的品类。

“帮我施乐（复印）一份。”“我要Q-Tip（棉签）。”

“用雷诺铝箔片来包装这个盘子。”“给我一盘Scotch磁带。”

这些品牌如何拥有其所在品类的名称词汇，并无任何秘密可言。它们是第一的、普通的和简单的。

我们可以发现：你很难赶超领先者而成为某一品类的代名词。即使在销量上超过可口可乐，百事可乐也不会成为可乐品类的通称（在超市渠道上百事可乐的销量曾超过可口可乐）。你只有依靠成为第一品牌并且建立一个品类，才能成为品类的代名词。

因此，如果你不是这个品类的第一，你能做些什么呢？通常，你可以通过聚焦来创造一个新品类。

成立于1964年的艾米瑞（Emery）空运公司，是第一家航空货物运输公司。但它却陷入了雪佛兰的圈套。它不但没有将其业务集中在一种类型的服务上，反而提供所有的相关服务：隔夜达服务、次日达和隔日达的廉价服务、小件运输服务和大件运输服务，“无论你想运送什么，艾米瑞都可以做到”。

联邦快递做了什么呢？20世纪70年代早期，联邦快递还是运送行业中的一名奋斗者。但在其业务蒸蒸日上时，联邦快递的首席执行官弗雷德·史密斯（FredSmith）决定，把焦点缩小到只提供隔夜送达的服务上，“绝对隔夜送达”。

今天，联邦快递迅速发展成一家比艾米瑞（现在叫艾米瑞全球公司）大得多的公司，而且“联邦快递”已经成了隔夜送达的代名词。

“将这个包裹联邦快递到西海岸。”在消费者心智中，联邦快递拥有哪个词呢？当然是“隔夜送达”。

联邦快递接下来又做了什么呢？它走向了全球，于是它就不可能保持其已经闻名的“隔夜送达”的特色（纽约时间下午5点，在新加坡已经是第二天早上了），而且联邦快递还进入到次日达和隔日达的廉价服务。近来它又收购了一家货车运输公司。

事实上，在过去12年里联邦快递的每一项营销活动，都使公司远离了隔夜送达这个概念。

这种业务拓展会使品牌受损吗？是的。它会使公司受损吗？只要没有机敏的竞争对手像当初联邦快递挤压艾米瑞空运公司那样，缩小其业务焦点挤压联邦快递，联邦快递公司就可能不会受损。

看一下普雷格（Prego）对拉古（Ragu）做了什么？多年来，拉古一直是意大利面调味料的领先品牌，拥有超过50%的市场份额。就像艾米瑞空运公司一样，拉古拥有许多不同的产品。

那普雷格又做了些什么呢？该品牌把其业务缩小到一种产品-“浓稠的”意式细面条调味料。依靠这种调味料，普雷格赢得了27%的市场份额。普雷格在意式面条调味料消费者心智中拥有了“浓稠”这个词。

同样的定律，在许多不同的品类中都得到了证实，无论这个行业有多么狭窄或模糊。彭博（Bloomberg）是金融界的一个终端，提供分析工具，也提供即时商业信息和股票价格信息。彭博LP（BloombergLP）公司首先推出了一种设备，能帮助资金管理人分析和比较金融数据。

词汇是建立品牌的关键。当然，在这个视觉化的世界，还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但事实如果离开人们心智的认知就毫无意义了。心智通过词汇赋予视觉事实以含义。只有当人们心智中认为某一物体是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的时，才具有真正的意义。

对于你所销售的产品或服务，同样也是如此。产品本身也许具有一些视觉上的事实，但却是品牌名字及它的附带因素使得产品在消费者心智中有了意义。

所以，你可以忽略产品所具备的种种好属性。你无法在人们的心智中将这些产品属性与品牌名联系起来。为了进入消费者心智，你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。

一般成年人的词汇量约为50000个，但在美国的注册商标却超过250万个。你能希望你的商标在人们的心智中代表多少个不同的特性呢？

除非科学家能想出一种方法把人们的大脑换成芯片组织，否则在物理性记忆的层面上来说，大多数品牌在心智中也是不太可能占据两个或两个以上的词汇。如果你的品牌能拥有一个像“安全的”“强劲的”“浓稠的”或“隔夜送达”等词，你就很幸运了。

许多营销者都深谙此点，却依旧指望品牌延伸。为什么？发展。他们感到在其目前的定位上受到了限制。他们想发展，所以他们认为除了扩张品牌就别无选择。但真正有用的不是扩张你的品牌，而是扩张你的市场。换句话说，联邦快递扩张的是其隔夜送达服务的货运市场，而不是从隔夜达到次日达或隔日达的业务范围。

通过把业务聚焦于隔夜送达服务，联邦快递可以使“隔夜达”成为商务行政人员的首选服务。因高价的运费和精致的包装，人们会想：“这个包裹一定十分重要，因为它是用联邦快递送过来的”。

而隔夜达业务的繁荣也给联邦快递带来了大量财富。奔驰运用了一种相似的战略。在奔驰以前，高价汽车的市场是什么？几乎没有。奔驰运用“声望”的战略建立了高价车的市场，但你在处理像“声望”这一类的词汇时要十分巧妙。它的内涵可能会对品牌建设起作用，但这个词本身并不会。人们并非渴求具有声望的品牌，只是他们不愿意承认这点。

要想成功建立一个“有声望的”产品或服务，你必须做两件事：

（1）你必须使你的产品或服务的价格比竞争者的高。

（2）你必须为声望寻找一个代码性的词汇。第一步是容易的。奔驰的定价比与其相当的凯迪拉克汽车售价高出一倍（“奔驰一定比凯迪拉克好，”购车者想，“因为它贵了一倍”。）奔驰也为其声望找到了一个极具分量的词语-“制造工艺全球独一无二”。

“隔夜达”为联邦快递带来了什么，“独一无二的制造工艺”也就为奔驰带来了什么。凭借为车主提供了一个购买一辆高价而有声望的汽车的理由，它扩展了这一市场。乡村俱乐部成员选择的车辆由此变成了奔驰，而不是凯迪拉克。

但也像联邦快递一样，奔驰开始将其品牌延伸到廉价的跑车、便宜的私家车和运动车。拥有像奔驰这样的名称、荣誉和历史（奔驰公司发明了汽车），该品牌应当成为美国销量最大的豪华车，但它并没有。

追溯历史。到目前为止，绝大多数的成功品牌都是那些保持其狭窄业务焦点，然后扩展其产品的品类，而不是那些设法将其名称扩张至其他产品品类的品牌。

在万宝龙（Montblanc）以前，高价笔的市场是什么？几乎没有。

在红牌伏特加（Stolichnaya）和绝对伏特加（Absolut）以前，高价伏特加的市场是什么？没有。

在沃尔沃以前，安全车的市场是什么？没有。如果你的公司自问的第一个问题是“市场有多大”，那么你们就与成功背道而驰了。不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。