第7章 广告定律

品牌一旦诞生，就需要广告来维护

品牌一旦诞生，就需要广告的维护。品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。

广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西，它们只能防止你在竞争中失去原本的市场份额。所有的坦克、飞机和导弹只是用来防止一个国家被敌国侵犯。公关是一种有力的工具，但一个品牌迟早会超越其公关的潜能。这个过程通常要经历两个明显的阶段。第一阶段推出新品类。例如，1959年施乐公司推出普通纸复印机，数以百计的杂志和报纸都撰文报道了914型复印机的诞生。施乐的管理人员也在大量的电视节目上展示了他们的新产品。许多文章描述了有关这一新产品的潜力。

第二阶段关注开创新品类的公司的崛起。同样又有数以百计的文章描述了有关施乐公司在营销和财务上的成功，称它是照相纸生产商哈罗德（Haloid）公司沉沦之后崛起的新星。

今天，所有的人都知道施乐是静电复印术的开拓者，并成了全球的复印机品牌领先者。并没有留下什么可以报道的新闻故事了，因此广告便取而代之。

几乎所有成功的品牌建立都经历了同样的过程，康柏、戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软、星巴克和沃尔玛等品牌都是通过公关建立起来的。当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它们的地位。公关第一，广告第二，这是普遍定律。

（任何认为是广告创建了像微软这样响亮品牌的人，都应该回过头去重新阅读“公关定律”。）领先者迟早要把它打造品牌的战略从公关转向广告。通过提高进入成本，广告能防止竞争对手分割大量的市场份额。攻击一个高度防备的邻国，需要充分的军事支出。攻击像可口可乐、耐克（Nike）或麦当劳这些有高度防备的品牌领先者，则需要有充足的营销费用。

领先者不应把他们的广告预算看成是坐等红利的投资。相反，他们应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。

品牌领先者应该做什么样的广告呢？当然是表现出品牌的领先地位。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。

亨氏：美国人最喜欢的番茄酱。

百威：啤酒之王。

可口可乐：正宗货。

维萨（Visa）：无处不在。

巴利拉（Barilla）：意大利面的No.1。

固特异（Goodyear）：轮胎中的领先者。

针对其领先地位做广告的领先者非常少。大多数领先者都是针对他们的产品品质的某些方面开展广告宣传。

然而，当你的广告中说“我们的产品更好”时会发生什么呢？当你在广告中声明你生产出了一种更好的产品时，广告的读者、观众及听众会做些什么呢？

“它们都是这样说的。”随便捡起任何一本杂志或报纸，随意浏览其中的一些广告，几乎所有的广告中都有有关产品在同类产品中较好的说法，那就是它们所说的一切。

但当你的广告中说“我们的产品是领先者”时会发生什么呢？潜在消费者会想些什么呢？

“它一定比其他的更好。”谁生产了美国最好的番茄酱？你真的相信汉特（Hunt）公司的番茄酱是最好的吗？你可能会，但多数人都认为亨氏的番茄酱是最好的。为什么呢？

因为亨氏是美国番茄酱的领先品牌，而且大家都知道在一个热爱自由、民主和机会均等的国家里，较好的产品总是会胜出的。“我宣誓效忠美国国旗，效忠它所代表的共和国，而且效忠每个品类的领先品牌。”然而，虽然美国人都不宣誓效忠品牌，但我们也许会这样做。

那种极其强烈的信念使得人们心智中那个较好的品牌胜出。然后你也许会问，为什么更多的广告商不针对领先地位做广告呢？（这样的要求是相当罕见的。）他们进行了消费者调查，他们问消费者为什么会购买他们所选的品牌。而人们迅速地回答说他们从来不会因为某品牌是领先者而去购买它们。事实上，消费者有意回避了这一点。

“我绝不会仅仅因为一个品牌是领先者而购买它。”

那么你为什么会选择领先品牌呢？你为什么喝可口可乐？为什么向赫兹租借汽车？又为什么要读哈佛大学呢？

“因为它是最好的。”现在，我们已经完成了一个循环。每个人都知道更好的产品在市场上会获得领先地位。既然大多数人都想购买更好的产品，他们就购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位，也赋予该品牌“它是更好的产品”的认知。

广告是一种非常有力的工具，它无法帮助一个新品牌建立领先地位，但可以维护品牌已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经建立起来的良好品牌，就应当毫不犹豫地投入大量的广告宣传以遏制竞争。

事实上，广告也很昂贵。今天，在美国职业橄榄球超级杯赛期间，每30秒黄金时段的广告费用是200万美元。从投入的角度考虑，在收视率最高的最佳时段播出广告同样是荒谬的。比如花62万美元播出一则30秒的商业广告，你就不得不增加生产成本，平均每则广告导致的成本增加额为34.3万美元。为什么要花这些钱呢？广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价。许多公司支付不起广告费用，这当然不会给你带来什么麻烦。相反，它们只好满足于品尝你所支配的巨大馅饼周围的一些碎屑了。