第2章 诱饵效应
为什么价格居中的商品卖得最好？
为什么麦当劳的套餐大卖特卖？
为什么2升装的可乐和2.5升装可乐售价相同？
为什么新面包机的上市却使旧款面包机热卖？
价格中的相对论法则
销售是以商品和服务为基础而开展的活动，而衡量商品和服务最不可或缺的或者说最重要的一个因素就是价格。一直以来，商品的价格是消费者在商品的性能与品质之外考虑最多的方面，它是买卖双方对同一商品的价值衡量尺度，当然，这也往往是销售中最容易形成分歧的环节所在。在传统的4P营销法则中价格（Price）也是很重要的要素之一。
为商品制定价格是销售中一个貌似简单却蕴含着很多玄机的环节，很多时候，往往就是由于定价战术的合理应用，使消费者的心理在价格因素的潜移默化影响下，产生了微妙的变化。因此本书的探讨也就首先从价格入手。
在销售中，商品的价格究竟是如何影响人们的购买决策的呢？
也许有人会搬出传统的经济学理论进行阐述，商品的价格随供需关系的变化而围绕其价值上下波动，而价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。对于这些经济学课本上教给我们的知识，我愿意举双手赞成其正确性，但这只是帮助你了解商品一般性原理的概念，在现实中行不通，也玩不转。
这套标准的经济理论建立在一些空想的假设前提之下，经济学的理论研究假设每一个参与社会商业活动的人都是理性的，而且每个人都有能力客观科学的去衡量出一件商品的真实价值，而且人们对于信息的获取和占有是完全对称的。但恰恰就是这些一厢情愿的假设前提，存在着致命的弱点，也导致了现实销售中所发生的情况与课本描绘的大相径庭。
让我们暂且搁下对理论的评述，首先来看一个非常有趣的案例：
全球著名的经济学杂志《经济学人》曾经在它的网站上推出过这样的征订信息：
电子版杂志：每年订阅价格59美元，内容包括：《经济学人》网站全年所有在线内容及历年以来各期《经济学人》的所有在线内容的阅读权限；
纸质版杂志：每年订阅价格125美元，内容包括：获得全年各期印刷纸质版的杂志；
电子版+纸质版的套餐：每年订阅价格125美元，内容包括：获得全年各期纸质版的杂志并加上《经济学人》网站所有在线内容以及网站上历年以来各期《经济学人》所有在线内容的阅读权限。
看到这样的报价信息，或许有朋友会想，这有点儿不符合逻辑，为什么只订纸质版和订阅电子版加纸质版的价格会是一样的。难道是杂志的发行人员搞错了价格么？真实的答案显然不是这样，这样的定价方式就是我们在这个章节所要揭示的销售心理战术。
试想，如果没有套餐选项的话，人们在面对电子版和纸质版，其实很难比较出哪个更为适合自己，因为这不仅是所付出成本代价的比较，也是不同阅读习惯之间的比较。但59美元的价格优势显然更容易让多数人选择电子版。毕竟在获取同等信息的情况下，人们更偏向于节省开支。
但是加上了套餐选项之后，消费者的选择比例就会发生很大的变化，因为纸质版和套餐选项之间的优劣是一目了然的。无论从任何角度看，选择订阅套餐版都比只单独订阅纸质版更为划算。
在这种情况下，除了少部分对价格极为敏感的仍旧会坚定地选电子版，大多数的人都将被这样一个报价模式引向选择订阅电子版加纸质版的套餐计划。而125美元的纸质版选项，注定不会有任何人选择，当然，从一开始，杂志社就没想让人们去选择这一项。这只不过是为了达到影响销售所投放的一个小小诱饵罢了。
其实现实销售中，人们只有在很少的情况下能够独立依靠自身所掌握的信息或知识而评估出一件商品或一宗买卖真正价值几何，更多时候，人们是以同类物品相互之间的比较来确定孰优孰劣，并据以做出消费决策的。中国有句古话叫“不怕不识货，就怕货比货”，说的就是这一道理。对于购买者来说，运用货比货的方式是一种避免吃亏上当的好方法，但如果从一开始被提供比较的所有货品就在销售者的掌控之中，那么结果就变得可想而知了。
麦当劳也是精于运用此种心理战术的商家之一。汉堡、炸薯条加上可口可乐的超级组合为这个来自于美国的快餐企业赢得了全球第一快餐品牌的地位。我想对于麦当劳的套餐，大部分人都不会陌生。汉堡、薯条加上可口可乐的套餐价格小于汉堡价格、薯条价格与可乐价格的加总，对于必然要点选主食与饮料的消费者来说，这样的套餐选择比单独点选每样食品在价格上显然更为有利。
我想，现在大家应该很清楚这一小节想要说明的问题了，这就是价格的相对论法则：在销售过程中，为了让买家做出卖家所希望做出的选择，那么在备选的几个价格选项中提供一组明显具备相对劣势的价格选项，从而使卖家希望被选中的那一项成为明智之选，这将会在很大程度上影响购买者的消费决定。
这一看似简单的技巧，在各行各业的销售活动中被广泛的运用，而且总是能够收到良好的效果。从事销售工作的朋友可以根据自身所从事行业的特点，设计符合自己工作的比价组合，在实践之后，我想你一定会对这一策略的有效性大为赞叹。
虚拟所有权——铺满鲜花的陷阱
所有权是人类社会制度的一个基本特征，所有权从本质来说是一种物权，按照法学界的定义，所有权是所有人依法对自己财产所享有的占有、使用、收益和处分的权利。
所有权构造了商业交换的基础，有了所有权的概念之后，人们相互之间进行的交易才具有存在的意义，销售工作也才得以持续存在。事实上，每个人的一生都在进行着各种各样的所有权交换，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各种所有权的变更所组成的。
好了，开场白说到这里，让我们开始切入正题。本节的内容是要探讨虚拟所有权，那么我们先来看一下对于虚拟所有权是如何定义的，目前在法学界和心理学研究领域都有“虚拟所有权”的提法，还有人把网络游戏中的“虚拟物品所有权”也简称为“虚拟所有权”。法学界所提到的“虚拟所有权”指的是人们在依据法律上享有某一物品的所有权，但实际上并不占有这一物品。
这些都不是我们要探讨的问题所在，笔者想要向大家介绍的是人们在心中对某些物品在真正获得所有权之前产生的虚拟所有的心理倾向，以及由此引发出的几种非理性的消费决策。把这些问题阐述清楚，才是对销售工作有现实意义的事儿。
首先我们来分析一下，为什么人们会在真正获得一件物品的所有权之前进入到虚拟所有的心理状态中。这要从所有权的特征说起，所有权是物权的一种，也是物权中最充分、最绝对的权利形式，拥有了某一物品的所有权之后，意味着你对某一物品拥有绝对的受益权和处置权。并且这种权利是具备排他性和永续性的。
事实上，所有权所提供给人们的这种感觉是很棒的，它能够让人们充分体会到自我意识的存在，能够迎合人们追求和认知自我的心理需要。也正由于此，很多人对所有权会产生一种情不自禁的喜爱与依恋。这种独特的特性，让很多人在实际拥有所有权之前就对某种物品产生了拥有的感觉。
这种由所有权依恋产生的虚拟所有倾向，给商家的销售活动留出了很好的切入点。
让我们回想一下购物网站上推出的在线竞价的功能吧，这在现如今的电子商务网站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘宝网也好，还是国外的ebay网也好，都推出了这种在线竞拍的功能。
在网上选择自己心仪的物品，然后开始竞拍，价高者最后得到这一商品，看起来，这是一种非常公平和完美的销售方式。但事实上，当你一旦开始参与某一样商品的竞拍之后，就已经在心里认为那是你的物品了。当有人继续出价之后，你会觉得这个家伙要抢走你的东西了，于是你会倾向于继续出价，而忘记了最初对这一物品所作出的合理预算。
也许最后你终于得到了想要的物品，但是虚拟所有权往往让你在交易中付出更大的代价。
虚拟所有的这种感觉经常会使人们突破事先的购买预算。换言之，对于同一件物品，由于虚拟所有权给人们带来的心理影响，使得人们通常愿意为同一物品付出更高的代价。
其次，所有权还能够影响人们形成另外一种心理变化。那就是每个人对于自己所拥有的东西，都会持有留恋的心理，在某个事物上投入的时间、劳动或者关注越多，那么这种对事物的依恋态度就会越强。
世界著名的家居销售企业宜家家居（IKEA）公司的销售策略中就很好的体现出了对人们这种心理倾向的把握。
宜家家居的购物方式特征是自助的，顾客在卖场的陈列区中自由选择，然后根据商品标牌上的货号信息去指定货架上自己提货，再自己把买到的家居用品运回家，然后自己动手组装。
通常宜家的产品在包装箱内都已经配备了各种小配件和小工具，当然，对于这种销售方式可以有多种理解，既可以被理解成是商家节省销售成本的方式，也可以被理解成是增加买家动手乐趣的创新。但是有一点却是客观存在的，伴随着整个自助的购物和组装过程，你会更加喜欢你买下的那件东西。认为那就是属于你的。
根据IKEA的官方网站上所查到的资料，宜家家居现在仍然在采用如下所述的退换货政策：“只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可在60天内，带上原始发票或收银条及信用卡收据（若以信用卡支付）和完整的货品，前往购货商场更换等值货品或退款（我们将按照您的支付方式退款）。”
这样的退（换）货政策看起来让人很放心，但是很多人不会意识到，当把一张沙发或者一张书桌弄回家并摆放了一段时间之后，虚拟所有权会使他们在做出退货决定时更加舍不得。
虚拟所有的心理倾向，就像一个铺满鲜花的陷阱，容易让人们陷于其中而难以自拔。对于销售者来说，认识到人们的这种心理特征，将对销售工作大有帮助。
房地产商在利用虚拟所有权这一心理特征时，销售手法往往表现得更为高超。
房地产商通常没有办法把一个小区挂在网上，让大家去竞拍，也无法为购房者提供先入住，住满意之后再办理付款的优惠政策。从客户无条件退房这一点来说，绝大多数房地产商也做不到像宜家家居那样，只要包装完好，就可以全额退款。
但是，在巧妙利用虚拟所有这种心理倾向上，房地产商却做得很好，他们所采用的推广策略通常是宣传一种生活的理念。有兴趣的朋友可以看看周遭的房地产广告，几乎清一色都是把住宅这一商品升华到生活态度和生活境界的层面上向消费者进行传达。一旦消费者接受了这种理念的灌输，心中便会很自然的开始认为这就是自己本就应该拥有的理想生活。
在这种理想生活模式的虚拟所有推动下，对于房屋价格，房地产商利润率的合理性以及周边配套等其他方面，消费者很多时候会变得不再那么执著。
先试用产品然后再付款，在销售中采用竞价策略，提供一定时间内的无条件退换货策略，或者是让消费者在购买商品与服务之前首先接受某一种理念，这些方式都可以促使客户在心里对标的商品产生虚拟所有的感觉，如果做到这一步，那么对于销售的一方来说，生意至少已经成功了一半。
诱饵效应与折中法则
许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯—索拿马（Williams-Sonoma）公司推出了一种面包机，但是销量却很一般，人们并没有对陈列在商场货架上众多厨房用品中的面包机产生太大的兴趣。推出的产品销售惨淡是件亟待解决的事情，但威廉姆斯—索拿马公司制定的解决方法却让很多人大跌眼镜，他们不仅没有下架原来滞销的产品，反而又推出了一种新的面包机，它比当时已经上市的面包机还要更大而且价格更贵。事情似乎要朝着更坏的方向发展，但意想不到的结果是，新面包机的推出却让原先的那种面包机销量大增。
这究竟是为什么呢？让我们来分析一下其中的原因。
事实上人们很少会在没有对比的情况下就做出消费决定。而且大多数时候人们总是习惯于把同类产品进行对比，当货架上只有孤零零的一种型号面包机时，顾客很难把它与其他的厨房用品放在一起做比较，所以顾客也很难做出是否购买的决策。
但是当有了可对比的选项之后，情况就变得不一样了，顾客在两个都能满足自身使用需求的商品中做选择时，通常会选择价格较低的那个。同样满足需求的情况下，节省开支会显得比较明智，这是人们的共有心理。正因为顾客的这种心理，威廉姆斯—索拿马公司推出的高价面包机为原先滞销的面包机提供了对比参照，而且把原先的面包机变成了对比之中更为有利的选项，其实后推出的高价面包机就是威廉姆斯—索拿马投放的销售诱饵，通过诱饵从而改善市场销售情况。
面包机的案例对现实的销售工作有何启发呢？比如怎样才能赚得更多的利润？
假设你是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务有待销售。那你首先需要了解的是，公司的高价产品至少会为你的销售带来两点好处：
第一，高定价会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮你塑造公司处于行业内高端地位的形象。
第二，高价产品带来的另一个潜在优势是，它会自然而然的成为你的销售诱饵，让次一级的产品价格看起来更具有吸引力。
其实这样的案例并非偶然，生活中只要稍加留意就不难发现，应用类似心理战术对销售施加影响的情况俯拾皆是，笔者有一次去超市购物，看到摆在货价上的可口可乐居然2升装与2.5升装，同样定价为5元，而且摆放位置就挨在一起，拿起来看看，除了容量不同之外别无二致，很是奇怪，心里还在想这样一来，这2升装的可乐可卖给谁呢？再一琢磨，不禁暗笑自己的大脑短路，看来商家本就没有打算把这种包装的可乐当成重点来卖，这么摆放的目的是为了使另一种包装的可乐拥有最为明显的性价比优势。
从诱饵效应，我们要谈到另一个很有意思的现象：消费者在两个同样能满足使用需要的商品比较中，倾向于选择价位较低的那个，但此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。这就是伊特玛·西蒙森（Itamar Simonson）教授提出的“折中选择”，当顾客有几种型号的商品可选择时，他们容易选折中选项——既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。
有一个大家都熟悉甚至亲身体验过的例子就是饭店的菜谱：饭店内最高价和最低价的菜往往不会是大多数顾客的选择，多数人更容易点选的是中间价位的菜品。这一可预见的现象可以有效的被加以利用，推出少部分高价的菜品同时把高价的菜品与其他菜品的菜单放在一起，并且要将较高的价格列在菜单的顶端，列在顾客一眼就看得到的地方。这样，中等价位的菜肴就会在高价诱饵的促进下，变得让人更容易接受了。事实上，很多饭店现在就是这么做的。
当然，诱饵效应与折中原则并不仅仅适用于面包机销售、饭店点菜，任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。高端产品的出现会推动次一级商品的销售，所以，对诱饵效应和折中法则的合理利用在销售中有着不可小视的作用。
左右决策的根源是对比
一杯温水，保持温度不变。另有一杯冷水，一杯热水。先将手放在冷水中，再放回温水中，会感到温水热；先将手放在热水中，再放回温水中，会感到温水凉。同一杯温水，出现了两种不同的感觉，这听起来好像有点儿奇怪，但它却真实的反映出了人们的大脑感知规律，这就是“知觉对比”（Perceptual Contrast）对人们产生的影响，简单来说，就是通过对比来影响人们的认知。
由于“认知对比”对人们的巨大的心理影响力，将它应用在销售中通常能够发挥出很明显的效果。
有这样一则关于销售的故事，虽然故事中的方法看起来多少有些不厚道，但是为了说明问题，我觉得还是很有必要把这个故事呈现在这里。
查理是一家时装店的老板，最近他正在为一件事情犯愁，他的店里有几件售价昂贵的貂皮大衣，每件价格3500镑，自从进货以来，已经在店里展示了一年多的时间了，却始终一件没能卖出。倒是经常有客人驻足流连，可是却都嫌价格偏高。
查理想既然无法售出，这件商品只有采用赔本销售的方式处理掉了。无奈之下，他决定让手下的伙计给这些大衣写上折价处理的标签，可是没想到他的这个伙计却提出了不同的意见。他很有信心的表示，能在短期内把这些积压的高价大衣按原价给卖掉，但是要求查理这些天在店里都得离貂皮大衣远远的，并且按照他的计划来配合他。查理一听可以把这些库存清理掉，大喜过望，不仅欣然答应，而且还允诺如果真的成功了，就给伙计加薪。
过了几天，有一位女士看中了其中的一件貂皮大衣，于是伙计赶忙迎了上来，女士向伙计询问价格，伙计则装作很抱歉的样子解释道：“我刚刚到店里来工作，还记不得每件商品的价格，您稍等一下，我问问老板。”说完他就冲着商店另一端的老板喊：“这貂皮大衣要多少钱一件？”
查理装作很漫不经心的回答道：“5300镑！”
伙计则马上很诚恳的对女士说：“3500镑！”
故事讲到这里，结局也就不需多说了，这是一个“皆大欢喜”的收场，每个人都很满足和快乐。也许读者朋友会觉得这更像是个为了迎合知觉对比而编造的寓言故事，并非一个真实的商业案例，难道同样的场景会在现实销售中重现么？
是的，每一天，类似的销售案例就发生在我们的生活中，有很多的商家都在利用着人们的知觉对比在促进销售。接下来，就让我们来看看现实生活中在上演的故事吧。
受世界经济危机的影响，我国的房地产市场价格在经过了一波快速的增长之后，也进入了一个相对的低谷期，在这样的日子里，虽然销售较之从前清淡了不少，但房地产开发商运用的销售技巧却一点儿都没有变得生疏。为了迎合人们的降价预期，某楼盘就推出了价格优惠8%—10%的市场举措，希望能以如此的价格对比来刺激人们的购买欲望。但是，在此次销售活动之前的一个多月，该楼盘的价格却先是静悄悄的从每平米9500元先上调到了每平米10500元。
有很多的商场也经常采用同样的销售策略，先将原始价格不声不响的调高，制造出一个新的价格作为市场诱饵，再转而以某种名义来向人们展示价格差异，以实现利用心理认知的规律来促进销售的目的。
还有的商家仅仅通过巧妙地在两件商品之间形成知觉对比，就促进了两者的销量。这里有个真实的例子：
曾经有一家专门经营儿童玩具的商店。商店新进了两种不同造型、质量相差无几、成本价也一样的玩具熊。老板觉得既然成本价相同，于是把这两种玩具熊的价格也定为一样。玩具熊摆在商店有些日子了，可这两种玩具熊却很少有人购买，这令商店老板一筹莫展。
这时正好新招了一位女店员，她为店老板出了一个好主意。她建议把其中一种造型的玩具熊标价提高，从原来的68元提高到98元，另外一种则保持原价不变。
这样一来，当顾客进到店里，看到两种颇为相似的玩具熊，居然一个卖得比另一个要便宜1/3还多，而看起来质量又不差，以为捡到了便宜，便容易做出购买决定。而另外一些有钱人在看到两种大小几乎差不多的玩具熊，价格相差那么多时，会自认为贵的玩具熊品质一定高于便宜的，甚至会想到“说不定那个便宜的是仿制的呢？”于是也更容易做出购买决定。
在这种价格对比的策略之下，这两种造型的玩具熊都较之从前的销量有了较大幅度的提升。
原本无人问津的两种玩具熊，在价格没有降低反而有一款有提高的情况下，竟然变得比以前畅销了。这其中的奥秘就是恰当地运用了“知觉对比”。