第9章 营销战略与计划管理(2)

（5）明确为达到总体目标应承担的关键性职责；

（6）确定实现目标的时间表；

（7）鼓励认真和训练有素的思考；

（8）确定是顾客导向还是竞争导向等。

七、营销战略方案制定工作内容

（一）营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

1.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；

2.以产品主要消费群体为产品的营销重点；

3.建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

（二）产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1.产品定位。产品市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，迅速启动市场。

2.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3.产品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名名牌，必须有强烈的创牌意识。

4.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者并使其满意的包装策略。

5.产品服务。计划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

（三）价格策略

这里只强调几个普遍性原则：

1.拉大批零差价，调动批发商、中间商极性；

2.给予适当数量折扣，鼓励多购；

3.以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具有竞争力。若企业以产品价格为营销优势，更应注重价格策略的制订。

（四）销售渠道

策略产品目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

（五）广告策略

广告宣传应有的放矢，因此企业在进行广告宣传时，应该做到下面几点：

1.服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；

2.长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，否则，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以一定时段，应推出一致的广告宣传；

3.广泛化：选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓住宣传效果好的方式；

4.不定期的配合阶段性的足销活动，掌握适当时机（如重大节假日、公司有纪念意义的日子），及时、灵活地进行。

实施步骤可按以下方式进行：

1.策划期内前期产品形象广告；

2.销后适时推出诚征代理商广告；

3.节假日、重大活动前推出促销广告；

4.把握时机进行公关活动，接触消费者；

5.积极利用新闻媒介，善于创造、利用新闻事件提高企业产品知名度。

（六）公共关系策略

公共关系已成为现代企业营销的一个主要内容，公共关系营销要求加强企业与社会的关系，树立企业声誉。

（七）具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性；还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销重点，抓住旺季营销优势。

（第二节）营销战略与计划管理规范化制度

一、年度营销计划书模板

第一条目标

到200×年12月31日，全公司实现：

（一）销售额（含税）人民币×亿元。

（二）利润××××万元人民币。

（三）市场占有率××%。

第二条任务内容

200×年内公司营销工作内容分为两部分：

（一）公司营销工作的规范化。它主要包括：

1.代理商的规范和调整。

2.市场价格体系的调整。

3.产品结构的调整。

4.强化公司的销售信息管理。

5.售后服务体系的建立和规范。

（二）新产品的销售推广。通过8个新型产品的上市，全面调整公司产品结构和价格体系，使公司具有明晰的产品系列和副品牌。

第三条计划实施

把各项工作分配落实到各个单位，制定计划完成的时间表（略）。

第四条营销环境分析和目标

面临的几个主要问题：

（一）品牌在全国市场的全面、规范推广时，产品结构的不合理和过大的地区价差造成的阻碍。

（二）公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。

（三）年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波动造成的各项工作暂时性中断间的矛盾。

（四）人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折扣。

（五）如此之多的调整带来的不适反应，甚至个别失误可能造成来自各方面的阻力。

第五条机构和人员调整

在年末，公司已确定整体组织机构，200×年，公司机构的最重大调整在营销组织，调整工作将分层次逐步到位，主要包括：

（一）将现销售部职能界定为销售管理、控制方面，通过上海、北京等八大分公司完成区域内销售和实施。总部只负责向这八家分公司供货。对这八家分公司实施计划、监督、控制职能。改变总公司销售人员长期脱离一线实际工作、终端管理失控、差旅费无效支出严重现象。

（二）将现企划部更名为市场部，对全国范围内的市场维护和控制，具体实施由分公司在市场部指导、控制、协助下运作。

（三）由分公司完成对现有代理商进行城市级改造，改变目前省级代理“圈地”现状，将市场拓展和维护工作精细化。

（四）分公司在总部指导下，对所辖城市按重要程度进行分步开发和深度挖掘，市场开发的基础工作讲求实效、扎实。现有代理商经过筛选，符合要求的成为重点城市的地市代理。现公司销售人员进驻当地，协助代理商做好市场基础工作，必要时成立办事处。对于重点城市无合格的代理商的情况，公司成立营销中心，自主经营该地区市场。办事处、营销中心由所属分公司进行管理。

（五）分公司经理、分公司中层人员由总部调配管理。分公司员工均为公司员工，分公司可按公司确认的标准和编制当地招聘，公司亦可集中招聘和派遣。

对各分公司的绩效考评，将以销售成绩和市场操作过程为双重依据。

（六）公司将在合适时候，成立营销稽查管理部门，对各分公司所属的销售终端、广告发布、财务管理等诸方面工作进行暗访，结果作为对分公司的考评依据。

（七）售后服务工作是公司品牌战略的重点部分，代理商的城市级改造是为售后服务工作的整体、系统化打基础的，公司的售后服务工作将采取总公司规划、设计和监督，分公司设点执行、控制，城市代理商（营销中心）具体实施。

第六条主要销售地区和销售分配

（200×年全国市场销售计划表略）

第七条战略市场的界定及依据

200×年，公司营销工作的重点在终端管理，为此公司制定出：通过八大分公司管控地区的模式，从公司的战略角度出发，上海、北京、杭州将成为战略市场，在这三个市场中，我们必须牢固树立AB品牌形象，声援AB品牌在全国市场的形象树立工作。

由于企业起步阶段的代理制的原因，在全国许多地区靠代理商开拓市场，由于前期投入和代理商素质等原因，使得拓展工作和结果非常不均衡。200×年，公司将系统、重点开发一批典型市场，总公司和所辖分公司将工作主要精力和广告投入集中于这些市场，迅速培养一批年销售额在250万~400万元以上的市场，这些市场将会辐射影响周边城市，并为下一年的新市场开拓工作打下基础。

第八条产品结构调整

200×年，公司将对产品结构进行较大幅度调整，产品将分为三个序列：

AB低价位系列：主要针对350~400元价位的竞品，通过量来冲击竞品，保证市场份额。这部分销售将占总量的40%。

AB高价位系列：树立AB高质量的地位，通过与低价位明显的价值差体现AB的品牌形象，这部分将占总量的45%~50%。这两个系列的出现主要目的是理顺市场价格体系，保证AB的绝对市场优势。

卫浴电器产品：这些产品的上市，目的是为了树立AB产品是卫浴专家的形象，同时，为代理商淡季产品线的丰富提供条件，稳定代理商情绪。

第九条营销渠道策略

针对公司目前渠道体系存在的问题，从200×年起，调整渠道系统是当务之急。调整工作按照自上而下的顺序推进。代理区域将以城市为单位，对于新加盟的代理商，公司严格把关，给予系统、全面地支持，代理商的选择和考评将统一《代理商素质文件》、《代理商合作管理条例》、《代理合同》，将成为渠道管理的纲领性文件。所以，从渠道的长远角度来讲，应该是按照所示结构，改变渠道体系混乱造成的价格混乱。

在渠道调整的过程中，分公司的工作是重点，能否成功取决于分公司的人力资源储备。

在渠道调整的过程中，将对原有代理商进行评估，原则是改造和提高，不提倡撤换。在开拓新市场时，在规范的代理商评价体系、建立代理商素质模型前提下，通过业务人员的寻找、公开招募、代理权的拍卖等方式，确定城市代理商。在无法寻找到合适的代理商的城市，分公司将在该城市成立营销中心。营销中心最终必将回到代理制，当营销中心有固定的销售额和前期投入已回收后，分公司要及时寻找代理商。届时，将通过向营销中心人员或满足公司条件的代理商转让，以保证代理商素质的提高。

公司对于代理商工作的认识要统一，要对公司业务人员和代理商的沟通能力进行全面培训提高，改变以往业务人员与代理商的对立或放任两种极端状态。

通过对渠道的调整，使代理商明确代理责任，改变公司产品在全国范围内发展不均现象；同时，使代理商能够在代理区域内精耕细作，严格履行代理责任。

对于零售商的管理工作，分公司必须不折不扣地贯彻执行，无论是营销中心还是城市代理，都必须以强化终端管理为工作重点，对于各零售商的管理工作，必须执行ABC分类管理，强化检查和指导。

对于分公司的建立，是本着工作重心下移的原则进行。

分公司对所属营销中心和办事处的管理工作，必须符合公司的管理规定，不得随意变更。工作分工应该按照公司的统一设定执行。

第十条产品策略

在200×年，公司营销工作的调整，产品策略调整是关键。公司将全力整理产品系列，强化配件的通用性和标准性，压缩产品种类，对库存进行彻底清理，保证公司和代理商资金的健康流转。

在可能的情况下，通过对高质量的卫浴电器产品的贴牌，尽快塑造AB的卫浴电器品牌形象。

第十一条价格策略

我们必须坚定AB公司的高价策略，高价不等于暴利，我们应该有统一的认识和工作指导思想，我们应该看到公司原有策略的发展线路。

公司在产品的初级阶段采用高质高价策略以完成资金的原始积累，在产品市场成熟之后，应通过新产品上市来占领原来的价格空间，同时尽快将老产品列入低价，这样不但可以抑制竞争对手的成长，同时可以最大程度地扩大老产品的市场空间。

从理论上讲，只要老产品有一定的价格空间、新产品能够保持原有价位，调整工作即大功告成，考虑200×年的利润指标，我们还是要做适当地控制，但价格调整一定要有竞争力，预计放在比目前竞品售价略低的价位，新产品一定要占领原有在全国自然形成的高价位。

价格调整工作是非常重要的一步，是一个系统工程，它要靠一系列的调整动作来完成，困难是非常大的，但我们必须明确，“调整可能会有风险，但不调整是绝对的风险！”在调整过程中，困难主要来自：

（一）现渠道中的库存产品，由于长期以来我们新型号上市都未做库存清空，渠道中的阻滞型号沉淀过重，而且一些代理商为年度返利存有大量库存。

（二）由于采取不回收、不补差，通过时间调整来完成价格调整，势必在一定时期影响销量，而调整时间放在六、七、八3个月，正是销售淡季出货量小，效果不容乐观。

（三）由于老产品新型号所采用的配件与现产品的不同，势必有剩余库存，尽管已考虑出处（新疆等新市场）但没有十分把握。

价格调整的工作步骤：

（一）调整代理商的返利政策，刺激代理商销售，尽量使代理商的库存降低和合理进货并销售，适当通过非正常途径发布信息，模糊政策，最大程度保证销量。

（二）制定统一代理合同，规范今后的市场操作。对新加盟的代理商开始实施新政策。

（三）规范现有型号的统一性，生产老款新型号产品。

（四）研发8个新产品。试生产，正式投产。

（五）正式通知降价，同时实行新价格阶段供货制（即通知之日起3个月后，全国新的零售价正式启动，3个月为库存清空期。在此期间可以按新价格提货，但表示老产品已清空，公司协助部分分公司和代理商向已清空地区调货，最大程度消化库存）。

（六）启动全国统一价格体系运行。

第十二条公关、广告策略

实际上，像我们这样的企业，应该是在制造产品的同时，还在制造名声，制造的产品让我们赚钱，而制造的名声让我们多卖产品。

制造名声就是塑造品牌，在塑造品牌的时候，既要做广告又要做公关，广告让消费者“买”

我，公关是让消费者“爱”我，塑造品牌是让消费者先“爱”我，然后“买”我。

对于广告，我们必须明确这样一个观念：广告是一个投资过程而绝非消费过程。广告是企业无形资产的重要组成部分，在过去我们在思想意识中多多少少都存在着模糊意识，这样，代理商操作广告，使公司的品牌塑造和产品宣传的信息非常分散，同时，使一些代理商对广告费用理解为“返利”。

对AB广告目前存在的一些问题，我们首先要做的工作是统一对广告的认识，说服代理商包括我们自己将广告的使用交给专业人员，对广告的投入讲求“三性一度”，即真实性、有效性、系统性、配合度。

今后AB将全力以赴地塑造强势品牌形象，通过整合传播，勾勒出个性鲜明、形象记忆深刻的AB品牌形象，品牌对于一家现代企业来讲，它是高于一切的有效资源，亦是企业参与竞争的“通行证”。

在品牌构建的工作中，我们必须完成一些基础工作，这些工作是需要投入大量的资金和成本的。从这些内容我们可以看出，在200×年公司在这些方面的投入是巨大的，它们都是基础之基础，是企业长久发展的基石。在费用有限的情况下，我们主要是靠压缩以往广告支出中不合理的部分，通过发挥整合传播的威力和效果来“以小博大”。

（一）制定AB品牌发展战略。

（二）设计、实施AB品牌系统。

（三）强化企业公共关系的工作。

（四）强化市场调研工作。

（五）科学、系统、有效的广告发布。

（六）调整公司企划部的职能和人员结构。

（七）实效促销（SP）是各市场终端的工作重点，200×年，公司的各项工作将向终端转移。

第十三条售后服务策略

售后服务是公司品牌形象树立的工作之一，它是一个主动工作，我们必须改变原来在售后服务工作方面的“被动”思想；售后服务是一家企业的宣传、推广过程，它不是“责任”这个观念范畴，只有我们在思想方面明确认识，才能保证在工作方针制定和投入上的正确。