第13章 市场调研与开发管理(2)

何时调查、什么目的、何种对象、以什么方法来实施等计划的建立。然后将其具体的策略做检查分析，收集资料的工作。最后再将收集得来的资料做整理，写成报告书。

（二）消费者调查的进行

对于个人调查的实行，各调查员如果发问不关连的问题的话，回答者将会作各种不同想法上的判断，问题的规格必须做到统一。

1.调查监督员和调查员开协议会议，将调查目的、调查方法、问题事项、回答书回收时间等做好协议，并对各调查做同一行动。

2.调查员

（1）调查员应对问题内容做好理解，决定问题顺序。

（2）研究要调查地区的地图、交通工具、调查对象的在家时间等，以便达到花最少的时间、精力，而收获最大的成效。

（3）准备调查用的印刷物。

（4）实际调查时，要做到不看问题书，也能很顺地将问题问完。

3.以上各项准备完成后，才能在实际中实行，其方法依下列各要领：

（1）接近方法

不能像是在审问犯人似的提问，也就是说，要保持尊重的态度。

首先考虑初见面的问候，给人好的第一印象，并有自信。

在人群当中，有配合调查的人，也有不配合的人，更有反对排斥的人，对于各类人等要随机应变，将调查工作做好。

（2）提问的方式

从第一个问题就可知道其对调查的主题有多少的关心度或者多少的知识，所以问题应该是平易的、自然的。

让对方在不知不觉之中，进入调查的主题。

不对问题的内容作说明。

依问题书的问题顺序发问。

问题以外的事项不作交谈。

问题书里的问题，一题不漏地问完，对问题不做自身的考虑，会影响对方的心情。

4.对方如果说得太离题时，应将其拉回主题上面，并注意说话技巧。

5.不和对方争论。

6.如果是对问题作了不适当的回答时，自己应判断其说话的态度，真实性等，而转向下一个问题。

7.“不知道”回答时，在任何调查中都占有10%左右，这是很普通的事，但却可判断教育的普及程度，常识的程度等，不可轻率地处理。

8.如果有模棱两可的回答时，应引导其“在原则上同意吗”等的回答。

（九）如果是使

用卡片的情况，在对方书写时不可凝视，使对方能在正常情况下顺利地写完，并且将时间定为10分钟左右。

（三）记录的处理

1.一般当自己的回答被作记录时，都是比较不经思考的问题回答，也有因为被记录，而不愿作回答的人，所以向对方说明其回答是绝对保守秘密的，取得其理解。

2.如果因记录还是拒绝回答的时候，就应该放弃记录，而将其记在脑里，一旦离去后，速作记录。

3.如果对作记录不反对的话，可以将问题书拿出，表示调查员并不会加入自身意见，而将其回答依样记入。

4.选择性回答的记录处理。

5.自由性回答的记录处理。

前面的问题应向对方说明其宗旨，取得理解后，再要求回答。

6.确实听取所说的话，并迅速确实地记录。

7.避免漏掉记录。

努力地要求回答，对方也很诚意地回答，却因调查员的不注意，而漏掉记录，所有努力都是白费了，造成调查的不正确，这是调查员的大失误。

8.个人的自身事项。

男女性别、职业种类、年龄、生活程度、家族关系、教育程度、财产关系等，要做好记录，并严守秘密。

9.面谈结束后，应表示谢意，占用了对方宝贵的时间，并保证绝对保密，并希望将来能再协助。

10.依照上列事项，调查大概终了，但调查员的工作并不是到此为止，在当天不可疏忽做下列的整理。

（1）整理回答卷。

（2）做回答者的观察记录。

（3）整理调查对象表。

四、竞争对手调查报告编写细则

（一）从竞争者的动向来把握情报

1.虽然是没有什么变化的事情，如果仔细作分析的话，将会有一些深入的发现。

2.对竞争者的信用调查。

3.对竞争者保持密切地接触，依几个已知的要素来作推测。

（二）从竞争者营业状态中抓住情报

1.营业状态是经营实态把握的第一步，这是很容易从外观上抓住的。

2.判断营业状态的基准，大致可区分为：

（1）营业情况。

（2）与交易往来户的关系。

（3）交易条件、支付情况。

（4）与交易往来银行的关系和评价。

（5）业绩现况等。

（三）从竞争者会计方向来抓住情报

1.要从会计上来抓住情报的话，前提就是要能拿到损益表。

2.设法使竞争对手展示自己的经营策略。

3.在此之前，交易开始时即应确实将损益期中的损益表的交付明确订立规则。所有的成员，都应有此概念来执行。

4.如果不能拿到损益表，也可从许多情报中来作推测。

5.如果支付期间是长期性的话，必须要有周密的检查追踪。

6.在平常，就要做到严格地检查计算错误，而且要确实遵守已约束的支付条件。

7.以损益表为基准，进行财务比率分析和损益表的分析。

（四）分析竞争者资产状态，获得情报

1.从借贷报告表中可得知资产有流动资产和固定资产，固定资产可分为有形固定资产、无形固定资产、投资等。

2.如果能拿到财务报表的话，就可以从数字上来作判断。

3.从外表惟一可以衡量的事物就是商品的库存量。不但要看实际的库存量，亦要检查其入货、出货的情况。

4.分析竞争对手是否有其担保的抵押品。

（五）竞争对手调查适用表格

五、市场调查细则

第一条总则

为了使本公司及时掌握市场情况，有效地开展广告宣传工作，收集和整理计划制订所需要的各种材料，展开有效而适宜的市场调查，规范市场调查业务的内容和方法，特制定本规程。

第二条组织

本公司市场调查由广告宣传部市场调查室主管，有关部门应予以通力合作。

第三条决策

由市场调查室制定市场调查实施方案，上报广告宣传部计划委员会决定。

第四条调查方法

市场调查方法根据具体情况和具体计划来确定。原则上采用常规方法。

第五条市场调查报告书

市场调查报告书不得擅自向其他公司公开和透露。市场调查报告书由市场调查室起草或撰写，其具体内容如下：

1.调查目的。

2.调查方法。

3.调查对象或调查对象分组情况。

4.调查规模。

5.调查项目。

6.面谈调查。

7.抽样调查。

8.调查用表。

9.其他与调查有关的情况与结果。

第六条报告书附件

由市场调查室撰写或编辑附件，附件内容不限。一式若干份，分送各分部门或分公司，作为研究资料。

第七条销售记录分析

在过去的记录的基础上，对商品的需求变动趋势进行比较分析，以指导未来的经营。需要分析研究的资料如下：

1.营业旬报。

2.营业月报。

3.营业概况。

4.收支实际情况表。

5.经费开支报表。

6.未承兑票据明细表。

7.承兑票据明细表。

8.银行往来账户明细表。

第八条销售活动调查

对销售活动的调查，主要包括以下事项：

1.对本公司在同行业中的地位进行调查。

2.测定推销能力与效率。

3.测定各地区市场潜力。

4.计算各商品的销售量。

5.计算或测算目标市场与结构容量。

第九条流通渠道调查

对销售机构，包括零售、批发部门进行详细调查，研究流通渠道以及本公司在流通渠道上的障碍，进而确定本公司流通渠道的长度与覆盖面。

第十条销售费用分析

在市场调查基础上，计算各项销售开支与费用，并确定合理的费用开支额度。

第十一条消费者调查

对消费者的调查主要包括：

1.消费者地域人口分布。

2.消费者受教育程度。

3.消费者购买力情况（收入阶层情况）。

4.消费者价值倾向调查。

第十二条大宗消费者调查

对大宗消费者或主顾，进行以下项目调查：

1.对公司、厂家以及其他企业单位进行调查。

2.对政府部门、社会团体等事业单位进行调查。

第十三条商标地位调查

对商标地位的调查分析主要有以下项目：

1.对同行或同类商品商标的变化情况、变化地点以及变化时间，进行系统调查。

2.调查经销单位对商标的意见。

3.倾听消费者对商标的意见。

第十四条批发部调查

对批发部门进行如下调查：

1.批发部门的地理位置调查。

2.批发部门经营方针和政策调查。

3.批发部门经营状况和经营条件调查。

4.批发部门的市场占有率或覆盖面调查。

5.批发部门的财务方针、习惯和信誉调查。

第十五条产品与包装调查

产品与包装的调查分析，主要包括以下几个方面：

1.寻找或发现商品的新需求或新用途。

2.对消费者所喜欢的外观包装进行调查。

3.对新产品开发方向和内涵进行研究和探索。

4.寻找流通中不良品产生的原因。

5.对消费者的质量评价进行调查。

第十六条舆论调查

为了弄清公司内外的舆论倾向，需要对下列项目进行调查。