第11章 营销战略与计划管理(4)

第十二条进货时要设立交货促进制度，并按下列条件来进行计算；对于交货成绩优良的厂商，将采取退佣方式处理，其规定如下：

（1）进货数量

（2）交货日期及交货数量

（3）交货迟缓程度及数量。

第十三条为使进货业务能合理运作，本公司每月召集由各进货厂商、外包商及相关人员参加的会议，借此进行磋商、联络、协议。

（第一章）与××制造公司的交易方针

第十四条××制造公司与本公司之间的交易（包括与该制造公司目前正式交易的三家公司），一概归与本公司作直接交易。

第十五条本公司拒绝接受传票，一旦物品交人本公司就属于本公司的营业范围内。

（第一章）交货的督促

第十六条为督促货品能尽快进货，负责进货人员应每天到各厂商处照会联络，并促使对方尽快着手。

第十七条在处理对外订货事宜时应使用报表，记人材料名称、色调、产品样式、号码、尺寸、厂商号码，然后交给厂商（厂商的户头也应写入）。

第十八条前项报表在发出订单时应一起附上，另外，还要贴在产品的箱子上，连同产品一起交给零售商和消费者。

四、销售目标管理办法

第一条本销售目标根据销售方针和销售计划制定。

第二条具体目标管理方案如下：

1.每月第1—5天应达成当月销售目标的25%；

2.每月第6—10天应达成当月销售目标的20%；

3.每月第11—15天应达成当月销售目标的15%；

4.每月第16—20天应达成当月销售目标的15%；

5.每月第21—25天应达成当月销售目标的15%；

6.每月第26—30天应达成当月销售目标的10%。

第三条当年度计划变动时，须及时调整月别计划。

第四条销售部须加强计划的落实管理，保证目标任务的完成。

第五条营销过程如发生重大变故，须及时报告总经理。

五、销售计划审批制度

（第一章）总则

第一条为加强本公司营销计划工作，提高营销质量，特制定本制度。

（第一章）营销计划内容

第二条营销计划分年度营销计划和月度营销计划。

第三条年度计划应包括营销环境分析、主要活动主题及活动范围、重点商品等。

第四条月度计划应包括背景分析、活动主题、活动时间、活动范围、活动内容（包括公关活动和业务活动）、媒体宣传计划、费用预算。重大促销活动方案应上报集团审批后实施。重点活动包括：地区集团的区域联动活动，各店的店庆活动、换季活动、黄金周及其他重要活动。

（第一章）上报时间

第五条年度计划：于每年11月20日以前上报第二年的年度计划。

第六条月度计划及重大促销活动方案提前一个月上报。（如实际活动与上报计划不符，应在活动开始前补充上报）

（第一章）上报方式

第七条送至营销本部。

第八条营销计划上报时要附上《某集团营销计划审批表》营销本部将评审意见填上后一周内将审批表返还各店。各店要设专人负责计划上报工作，按时或提前上报。

（第一章）考核

第九条集团对各店执行计划制度情况予以考核，并将此项工作列为年度营销工作总结评比的重要内容。

（第三节）营销战略与计划管理实用表单

一、营销计划表（一）

二、营销计划表（二）

三、产品营销分析表

四、年度销售总额计划表

五、月别销售比重分析表

六、月别商品别销售额计划表

七、部门别及客户制销售额计划表

八、销售费用计划表

九、客户赊款回收计划表

十、部门别盈亏管理计划表

（第四节）营销含略与计划管理规范化细节执行标准

一、营销计划编制的方法

有两种进行计划的一般方法。从上到下计划方法指由高级或中级管理者根据公司的目标制定营销计划，再由业务经理（包括销售人员）去实施计划。与从上到下计划方法相对的是从下到上的计划方法，即下级职员在市场预测、竞争对手及顾客的信息收集和分析方面积极参与到计划的制定中。这样的计划过程和所利用的信息虽然还要受到高层职员的检查，但是在这样的计划体系中，低层的管理人员扮演着重要的角色。

这两种计划方法都有各自的特点。从上到下计划法的基本原理是，人员在组织中的地位越高，那么，这些人对公司经营中面临的问题的前后关系的看法越透彻。而像基层经理这样的人员则倾向于把竞争的舞台看做是他们自己的业务区域，而不必是国内的或者甚至是国际的市场。从下到上计划体系的特点是所制定的计划的实施可能会更好，因为基层业务人员从一开始就参与计划的制定并负责计划的执行。

二、营销计划编制的原则

为了提高计划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。

第一个原则：逻辑原则。计划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制计划书。首先是设定情况，交代计划背景，分析产品市场现状，再把计划中心目的全盘托出；其次进行具体计划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

第二个原则：简朴原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

第三个原则：可操作原则。编制的计划书要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作的方案也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂，显效低。

第四个原则：新颖原则。要求计划的“点子”创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是计划书的核心内容。

三、营销计划编制的基本内容

计划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销计划书的一些基本内容及编制格式。

计划书的封面可提供以下信息：计划书的名称；被计划的客户；计划机构或计划人的名称；计划完成日期及本计划适用时间段。因为营销计划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

计划书的正文部分主要包括如下内容。

（一）计划目的

要明确本营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行本计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。

如要做《长城计算机市场营销企划书》文案，应对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益，对长城计算机系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这样就使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

（二）分析当前的营销环境状况

对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆，因此这一部分需要计划者对市场比较了解，这部分主要分析以下几项。

1.当前市场状况及市场前景分析

（1）产品现实市场及潜在市场状况；

（2）市场成长状况，产品目前处于市场周期的哪一个阶段上，对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化产品市场的影响。

2.产品市场影响因素进行分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收人水平、消费结构的变化、消费心理等；对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销计划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

（三）市场机会与问题分析

营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销计划的关键。只要找准了市场机会，计划就成功了一半。

针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，多表现为以下几方面。

1.企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；

2.产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

3.产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；

4.产品价格定位不当；

5.销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；

6.促销方式不好，消费者不了解企业产品；

7.服务质量太差，令消费者不满；

8.售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。

针对产品特点分析优劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量给以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会。

四、营销目标制定工作标准

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销计划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为XXX万件，预计毛利xXX万元，市场占有率实现XX。

五、营销费用预算制定工作内容

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。