第5章 商场开业准备(1)
（第一节）商场的市场定位
任何决定在某一广阔市场上开展营销业务的公司或企业都意识到，在通常情况下，它无法为该市场内所有的顾客提供最佳服务。从事零售业的商场当然也不例外。因为顾客人数众多，分布广泛，而且他们的购买要求差异很大。因此，企业必须为自己选择目标市场，实施市场定位战略，以便使自己在某一目标市场中处于优势地位。
(一)市场定位的主要环节
商场的市场定位指的是企业根据自身条件和市场环境的特征，确定企业在目标市场中的竞争地位。通过企业定位，使企业在目标市场消费者心目中形成一种特色，树立一种独特的形象，从而在市场竞争中取得主动，赢得优势。一个完整的市场定位过程通常由以下四个环节组成。
(1)调查了解竞争者为自己的企业设计的形象和该企业在市场上(或者说在消费者心目中)实际所处的位置。还应了解两者是否一致，如果不一致，其主要原因是什么。
(2)调查消费者或用户对该企业的哪些特征最为重视，消费者对这些特征的评价标准，消费者是通过哪些途径了解该企业的形象特征的。
(3)根据以上两个方面的信息，为本企业设计和塑造某种独具个性的形象。
(4)设计、实施一系列旨在把企业的个性或形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新给企业定位。
(二)市场定位的主要内容
1目标市场定位
所谓目标市场定位指的是商场在进行市场细分的基础上，根据企业内部条件和外部市场环境，选择一个或几个适合自身条件的细分市场，然后为挑选出的细分市场进行经营定位的过程。目标市场定位中最重要的定位是市场区域定位和消费者群体定位。
市场区域定位主要依赖于商场对周围商圈的分析。如上所述，测定商圈的方法应以定性分析方法为主，辅之以定量分析的方法。定性分析方法主要通过市场调查进行测定。新建商场由于没有可借鉴的历史资料，则可根据位置、周围人口分布、城市规划、交通状况、流动人口状况等进行综合分析测定。如新建商店附近已建有同类型的商场，也可参考同类型商店客流量及购物商圈等进行统计调查。根据上述资料进行类比分析和综合分析，则可大体测出新建商店的商圈。对已建立的商场，可根据抽样调查掌握本店客流量大小，其中哪些人是固定的消费者、哪些人是流动顾客，根据固定消费者居住地址在地图上加以标明，即可分析出企业的主要商圈、次要商圈和边际商圈。
消费者群体定位指的是在企业商圈范围确定以后，对整个辐射商圈的消费者进行市场细分和确定本店目标消费者群体的过程。比如，是选择青年顾客，还是中老年顾客；是选择高收入群顾客，还是中等收入群顾客，或者是低收入群顾客；是选择本地区顾客，还是流动顾客等。
2功能定位
国外的购物中心大都具有功能齐全的特点，其内部不仅设有综合商场，而且设有专业店。消费者进店不仅可以购物，而且可以进行餐饮、娱乐，或者是其他服务性消费。这样就使消费者进入商店后，可以得到吃、穿、用、娱乐，以及休闲享受的需要。我国目前也出现了一些特大型商场，比如北京的蓝岛大厦、城乡贸易中心、当代商城等，单体营业面积都达到3万平方米以上。随着生活和消费水平不断提高，利用双休日和节假日进行休闲型购物消费已成为一种必然趋势。我国不少大型商场也纷纷结合本企业情况，在主营零售业的基础上，引入餐饮、娱乐业，以及其他服务和修理业，大大方便了消费者，且提高了企业整体效益。比如西单商场在二楼开辟了快餐、溜冰场等多个项目，深受顾客欢迎。
3营销特色定位
企业营销特色，指的是企业具有独特的营销优势与特质，它既是商场得以发展的生命和活力所在，又是市场竞争制胜的法宝。商场的营销特色定位主要体现为商品特色、经营特色、管理特色、服务特色等。
(1)商品特色商场是以实现商品的最终消费为目的，以经营品种齐全、花色丰富、质优而价格适中的商品给众多的消费者为主要任务，其商品包括衣、食、住、行、娱乐、文化等各个方面。但商场在商品齐全的基本要求下，仍需突出本店的个性商品特色。主要表现在：
①要创造本店商品的重点的特色，实现商品的全中求专，专中求特。
②要突出商品的档次特征。商品的档次可根据商品的价值、品牌等因素进行划分。商场对商品的档次定位则主要是根据目标市场消费者的收入档次来确定。
③突出商品的质量特征。如有的商店经营“名优特新”商品，而有的商店则经营大众商品等。
④突出商品的价格特征，如有的商店以高价位进行定位，而有的商店则根据薄利多销的方针，以低价位进行定位。
⑤在商品的经营组合上形成特色。国外流行的商品组合方法是根据消费者群体的不同进行商品组合，如男服部、女服部、儿童用品部、中老年服装部等。此外还可以采取根据消费者需求用途特征进行商品组合，比如厨房用品、居室用品、健身用品等。
(2)营销服务特色。创造本企业的营销与服务特色，这是商场能否立于不败之地的关键。商场可选择的营销发展战略很多，比如集团化战略、连锁化战略、多元化经营战略、国际化发展战略等。营销策略有进货渠道策略、公关策略、广告策略、价格策略及其他销售促进策略。
(三)营销管理模式定位
随着我国市场经济的发展和零售企业单体规模的扩大，商场都在不断探索适合自身特征的经营管理模式。凡是具有经营能力的企业，比较适合采取自营为主的营销模式。由于企业规模的扩大，也有不少商店采取自营为主、招租为辅的营销管理模式，把一些不大适合自身经营的项目招租给厂家或商家经营。凡是不具有自营能力的房地产开发商，则大都采取商用建筑出租或者引进厂家、商家进店经营。也有部分房地产开发商则采取引入管理公司进店经营管理的模式。目前我国一些具有雄厚实力的商场纷纷向外输出管理。由于对外输出管理对于输出者来说，是一种花钱少、见效大的工作，因而是商场实施由粗放型经营向集约型经营转变的一项重要方式。而对于输入管理方来说，引入管理公司经营管理，既可以解决本企业经营管理能力不足的问题，又可以引进最新的管理方式，因而不失为一种科学决策。
(四)经营规模定位
商场单体规模既不能过小，也并非越大越好，必须正确处理规模与效益的关系，进行科学地规模定位。商场的单体规模一般要受到以下因素的制约。
(1)消费者购物疲劳度对零售企业规模的制约。据研究，在一般情况下，成人购物时间极限为90～150分钟。因此，一般情况下，顾客在商场停留的时间不会超过25小时。超过这个时间，就会处于疲劳状态。普通人购物休闲步速为30～40米/分钟，顾客浏览购物的步行距离一般不会超过8000米。由此推论，顾客对商场的营业面积最大承受能力为22万～25万平方米。
(2)商店客流量对商店单体规模的制约。据典型调查，商场的客流由购物客流、休闲客流和旅游客流三类构成，一般情况下各占1/3左右。但由于是休闲购物，旅游者多为即兴购买，因而实际购买人数占客流人数的40%左右。大城市中骑自行车和步行人数占30%左右，其余70%为乘车或驾车。因此商店周围的交通状况、有无足够的停车场等，亦严重制约着商店的规模。
(3)商品品种对规模的制约。据教授、专家分析，在正常情况下，商场每平方米营业面积可以经营3、4个品种。目前世界商品品种约有150万种，而国际上最大的商场也只经营40万种，占商品可供品种的1/4左右。这是因为有相当部分的商品属于地域性、民族性商品，不宜广泛进行经营。而我国现有商品品种约50万种，可供商场经营的只有10万余种。如果商店规模过大，必然造成品种重复经营，不利于企业效益的提高。
(五)企业形象定位
商场市场定位的重要内容之一是设计和塑造企业的特色或个性，即企业的形象。企业的形象可以通过(各种)商场实体本身表现出来，如建筑形状、结构、颜色、功能等；也可以从消费者对商场的心理感受来表现，如可以使人感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、活泼、庄重等；还可以通过商品的价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。商场形象的不同，其表现形式也会有所不同。
企业的形象主要是通过CIS系统塑造并传达给消费者的。企业要实现自身形象的定位也应该考虑借助于CIS系统，即企业形象识别系统。它包括理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI。通过它可以把企业独特的经营理念、经营风格和经营行为以信息化的方式传达给公众，从而在企业内外突出本企业区别于其他企业的鲜明特色或个性，最终建立企业的良好形象，博取公众的好感，从而使其商品与服务易于被消费者认同和接受。
(六)市场定位应注意的问题
1前瞻性
企业的市场定位，必须对企业的外部市场环境进行全面分析，科学地预测市场环境变化，把握竞争者营销发展态势及其优劣势。根据自身条件，权衡利弊，确定企业在未来发展过程中所应确定的营销发展战略与方针，因而企业的市场定位一般应在企业初建时进行，要求企业经营者具有高屋建瓴的战略意识，对企业的发展进行科学的预测与决策。
2系统性
商场在进行科学的市场定位时，必须把握系统观点，把企业看做是一个开放的系统。不仅要考虑企业与外部市场环境的动态平衡，而且要考虑企业内部各个子系统之间的平衡。
3长期性
商场的市场定位，是关系到企业营销发展的长期战略问题，决不可朝令夕改。因此，企业必须谨慎从事，应通过认真的调查研究，科学地进行定位决策。从战术上考虑以下方面：
(1)选择适当时机。一般应选择在企业的筹建初始阶段进行，从而使企业可以按照既定的市场定位要求进行选址和建筑设计与施工。
(2)重视市场调研。企业的市场定位是否科学，应主要依靠对企业内外部环境做出缜密的调查研究，才能作出正确的营销决策。
(3)抓住关键环节。在以上市场定位的具体内容中，最重要的是要抓住目标市场的选择和定位工作，只有解决了目标市场的选择和定位，其他问题才可迎刃而解。
(4)跟踪反馈调控。企业市场定位属于企业的营销战略决策，一般不能朝令夕改。但应在企业实施过程中不断地收集反馈信息，根据反馈信息进行局部调整。
(5)搞好组织落实。企业主要领导必须亲自抓企业的市场定位决策，还应当成立企业的企划部，专门负责企业的营销策划工作。
（第二节）商圈分析
(一)商圈的特征与层次
商圈又称商势圈，它是指企业吸引顾客的空间范围，即商店能吸引多远距离的顾客来店购物。这一顾客到商店的距离范围，就称为该企业的商圈。日本一位商圈研究的专家指出：“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围。”因此，我们可以把商圈定义为：在现代市场中，零售商店进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所决定的。
商场的商圈具有以下特征。
1区域性
百货零售商店的商圈指的是一个具体的区域空间，这个区域空间是由每一个商店的特有的地理环境作为基础而决定的。对于商店经营者来说，它的商圈即是他们进行市场营销活动的空间范围。在这一空间中，商场向消费者提供他们所需要的商品与服务，也正是由于商场采取积极的营销活动，才创造出各自独特的商圈。这个商圈对于消费者来说，则是他们进行购物活动的行为空间。
2层次性
商场的商圈一般具有比较明显的层次性特征。区域性的商场的商圈大小由消费者居住状况及人口分布、交通状况及距离、市场竞争状况等决定。根据日本的理论与实践研究，他们把大型商场商圈划分为四种类型。
(1)徒步圈。指步行可忍受的商圈半径，也可称为商店的第一商圈，单程以10分钟为限度，商圈半径为500米以内。
(2)自行车圈。指骑自行车方便可及的范围，也称第二商圈，单程为15公里。
(3)汽车(机动车)圈。指开车或乘车能及的范围，也称第三商圈，以购物为目的，距离5公里左右，单程为10分钟。
(4)捷运圈、铁路圈、高速公路圈。指搭乘捷运、铁路或经由高速公路来此购物的顾客范围，属于商店的边际商圈。
以上几个商圈又可区分为：
(1)小商圈。范围最小的商圈，如徒步圈、自行车圈。此种商圈消费习惯是以生活必需品的高频率购买为主。小商圈是零售业的起源，多半分布在大都市的住宅区及郊外的住宅区。
(2)中商圈。以自行车圈、汽车(机动车圈)为主，主要以购买选购品为主，供周末假日全家一次性消费购物。
(3)大商圈。以机动车圈为主，顾客可以经10公里左右车程至此商圈消费，属于商店的边际商圈。
特大商场还可形成更大的辐射商圈，即由高速公路、铁路等能形成的幅员广大的商圈。根据我国市场状况，一般把商场的商圈划分为三个层次，即：主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈是指最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，某个商场的客流量大约有50%～70%来自主要商圈；次要商圈位于主要商圈之外，顾客光顾率较低，一般这一区域的顾客约占商场客流量的15%～30%；边际商圈位于次要商圈之外围，属于某些商场的辐射商圈，在此商圈内顾客购物比率更低，一般商店的顾客有10%左右来自边际商圈。
大、中城市内处于市级商业中心的大型商场(如北京的王府井百货大楼、西单商场、上海的上海第一百货和华联商厦)，由于其所处的地理位置决定其市场辐射范围为全市的消费者，因而一般不形成具体的区域性商圈。本章进行商圈分析的对象主要指的是位于大、中城市区域性商业中心的商场，比如北京的当代商城、蓝岛大厦、城乡贸易中心等商场。
3不规则性
实际的商圈并非真正是同心圆状，而是不规则的图形。其原因在于商圈要受到商场周边地理环境、交通状况、居民人口分布和购买力以及竞争者分布等因素的影响，因而各个商店的实际商圈都是不规则图形的区域。
(二)商场测定商圈的重要性
商场测定自己的商圈具有极为重要的现实意义。