第15章 基本功四：营销管理基本功(3)

市场营销方案的制定主要体现在市场营销组合上。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况并对自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目的与任务。

营销计划的内容大体上可以分为两个部分：市场环境分析和目标、策略以及指导公司行动的方针的制定，而侧重点在于后者。但必须注意的是，不正确的或不全面的市场环境分析通常会导致公司行动的错误决策。

什么是市场营销计划·较为简单实用的定义是：营销计划是一个书面文件，它是指导工商企业在计划阶段的营销活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。

要注意的另一个方面在于，计划通常是按公司的一定标准来进行的。

最后要注意的一个问题是计划的时期，它也随产品的不同而变化。

总的来说，制定营销计划的目的可简要地描述如下：

第一，明确当前的经营形势；

第二，明确公司面临的问题和机会；

第三，确定目标；

第四，明确为达到目标所必需的策略和方案；

第五，明确为达到总体目标应承担的关键性职责；

第六，确定实现目标的时间表；

第七，鼓励认真的和训练有素的思考；

第八，确定是顾客导向还是竞争导向等。

81.什么是营销计划中的差异分析

经过目标市场的选择之后，公司面临的首要问题是如何在这个目标市场取得竞争优势。要使公司提供的产品或服务与竞争对手相比有所差异可以从四个方面入手：

1.产品的差异；

2.服务的差异；

3.人事的差异；

这主要指的是公司的人员素质，人员的素质包含有人员的形象、人员的文化素质、人员的理念、人员的精神状态等。

4.市场形象的差异。

市场形象是公司一种无形的资产，即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。

差异的确定必须满足一定的原则：

1.该差异应该能够向消费者或购买者传递强烈的信息，即该差异对于消费者的影响较大，其次该差异对消费者的影响较大；

2.该差异应该是独特的，并且是其他公司不能模仿的，这样才能保证该差异能够为公司所独享；

3.该差异必须能够使公司盈利，当然这种盈利观应该是长期的，而不能仅仅要求短时期内就能见效。

82.营销计划书有哪些基本内容

计划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销计划书的一些基本内容及编制格式。

计划书的封面可提供以下信息：

1.计划书的名称；

2.被计划的客户；

3.计划机构或计划人的名称；

4.计划完成日期及本计划适用时间段。

因为营销计划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

计划书的正文部分主要包括：

1.计划目的。

要明确本营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行本计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。

2.分析当前的营销环境状况，包括当前市场状况及市场前景分析以及对产品市场影响因素进行分析。

3.市场机会与问题分析，其包括针对产品目前营销现状进行问题分

析和针对产品特点的优劣势分析。

4.营销目标。

5.营销战略(具体营销方案)。

包括：营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告策略、公共关系策略、具体行动方案。

6.策划方案各项费用预算。

7.方案调整。

（第四节）产品策略

83.如何分析产品的竞争能力

一、产品的成本优势

成本优势是指企业的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。这一能力的高低对于产品的竞争能力起着关键作用。在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素。企业一般通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。

二、产品的技术优势

企业的技术优势是指企业拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力和研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中，企业新产品的研究与开发能力是决定企业竞争成败的关键，因此，任何企业，一般都确定了占销售额一定比例的研究开发费用，这一比例的高低往往能决定企业的新产品开发能力。

三、产品的质量优势

质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。由于公司技术能力及管理等诸多因素的差别，不同公司间相同产品的质量是有差别的。消费者在进行购买选择时，虽然有很多因素会影响他们的购买倾向，但是产品的质量始终是影响他们购买倾向的一个重要因素。质量是产品信誉的保证，质量好的产品会给消费者带来信任感。严格管理，不断提高公司产品的质量，是提升公司产品竞争力的行之有效的方法。具有产品质量优势的上市公司往往在该行业占据领先地位。

84.产品包装策略

产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。设计合理的包装不仅起到保护产品、便于运输和携带的作用，而且方便使用、美化产品、促进销售，能给企业带来良好的经济效益。在设计产品包装的过程中，要防止欠包装和过包装。欠包装会因包装质量不佳，使产品在装卸、销售过程中受到损耗或质量受到影响；过包装则会因大大增加产品的成本而带来不必要的损失。

企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略是企业为促进产品销售在包装上实施的各种营销手段的总称。主要有以下几种：

1.类似包装策略

企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。

2.配套包装策略

按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。

3.复用包装

指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

4.赠品包装策略

记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。

5.改变包装策略

即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

85.品牌策略的作用是什么

品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合。一般品牌由两部分组成：一是品牌名称，即可以用语言来表达称呼的部分，如海尔等都是国内知名品牌的名称；二是品牌标志，这部分指的是不能用语言表达的部分。如符号、图案、基准色和标准字体等。

品牌还包括商标。商标是一个法律名词，指的是企业对某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企业都不能仿效使用。因此，商标本质上．是受法律保护的品牌或品牌的一部分。

企业树立品牌对于生产者具有重要的意义。

1.一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买本企业的产品，形成企业稳定的顾客群，确保了企业销售额的稳定。

2.品牌具有扩散效应。当一种品牌赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用消费者的“晕轮心理”成功地推出系列产品，扩展产品线。

3.品牌作为一种无形资产提高了产品的附加价值。

品牌包括名称与一些有形标志。因此品牌决策也包括名称决策与标志决策。名称决策主要指的是厂商应该采用何种名称，采用多少名称。名称的选择可有多种，应该让消费者从名称就能联想到产品利益、作用、特色，应该易读、易认、易记，应该独特，最重要的一点是不能让人有不好的联想。标志决策主要包含商标决策与包装决策。商标决策包含以下内容：一是是否使用商标，二是使用几种商标，三是如何进行商标变更，随着企业的发展，原有商标可能已不能含括企业的理念或经营范围，此时就需要进行商标的变更。包装是产品的外衣，也是品牌的脸面，因此包装的好坏也是品牌决策的一个重要方面，西方一些营销专家甚至将包装视为营销组合的第五个P，可见其在营销中的意义。

86.如何实行产品组合策略

产品组合指的是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。

产品组合的分析可以从几个方面进行。

一、定义产品线

产品线指一组密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。有了产品线的定义作为基础，公司就可以定义产品组合的宽度，产品组合的宽度是指公司所拥有的产品线的数目。如宝洁公司的宽度为7，分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。

二、定义产品线的总长度、平均长度、深度和宽度

每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。每一产品品目内的品种数称为产品组合的深度，如两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面针牙膏的深度。不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联，这种关联性公司将其称为相关度，产品组合的四个方面为公司确定产品战略提供了依据。公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。也可以伸长它。现有的产品线，成为有更完全产品线的公司，可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。还可以使产品线具有或多或少的相关度，开拓新的领域或收缩领域。

三、增加产品线的长度

公司可以采用四种方式来有系统地增加其产品线的长度。

1.向下扩展。许多公司刚开始生产高端产品，随后将产品线向下扩展。做法通常是在其产品线的低端增加一些新品种。

2.向上扩展。这指的是原先生产低档产品的公司转而生产高档产品。

3.双向扩展。生产中端产品的厂商向上向下两个方向扩展。

4.填补策略。这种产品线的扩展并没有明显的向上或向下的特征，而仅仅是增加一些产品品目。

四、削减产品线

产品线的削减也是产品线决策的一个重要方面。不同的产品品目对企业利润的贡献是不一样的，有的产品品目甚至是使利润减少的原因，这样的产品品目就应该进行削减。另外，如果公司缺乏生产能力或需求较为紧张时，公司也应该削减一些产品线。无论是增加还是削减，都必须通过销售额或成本的分析来判断有利的或疲软的产品品目。

87.什么是产品生命周期策略

产品生命周期是指一种产品从投放市场开始经历成长、成熟和衰退阶段，直至被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期曲线呈S型，该曲线可分为开发期、介绍期、增长期、成熟期和衰退期五个阶段。

产品生命周期策划同产品策划的其他部分有所不同，因为产品生命周期各阶段呈现出不同的特点，有不同的营销目标，所以作为策划者应当依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划。

1.开发期

该阶段营销人员要和产品研发人员充分沟通，一方面向研发人员反映客户的需求变化，另一方面要把研发人员的新设想拿到市场上去试验客户的反应，要注意的是不要让竞争对手刺探到研发的机密。

2.介绍期

一般采取以下策略：要把主要精力放在解决人们对产品不认识或不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。

3.增长期

该阶段应采取的营销策略应是扩充目标市场；广告宣传转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；增加销售渠道或加强销售渠道。

4.成熟期

这一阶段的营销策略有以下几种：一是千方百计稳定目标市场，让原有的消费者都消费你的产品，提高消费者对本品牌的忠诚度，主要采取稳定目标市场的策略；二是增加产品的系列，三是要重点宣传企业的信誉。

5.衰退期

这一阶段采取什么策略呢·一个比较普通的办法就是转移，撤出现有市场，有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

对于产品生命周期理论，营销者既应尊重产品发展的客观规律，又应超越它的限制，充分发挥自身的想象力，于不可能处发现可能，在产品市场重新发现机会。成功企业的成功营销策划，往往具有这类特点。

（第五节）定价策略

88.影响价格的因素有哪些

影响产品定价的因素很多，但最终可以归结为两个因素：企业内部因素和企业外部因素。

一、内部因素

1.企业的营销目标

企业一旦确定了目标市场，价格的制定就不再困难了。因为定价战略在很大程度上取决于市场定位决策。企业对它的目标越清楚，越容易制定价格。企业的目标主要有：

a维持生存

b现期利润最大化

c市场份额

d产品质量

2.企业的营销组合策略

价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合才能形成一个连续有效的营销方案。对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策。

3.产品成本