第9章 零售卖场选址操作规范(2)

这是指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流。这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间，或大商店与小商店之间。经营商店要想得到分享客流，就要在对社区或商业中心区商圈分析的基础上，准确地判断市场的空白点，找准自己商店的立足点，并判断能否构成商店生存、盈利的基础。

（2）本店客流

这是指那些专门为购买本商店经营的某商品而来店的顾客所形成的客流，这是商店客流的基础，也是一家商店开业能否生存、盈利的基础。只有拥有自身客流，商店的收人才有保证，在选点时，首先要评价的就是商店能否建立起足够数量的自身客流。

（3）派生客流

这是指那些顺路进店而非专程来店的顾客所形成的客流。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店，主要利用的就是派生客流。这些商店可以没有自己的商圈，每天大量流动人口产生的派生客流足以支持商店所希望的销售水平，但对于百货店、超市、便利店等业态商店，则不能只寄希望于派生客流。

2.分析客流的速度、滞留时间

有的地点客流量很大，但客流速度很快，停留的时间很短，如地铁出人口、火车站、汽车站、码头附近。显然，这些地点并非是开设百货店、专卖店的理想之地，而在商业中心区、住宅区内，虽然客流量并不大，但所来顾客均有消费的欲望和准备，是建立零售店的较好地点。

3.分析所在街道的特点及客流规模

道路对商店的影响也是极为明显的，初始客流的方向、道路的坡度、受阳光照射的遮阴情况、公共交通站点、有无停车场等，都会影响到商店的客流。

四、分析交通状况

1.从零售店经营角度进行分析

（1）在预计地点或附近区域，是否有足够的停车场可以利用。随着大中城市家用汽车的普及，开私家车购物已成为一种必然。对大型百货店、超市而言，有无足够的停车场是商店能否吸引消费者的一个重要指标；对大型商场而言，停车场面积与商店营业面积应达到1：1.5为好。

（2）商品能否准里运抵商店内。零售商店每天有大量的商品由供应商或配送中心送到，如果没有顺畅的商品运人通路、验收场地，对商店的商品管理会造成一定影响，对商品的安全和管理也不利。

2.从顾客出行角度进行分析

（1）开设在远离商业中心的零售店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离车站、码头越近，购买越方便，客流较多。

（2）设在市内公共汽车站附近的零售店店，要分析公共车站的性质，是中转站还是始发站，是主要停车站还是一般停车站。主要停车站一般客流量大，零售店可以吸引的潜在顾客较多。

（3）要分析店面所在地的交通管理状况，如单行线街道，禁止车辆通行街道，远离公交车站，没有足够停车场的都会影响客流量。

第三（节）零售卖场的位置及其评价

一、商店位置的具体类型

1.独立型商店

独立型商店是指坐落在公路或街道旁的单独的零售建筑。这类商店的邻近没有其他零售商与之分享客流。其特点如下：

（1）在经营业态和经营规模的选择上，可以不受连锁经营或集团的制约，可以挑选合适的位置和经营业态。

（2）可以选择位置上具有很大灵活性的场地，降低组合的压力，安排适当的停车场地，这对某些场地要求有特殊性，要求卖场宽敞、交通方便、有足够停车场的家具、装饰用品商店来说，尤为重要。

（3）可以避免强有力对手的竞争带来的利润损失，经营上可以按照投资者的特长和兴趣而灵活安排，也容易在无竞争压力下成长起来。

独立型商店具有以下优点：

租金较低；

经营上不必遵守集团或上级管理机关的规划；

位置可以自行选择，因而可避开竞争对手。

独立商店也有它的缺点，比如独立商店偏偶一角，如果不是有车一族的话，交通是一大问题；如果经营商品或服务上无创新，则难以吸引新顾客。具体来说，其缺点为：

从目前看，许多人不会跑很远的路去一家经营上无特色，商品无新意，价格无优势的店购物，因为大多数顾客喜欢品种齐全；

广告费可能较高；

运营费用无人分担，如室外照明、保安、场地维修和清扫垃圾等费用。

由于独立商店要吸引和保持一个目标市场颇不容易，因此，如果不是花色品种齐全，或者是有经营商品的广度和深度，又或者是价格上占据优势，是不太适宜开独立商店的。

场地的制约、道路的不通畅、消防及安全的隐患，都是这种零售位置的先天缺陷。

2.没有规划的商业区

没有规划的商业区是指两家或两家以上的商店坐落在一起，但区域的总体布局或商店的组合方式未经事先长期规划，属于在经营过程中自然形成的商业区域。从现实的情况看，这种自然形成的区域一般都具有某种成熟的优势，或者是交通的便利，或者是有了聚集效应，再或者是有经营特色，往往比政府有意识地规划的区域更有生命力。当然这类商业区在成长过程中的制约也是明显的。无规划商业区一般有四种类型：中央商业区、次级商业区、邻里商业区和商业街。

（1）中央商业区

中央商业区（CentralBusinessDistrictCBD）是一座城市的零售业中心，是市内最大的购物区，与闹市区同义。CBD即一座城镇或城市内办公大楼和零售店最为集中的部分。大型、超大型城市可以形成几个并列的中心商业区，每个商业区有不少于一家的大型百货店。

中等城市形成的CBD至少有一家大百货店及大批专业店和便利店。这些商店并不按一定的模式布局，而是随时间的推移、零售业的发展趋势及机遇而定。

CBD得以吸引大量购物者和潜在购物者的优点有：

丰富的商品。

公交便利。

一个区域内有多种类型和形象的商店。

商品价格档次多样。

多种多样的顾客服务。

客流量大。

靠近商务和社交设施。

CBD一般在位于城市中心，寸土寸金，因而有其固有的弱点：

停车场地紧张。

交通运输拥挤。

住在郊区的人来往费时间。

许多零售设施陈旧。

与郊区相比，某些中心城区日渐衰落。

最受欢迎的位置租金和税收较高。

提供的商品不均衡。

尽管CBD仍是零售业中的主要力量，但在过去10年里，它在商店销售总额中的份额与规划的购物中心相比已显著下降。许多大城市中著名的中心商业区，本地消费者一般不再光顾，成为游客和外地消费者的流连之地。

（2）次级商业区

次级商业区（SecondaryBusinessDistrict，SBD）是一座城市或城镇内无规划的购物区域，通常由二三条街道组成。一座较大的城市可以有多个SBD，如中国的城市中都划分区，每个区一般都会形成一二个这种次级商业区，而每个SBD至少有一家中小型百货店、一些杂货店和几家专业店，此外还有许多小商店。

SBD的主要优点是：商品花色品种齐全、靠近大路和公共交通站，没有CBD那么拥挤，人员服务更多，比CBD距离住宅区更近。

SBD的主要缺点是：供应的商品和服务不均衡，有时租金和税金高，交通和运货拥挤，设施老化，停车困难，连锁公司的分店比CBD少。

（3）邻里商业区

邻里商业区（NeighborhoodBusinessDistrict，NBD）是为了满足单一住宅区购物和服务便利需要发展起来的无规划购物区。NBD由若干小商店组成，如干洗店、文具店、理发店或美容院、小酒店和小饭馆，其中主要的零售商通常是一家超级市场、一家大药店或杂品店。这类商业区通常位于住宅区内，是一个住宅区、生活小区中的商业中心点，因而这类商业区的商店所售商品，仅仅是和人们生活密切相关的物品，一般不销售耐用消费品。

NBD的优点是：向消费者提供了优越的位置，营业时间长，停车方便，环境不像CBD、SBD那样喧闹。当然它们的不足也是很明显的，商品和服务的选择范围有限，价格通常较高，因为竞争者比CBD或SBD少。

（4）商业街

商业街是由一组自发形成的零售店组成的未经规划的购物区，这些小店的经营类型可能是食品、日用品、文具玩具、古玩等，它们坐落在沿街或公路旁，一般经营相似或互补的产品，以形成聚集效应。

商业街具有许多与独立商店共同的优势，比如租金低、灵活性、公路较通畅、停车方便、运营费用较低，同时也有一些相同的缺点，比如商品花色品种有限及许多顾客花在路上的时间增加、广告费高、受城市规划区的限制、需要自建店房。但如前述，商业街由相似的经营形态和店铺类型组合而成，会由于竞争而产生价格弹性波动，这些正是商业街吸引消费者的所在，也是商业街存在的支撑，但由于无规划形成，因而过度的竞争会削减企业应得到的利润。

3.规划中的购物中心

在大中城市，由于城市改造，越来越多的商业街区被规划中的购物中心所替代。规划中的购物中心一般由一组统一规划、建在一起的商用建筑构成，它的产权集中，管理也集中。它们作为一个整体进行设计和运作，并以均衡配置为基础，在周围设有各种停车设施。一个典型的购物中心有一家或一家以上的骨干商店或主力商店，及各种各样较小的商店。通过均衡配置，规划的购物中心在提供商品的质量和品种上相互补充，商店的类型和数量紧密结合，以满足周围人口的全面需要。

（1）规划中的购物中心主要有以下优点：

协调规划，共同分担开支。

拥有各具特色但又统一规划的购物中心形象。

商品和服务的品种多。

各商店的客流达到最大化。

（2）规划中的购物中心主要有以下缺点：

房产所有者硬性的规定减少了每个零售商的经营灵活性，如规定的营业时间。

租金通常比独立商店高。

每家商店经营的商品和服务受到一定限制。

购物中心内竞争性的环境。

二、零售店店址的选择流程

1.初步筛选

要求零售商从独立商店、无规划商业区和规划的购物中心这三种基本类型中选择一种，这一决策取决于公司的战略和对每一类位置优劣势的慎重评价。一旦位置类型确定，零售商就必须为其商店确定大致的店址类型。当然，自己的资金、实力、经营风格、商品类型是制约这一选择的前提。每种经营形式对地点的选择都是有具体要求的，独立商店自身应有一定的经营能力和资金实力，能够支撑起一个可以吸引一定顾客量前来购物的营业场所。

2.做出两方面的决策

（1）必须在选定独立商店、无规划商业区或规划的购物中心的经营类型后为其确定具体的地区。

（2）必须确定商店的大体位置。

对一家独立商店而言，这意味着选择一个具体的社区中心或一条街道。对一个无规划商业区或规划的购物中心来说，则意味着选定一个具体的商业区或购物中心。

3.进一步缩小范围，然后选定一个大体的位置

如果是在规划的购物中心，那么选择在人口、中间、还是出口处；是培育自有的顾客群还是采用跟随形式分享客流；是选择在道路的左侧还是右侧；是向阳面还是背阴面等。

三、零售店店址获取情况

1.获取方式

（1）自置房产：资金充裕的零售商可自己建造或买下房产。自置房屋有若干优点：不存在租约到期时房主不再续约，或索取两三倍租金的风险；自有房屋每月支付的抵押借款金额是固定的；经营上灵活，零售商可以扩大经营范围，可以拆除隔墙等改变经营条件；如果房产价值持续上涨，零售商卖掉房产，将获得资产增值。

（2）租用：尽管自置房产有很多优势，但大多数零售商仍愿租用店面。租房使.零售商得以将初始投资降至最低，减少经营上初期不可预料的风险，如果取得黄金地段的租约，可立即获得使用权和客流。当经营不当或是商业区改变规划格式，消费区域出现变局，采用改变经营策略或选择搬离的方式，可将投资损失减至最低。

2.租约类别

（1）净租赁：要求全部维护费用，如冷气费、供暖费、电费、保险费和内部修理费，都由承租的零售商支付，零售商应确保这些设施运行良好。这种租金形式适合独立商店类型，零售商承租全部建筑或相对独立店面，使用区域和设备划分清晰，可将房产和设备全部交付零售商使用及维护。

（2）直接租约：直接租约是最简单、最直接的租约，即零售商在租期内每月支付一笔固定金额的租金，业主不管市况好坏、零售商的经营业绩如何。这种租约方式适用市况较稳定，经营商品有稳定销路的商场，但不能应付长期和有变化的市场。

（3）分级租约：要求在超过规定年限后增加租金。第一个5年的月租金可能是10000元，第二个5年的月租金为15000元，最后一个5年的月租金为20000元。这种方式适用大型和长期零售商，以及存在通货膨胀可能的情况。分级租约对业主来说可避免长期签约而造成未能预料的今后发生通胀的损失；对零售商而言，在可预料的发展势头下，能得到长期的合同保证。

（4）百分比租约：规定租金与零售商的销售额或利润相关联。将零售商的收入和租金联系起来，低利润时低负担，高利润时高租金，减少零售商进入的压力，容易取得零售商的青睐。