第8章 零售卖场选址操作规范(1)

第一（节）商圈界定管理

一、商圈的特征与层次

商圈又称商势圈，它是指企业吸引顾客的空间范围，即商店能吸引多远距离的顾客来店购物。这一顾客到商店的距离范围，就称为该企业的商圈。日本一位商圈研究的专家指出：“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围。”

因此，我们可以把商圈定义为：在现代市场中，零售店进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所决定的。

零售店的商圈具有以下特征。

1.区域性

零售店的商圈指的是一个具体的区域空间，这个区域空间是由每一个商店的特有的地理环境作为基础而决定的。对于商店经营者来说，它的商圈即是他们进行市场营销活动的空间范围。在这一空间中，零售店向消费者提供他们所需要的商品与服务，也正是由于零售企业采取积极的营销活动，才创造出各自独特的商圈。这个商圈对于消费者来说，则是他们进行购物活动的行为空间。

2.层次性

零售店的商圈一般具有比较明显的层次性特征。区域性的零售店的商圈大小由消费者居住状况及人口分布、交通状况及距离、市场竞争状况等决定。根据日本的理论与实践研究，他们把大型零售店的商圈划分为四种类型。

（1）徒步圈。指步行可忍受的商圈半径，也可称为零售店的第一商圈，单程以10分钟为限度，商圈半径为500米以内。

（2）自行车圈。指骑自行车方便可及的范围，也称第二商圈，单程为1.5公里。

（3）汽车（机动车）圈。指开车或乘车能及的范围，也称第三商圈，以购物为目的，距离5公里左右，单程为10分钟。

（4）捷运圈、铁路圈、高速公路圈。指搭乘捷运、铁路或经由高速公路来此购物的顾客范围，属于零售店的边际商圈。

以上几个商圈又可区分为：

（1）小商圈。范围最小的商圈，如徒步圈、自行车圈。此种商圈消费习惯是以生活必需品的高频率购买为主。小商圈是零售业的起源，多半分布在大都市的住宅区及郊外的住宅区。

（2）中商圈。以自行车圈、汽车（机动车圈）为主，主要以购买选购品为主，供周末假日全家一次性消费购物。

（3）大商圈。以机动车圈为主，顾客可以经10公里左右车程至此商圈消费，属于零售店的边际商圈。

特大零售店还可形成更大的辐射商圈，即由高速公路、铁路等能形成的幅员广大的商圈。根据我国市场状况，一般把零售店的商圈划分为三个层次，即：主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈是指最接近零售店并拥有高密度顾客群的区域，某个零售店的客流量大约有50%~70%来自主要商圈；次要商圈位于主要商圈之外，顾客光顾率较低，一般这一区域的顾客约占商场客流量的15%~30%；边际商圈位于次要商圈之外围，属于某些商场的辐射商圈，在此商圈内顾客购物比率更低，一般零售店的顾客有10%左右来自边际商圈。大、中城市内处于市级商业中心的大型商场（如北京的王府井百货大楼、西单商场、上海的上海第一百货和华联商厦），由于其所处的地理位置决定其市场辐射范围为全市的消费者，因而一般不形成具体的区域性商圈。本章进行商圈分析的对象主要指的是位于大、中城市区域性商业中心的商场，比如北京的当代商城、蓝岛大厦、城乡贸易中心等商场。

3.不规则性

实际的商圈并非真正是同心圆状，而是不规则的图形。其原因在于商圈要受到零售店周边地理环境、交通状况、居民人口分布和购买力以及竞争者分布等因素的影响，因而各个商店的实际商圈都是不规则图形的区域。

二、测定商圈的意义

1.科学测定商圈是企业进行科学选址的基础。选址是关系零售企业生存发展的根本方略，而企业选址必须以商圈的测定作为前提条件。如北京某公司在进行商业选址决策时，由于未对周围商圈进行深入调查和可行性论证，凭感觉即草草地将某印刷厂厂房开发、改造为现代化的大型商厦。这个商厦改造投资几亿元，具有一流的设施与设备，但开业后始终吸引不了更多的客流，导致零售企业的经营亏损，最后不得不关门停业。

2.通过商圈分析，可以具体了解商圈内消费者的构成及其特点，从而为企业进行目标市场定位、确定经营方针和进行经营预测打下良好的基础。

3.可以深入了解本企业的地理环境和交通状况。

4.可以决定怎样进一步开设分店和连锁店。本企业所开分店和连锁店一般不应同自身的商圈范围相交叉重复，以免互相影响，相互掣肘。

三、商圈的层次

从商圈的形成及其构造的理论分析，可以将零售企业与商圈的关系分解为点、线、面、流四个层次。

1.点指的是商圈区域的圆心点或核心点，具有商圈的中心性特征。

2.线指的是商圈核心区对周围居住区的吸引力，它具有商圈吸引性的特征。

3.面指的是商圈的辐射范围和广度，亦即商圈核心区通过自身的信誉和经营实力所能辐射的范围，它具有辐射性特征。

4.流指的是商圈形成后产生的人流、车流、客流，最终实现为物流和商流、信息流。

如果深入分析，我们可以发现，商圈的“点”即都市的中心和区域性中心，它具有市场集结性核心的功能。“线”是指市场所具有的吸引性，人们是按照对都市核心点的依存度来决定其居住区域的。把居住区与都市中心点（或区域性中心）连接起来，即商圈的线亦即商圈的购物半径。

四、影响商圈形成的因素

影响商圈形成的因素是多方面的，主要可归纳为企业外部环境因素和内部因素。

1.外部环境因素

（1）家庭与人口因素。企业所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、文化水平、消费水平，以及流动人口数量与构成等，对于企业商圈的形成具有决定性意义。

（2）产业结构。一个企业的外部环境是工业区还是农业区，是市区还是郊区，对商圈的形成有着重要意义。如果一个农业区域发现了丰富的矿藏，将要开发成一个新兴的工业区时，有利于扩大企业的商圈领域。

（3）交通状况。交通状况对于商圈形成十分重要。要考虑道路状况，是否有公共汽车或电车停车站，是否有地铁站连接等。

（4）城市规划。城市零售店的规划建设要受到城市整体规划的制约。如果企业选址于城市的市级商业中心规划区，其商圈范围大，可能涉及全市；如果企业选址在区域性商业中心，则商圈范围为区域性的地域。

（5）商店聚集状况及商业区的形成。零售企业的聚集状况可分为以下几种情况：

一是不同业态零售企业的聚集。比如商场同专业店、超级市场等的聚集。这种聚集，企业之间一般不会产生直接的竞争，而会产生一定的聚集效应，产生更大的市场吸引力。

二是同种业态商店的聚集。比如在同一商圈内有多个商场的聚集，如王府井大街的北京百货大楼和新东安市场；海淀四通桥的当代商城和双安商场等。这是同种业态、同等规模的商店聚集在同一商业区，其结果使这一商业区商店之间既产生竞争，又产生一定的集聚效应。一方面使消费者能在同类型商店进行商品质量、价格、款式及服务的比较，从而加剧了企业之间的竞争性；另一方面，由于同类型商店的聚集，又会产生集聚放大效应，吸引更多的消费者来商业区购物，从而有效地扩大了企业的销售商圈。

2.企业内部因素

（1）零售店规模。零售店规模一般与商圈大小呈现正比例关系。零售店规模大，其市场吸引力强，从而有利于扩大其销售商圈。诚然，零售店规模并非越大越好，应保持在与商圈购买力相适应的规模之内。

（2）商品经营重点与性质。一般来说，以经营日用消费品为重点的商场，其商圈较小；而以经营选择性较强、价值较为贵重的商品作为重点的商场，如以家用电器、服装、黄金饰品作为重点的零售店，其销售商圈较大。

（3）企业经营水平及信誉。一个营销水平高、企业信誉好的企业，由于其具有较高的知名度和美誉度，可以吸引许多慕名而来的顾客，因而可以扩大企业的商圈。通过对影响商圈因素的综合分析，可以得出如下结论：

（1）零售企业业种和业态不同，其商圈大小也不同。如便民超市多销售居民日常生活用品，其商圈区域较小，只有基本商圈，一般不存在次要商圈。而大型商场主要销售消费者选购性商品，因而商圈一般较大，具有基本商圈、次要商圈和辐射商圈三个层次。

（2）商圈大小一般同零售企业的经营规模与经营能力之间呈现正比例关系。零售企业建设规模大，经营实力强，从而具有较大的市场吸引能力和辐射能力。但是，零售店的规模也不是越大越好，应保持在与商圈购买力相适应的规模，即适度规模为佳。

（3）商圈大小同企业选址区域的交通状况成正比例关系。企业选址区域交通状况越优越，越有利于吸引客流，从而进一步扩大商圈。相反如果交通不便，遇有湖泊、河流或者高速公路的阻碍，会大大影响商圈的扩大。

（4）竞争者状况对商圈有复杂的影响。在同一商圈内如存在两个以上的竞争者，则有利于扩大商圈，形成“扎堆”的聚集效应。而在不同商圈的竞争者，其商店之间的距离越大，则越有利于扩大其自身的商圈。

五、商圈的测定方法

1.已建零售店商圈的测定方法

对已经建立的商场，可以根据对顾客进行抽样调查、零售店店记录等方法，具体测定商圈的地理范围和形态。

2.新建零售店商圈的测定

新建零售店店由于没有可借鉴的历史资料，因此可根据城市选点位置、周围居民人口分布、城市规划、交通状况，以及是否为城市商业中心区或区域性商业中心区、流动人口状况等，进行综合调查分析测定。如新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流状况及购物距离进行类比调查分析，综合测定。

在进行定性分析的同时，还可采用定量分析的方法。可参考的定量分析方法有美国威廉·雷利发现的零售引力法则，以及戴维·赫夫研究出来的商圈研究公式。

（1）零售引力法则。美国威廉·雷利用了3年时间，调查了美国150个以上的都市，于1931年发表了他的“零售引力法则”。其中心观点是：“现有零售中心的两个城市，从位于它们中间的某一分界处，所吸引的交易量与各自城市的人口成正比，而与从分界点到市场距离的平方成反比。”其公式如下：

Dy＝Dxy÷（1+PxPy）

表达式中，Dy=X、Y两城市间的分界点D区距Y市距离；Dxy=X、Y两城市间的距离；Px=X地区（人口较多城市）的人口数；Py=Y地区（人口较少城市）的人口数。

零售引力法则的应用有两项假设前提条件：一是几个城市之间交通条件相类似；二是几个城市的零售经营水平大体相同。顾客之所以被吸引到人口较多的城镇，是由于零售引力法则作用的结果。这一方法也可应用到同一城市的不同商业区之间进行商圈分析。

（2）赫夫模型。美国戴维·赫夫给商圈下的定义是：“按地区勾画的区域，含有潜在的顾客，在这些顾客中，存在着购买由各个商店或各个商店群所提供的、一定等级的商品和商业性服务的可能性”。因此，可以认为，消费者与商店的距离与购物的几率成反比。任何住户在零售商店售货场所购买商品的可能性。

第二（节）零售卖场店址选择操作规范

一、店址选择的作用

1.零售企业是一项需要大量资金的长期性投资，关系到企业的未来发展前途，当外部环境发生变化时，它不能像人、财、物等经营要素那样，可以作相应调整，如搬迁、拆卸、移走。它具有长期性、固定性特点。因而在选址时必须作深入调查，搜集各种资料，归纳分析，妥善规划。

2.店址选择是否得当，是影响零售店经营能否成功的一个重要因素。企业的店址选择得当，就意味着其享有优越的地利优势。不能否认交通便利、地理位置好的商店能创造出更高的经济效益，因而在选点时，不能贪图租金的便宜而选择人流少、交通不方便、位置偏僻和市场未成熟的地点。

3.店址是零售店确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同的城市地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、收入水平、交通条件、市政规划等特点，它们分别制约着其所在地区的零售店顾客来源及特点，同时对零售店在经营的商品、价格、促销活动的选择等产生反向制约。一般而言，经营日用品、日常生活品的商店，只能是去适应经营所在地的特点，而很少能改变它。

二、分析客流量

客流量大小是一个零售店成功的关键因素。客流包括现有客流和潜在客流。商店选择开设地点总是力图处在潜在客流量多而集中的地点，以便多数人就近购买商品。但客流规模大，并不总是带来相应的优势，应对客流作具体分析。

1.分析客流类型

一般依照顾客与本商店的关系，把客流分为三种类型：

（1）共享客流