第7章 零售企业开业筹划管理(2)
（1）选择适当时机。一般应选择在企业的筹建初始阶段进行，从而使企业可以按照既定的市场定位要求进行选址和建筑设计与施工。
（2）重视市场调研。企业的市场定位是否科学，应主要依靠对企业内外部环境做出缜密的调查研究，才能作出正确的营销决策。
（3）抓住关键环（节）。在以上市场定位的具体内容中，最重要的是要抓住目标市场的选择和定位工作，只有解决了目标市场的选择和定位，其他问题才可迎刃而解。
（4）跟踪反馈调控。企业市场定位属于企业的营销战略决策，一般不能朝令夕改。但应在企业实施过程中不断地收集反馈信息，根据反馈信息进行局部调整。
（5）搞好组织落实。企业主要领导必须亲自抓企业的市场定位决策，还应当成立企业的企划部，专门负责企业的营销策划工作。
第二（节）零售企业市场环境分析
一、竞争者调查
在明确制订公司的开店策略前，除了须了解目标市场的现状外，竞争者的做法，也是值得参考的因素之一。
竞争者调查比较着重在经营层面，而并非单指某一商圈内的竞争店。如果零售店是地区性商店，则至少须对隶属同一县市行政区域的其他同行进行调查；如果零售店是全国性的连锁店，则须扩大范围，针对全国各地区有名气的竞争者进行调查。
竞争者的调查项目包括：
1.名称。
2.资本额。
3.成立日期。
4.员工人数。
5.单店或连锁经营。
6.连锁性质包括直营、授权或加盟。
7.出资者个人名义或投资母公司的名称。
8.外商合作可以勾选“有”或“无”的方式来表明。
9.合作公司名称。
10.合作公司隶属国。
11.合作方式包括“技术合作”、“合资”或“两者皆具”。
12.价格水准由“昂贵”、“一般”、“便宜”中三选一。
13.品质水准填写“好”、“一般”、“稍差”三者之一。
14.生鲜技术水准填写“好”、“一般”、“稍差”三者之一。
15.服务水准填写“好”、“一般”、“稍差”三者之一。
16.促销活动特色适宜用文字描述。
17.目标客层适宜用文字描述。
18.年营业额如果有连锁店则须予以分别说明。
19.商圈特性适宜用文字描述，若有连锁店最好分开说明。
20.店址条件适宜用文字描述，若有连锁店最好分开说明。
21.其他特色店址适宜用文字描述，竞争者调查宜采用表述。
二、零售企业发展环境特性分析
零售企业的定位必须要让其能在众多竞争者之中脱颖而出，且在消费者心中占有一席之地。一般而言，定位可从“产业特性”、“目标市场特性”、“竞争者特性”及“自身条件”四方面来衡量，以决定最适于企业本身发展的利基点。
1.产业特性
（1）零售店可取代传统菜市场，提供高品质、新鲜、卫生的生鲜食品。
（2）零售店注重品种齐全，可以提供消费者日常所需的食品、日用品，以满足其一次购足的需求。
（3）零售店强调合理的价格，以提供大众化、丰富的商品为主。
（4）零售店强调购物方便，是提供给邻近居民的良好购物场所。
（5）零售店强调服务，除提供轻松、舒适的购物环境外，超市也会提供商品资讯、料理方法、熟食、组合菜等，以便不太会料理或料理时间不足的家庭主妇使用。
2.目标市场特性
（1）已组成小家庭的职业妇女，这类妇女没有时间在菜市场购物，回家后做菜时间不太多。
（2）对商品知识或做莱方法不太了解的消费者。
（3）追求新鲜、卫生、品质良好且对价格较不敏感的消费者。
（4）收入水准或教育水准较高，较喜欢尝试新事物或追求时髦者。
（5）较注重购物环境舒适感的消费者。
（6）女性多于男性，且年龄大多在18~55岁之间。
（7）单身在外者。
（8）外籍华人或曾赴国外居住一段时间者。
（9）比较喜欢闲逛的消费者。
3.竞争者特性
（1）强调价格导向，低价销售。
（2）强调本身具有生鲜处理技术及鲜度管理技术，可维持生鲜商品的品质。
（3）所有产品都品种齐全，或在某些类别品种上特别齐全。
（4）强调某些类别商品的特色，例如：新鲜、产地直销、直接由国外进口、新奇、稀有、特殊口味、特别用途等。
（5）可提供额外的服务，如送货服务、免费停车、影印、电话卡、邮票销售、代客送礼物等。
（6）可提供特别的金融服务，如自动提款机、信用卡、现金预付卡、会员卡、贵宾卡、礼券、提货券等。
（7）强调卖场气氛及促销活动的个性化。
（8）强调高格调的整体形象。
（9）强调能提供新的商品知识及新的料理方法。
（10）强调连锁经营，距离家较近。
（11）提供购物时间的方便，如提早上班或延长营业时间。
（12）强调可提供选购的多样礼品。
（13）积极参与公益活动。
4.本身条件
（1）经营理念。
（2）财务资金能力及运作状况。
（3）专业管理技术。
（4）生鲜处理人才及技术。
（5）企业知名度与形象。
（6）人才培育及人力补充计划。
（7）工薪、福利水准。
（8）后勤补助能力。
第三（节）零售企业开业管理
一、经营模式
1.独立式或附属式
（1）独立式：为20世纪70年代兴起的零售企业，此类企业采取专业经营，以零售店为主体，大都注重生鲜商品的销售。
（2）附属式：为各百货公司附属的零售店，其超市功能较弱，主要目的为集客。
2.连锁店或单店
（1）连锁店：现代零售企业多以连锁性质开展，又可分直营连锁、授权连锁及自愿加盟连锁。目前各连锁体系中，以直营连锁占大多数，原因在于较易管理控制、品质也较易维持（尤指生鲜食品），但缺点则为投资大、风险高、人力负担重。
（2）单店：仅此一家，别无分号，如各地区农产品超市或地方性个人经营的商店。
3.全国性或地方性
（1）全国性：以连锁形态经营，而超越区域性范围。优点是可建立全国销售网，而且知名度高，可运用大量媒体宣传造势；缺点是后勤补给困难度较大、销售网易有空隙、管理不易。
（2）地方性：单店或区域内的连锁店。优缺点与“全国性”正好相反。
4.求发展、求生存或求收益（此处是以比重区分）
（1）求发展：抢据点方式，快速出店，如天客隆超市。
（2）求生存，采用以店养店的方式，既存店有盈余或有闲置资金再拿来开新的店，多数连锁型零售企业均采此方法。
（3）求收益：只开赚钱店，开店前慎重评估，开店后若发现很难转亏为盈，则立即关店准备转行。
5.高格调或大众化
（1）高格调：从装潢、设备的投资到人员服务训练、商品选择，均以高品质为要求，故此类店的营运成本昂贵，顾客层较为狭窄，但经营管理口碑较佳。
（2）大众化：采低成本营运的方式，而将低成本反应在商品售价上，使其商品价位呈现大众化，所以客源较广。
6.购买或承租
（1）购买：购买超市地点的所有权，此做法的优点是可永续经营、享受不动产增值之利益、可掌握用途主控权，缺点是资金需求大、投资风险高。
（2）承租：以合约方式承租经营一段期间（以10年为宜），其优缺点与上述相反。
7.自营物流中心或委托物流中心
（1）自营物流中心：某些零售店经营者，为掌握货源稳定性，并为拓展连锁店，乃自营物流中心或另成立关系企业。
（2）委托物流中心：某些零售店经营者，因采取单店经营或因连锁店规模不足，遂委托外部物流中心或厂商直接供货，只因无法确保货源，所以规划开店时，卖场的仓库空间比上述“有物流中心者”大很多。
二、商圈
1.都市型、郊区型、社区型、转运站型
（1）都市型：是指大都市内商业经济及人口聚集的地区，特性是白天或假日人潮多，如商业区或办公区等皆是如此。
（2）郊区型：是指大都市外围卫星城镇或二级、三级行政区域之人口聚集处，特性是下班后人潮较多。
（3）社区型：是指大都市内或附近，配合住宅需要，开发的大型社区，商业机能较封闭，下班后人潮较多。
（4）转运站型：是指通勤上班较重要的转换车站附近（包括铁路、公路车站），上下班时流动人潮特多，如北京站附近便是如此。
2.商业区、办公区、住宅区
（1）商业区：是指零售商业聚集，交易频繁的地区，如王府井、西单等。
（2）办公区：是指办公大楼上班族聚集之地区，如中关村、建国门等。
（3）住宅区：是指住家聚集之地区，如罗马花园、望京新城等。
由于都市土地使用分区很难找出符合上述3种分区之商圈。在实务上，可观察哪一种情况比重较大，可分为“商业区”、“商办区”、“商住区”、“办公区”、“办商区”、“办住区”、“住宅区”、“住商区”、“住办区”等9种土地使用分区。
三、店址选择
1.独立建筑或复合式建筑
（1）独立建筑：是指该栋建筑物仅经营零售店及其相关设施。
（2）复合式建筑：是指该栋建筑物除经营零售店外，尚有其他用途，如住宅、办公或商业等。
2.地上或地下
（1）地上：是指零售店在一楼或二楼，一般以一楼卖场最易吸引人潮进入，二楼卖场吸引力反而不如地下室之卖场。
（2）地下：是指地下一楼卖场及少部分地下二、三楼卖场，此类卖场虽可减少租金负担，但亦常受建筑使用限制。
3.有停车位或无停车位
（1）有停车位：是指零售店附近有停车场或停车位之设施，一般住宅区、郊区的零售卖场或大百货公司的附属超市，常有此种配备空间。
（2）无停车位：系指零售店附近无停车位或停车困难，在大都市的繁华商业区、办公区附近，因地价成本昂贵，大多属此种类型。
四、销售
1.全自助式或自助式即面对面销售
（1）全自助式：系指卖场采取完全开架式，由顾客自行拿取，如港式超市及个人独自经营的零售店。
（2）自助式：即面对面销售：是指卖场部分采取开架式，部分（尤指生鲜或熟食）采取人员面对面销售方式，日式超市大都采此类型，因为此种销售方式，销售力强且具有人情味，缺点是成本费用高。
2.单层楼面或多层楼面经营
（1）单层楼面经营：是指零售店规划在同一层楼面，卖场较易有整体连贯性。
（2）多层楼面经营：是指零售店分割在两个或三个楼面，卖场不易连结。
3.现场处理或PC厂处理
（1）现场处理：是指大部分生鲜食品均在店内作业场加工处理、包装、标价，商品鲜度较易掌握。
（2）PC厂处理：是指大部分生鲜食品均在PC厂统一制作，再配送至各店，处理效率佳，可（节）省人事费用，如家乐福、沃尔玛大多属此类型。