第4章 现代零售及其分类(1)

第一（节）零售业的发展规律

一、多元化、细分化倾向明显

不同的零售业态的产生是经济发展的产物。随着收入水平的提高，消费者会产生新的需求，对价格、质量、花色、方便、服务等各种流通要素的重视程度也会发生变化。于是引起原有业态内部的变化，并导致新的业态诞生，这就使得整个零售业态呈现多元化、细分化的特点。同时，新的业态不断产生，从另一个角度说明了业态的短期化倾向。

二、零售业的生命周期

1.新型业态的出现，相对于经济与技术发展水平，有着明显的切入点。对美国、英国、法国、日本和香港地区的相关研究表明，人均GDP达到500~1000美元的水平，超级市场可得以发展。又如，现代通信手段的普及与商品质量的国际认定，是邮购零售的发展前提。

2.在发达国家，各种零售业态都不同程度地经历过创新、发展、成熟几个阶段，有的已进入衰退阶段。在美国，百货商店发展于19世纪60年代，成熟于20世纪60年代；而后进入衰退期。

3.零售业态生命周期出现了短期化的趋势，即零售业态越新，生命周期越短。美国零售业态，百货商店从创新导入至成熟大致经历了100年，杂货店为60年，超级市场为35年，折扣商店为20年，快餐服务为15年，样本展示零售为10年。无疑，这是生产方式、消费方式的发展变化及周期缩短与市场激烈竞争的必然结果。

4.新零售业态的挤入，必然会造成原有业态市场份额的重新分割。超级市场新业态的发展，必然会挤占部分原百货商店的市场份额。直销形式的发展，也会挤占原有其他业态的市场份额。零售各业态的兴衰变化和市场份额的动态变化是一种客观规律。这种规律的认识，在特定的发展期，有助于确定地区商业发展和投资的重点。这对国有企业占主导地位的地区，尤为重要。若统一指令与片面追求全面投资和全面发展，有违于上述规律，则会造成重大资源浪费。加强对各业态新陈代谢连续性变化趋势的认识，还能指导政府和企业不断地去研究市场和业态的动态变化。

三、收入水平与零售业的关系

具备发展大型零售业态的基本条件是：

1.人均国民收入达到1000美元左右。

2.恩格尔系数降到50%以下。居民生活从温饱向小康过渡，消费结构发生质的变化。

3.电冰箱已经普及，汽车进入家庭，居民家庭有可能定期外出大量购物。

4.食品工业、日用工业品工业、包装工业达到一定的规模与水平，能够为超市提供足够的规格化、统一化、小包装化的商品。

5.商业组织连锁化。单体的超级市场要在激烈的零售业竞争中站住脚是很困难的，超市只有搞连锁经营，达到一定数量的门店后才能降低费用和获利。

我国目前虽然人均国民收入还处于较低的水平，但我国属于发展中国家，劳动力价格与发达国家相比还很低，但相对购买力还很强，中国目前各地区的经济发展不平衡，东部沿海地区部分城市人均国民收入已经达到甚至超过1000美元，像上海、北京、广州人均GNP达到2000~3000美元，已经具备了发展现代零售业态的基本条件。

四、我国零售业发展的新思路

1.超级市场将是中国零售业中的主力，它所代表的销售方式，将成为中国零售业的主导方式。超级市场在中国的发展应从大中城市逐渐走向广大的中小城镇，同时，要从导入阶段的食品超市基础上实行业态的再分流，向各种综合超市和专业超市发展，让这种现代化的销售方式在中国得到更大的推广。

2.百货商店在中国已逼近市场极限，它的市场空间需要在竞争中求得数量上的平衡，它的发展必须实行业态改良，其方向是：品牌专卖的综合店是百货商店的高层次发展，大型综合超市（以百货为主）是百货的低层次发展。而特色经营是大众化的发展。从上海、南京等地通过连片改造或者新建的中型商场来看，如果没有特色经营，即使地段再好经济效益也没法体现。

3.专业商店和专卖店在中国将会得到很大的发展。它将成为百货公司主要的竞争对手，它将以连锁店的形式开设在商业街、商业中心上，在大型商业设施和百货公司中都会有很大的发展机会。专业商店是细分化的市场需求在业态中的反映，因此它将是零售业特色发扬的魅力之一。

4.便利店在中国具有广阔的市场。便利店在交通紧张的大城市和广大的中小城镇中具有很大的市场适应性和空间。可以预言，管理优良的连锁便利店系统将是中国零售业中最为盈利的系统之一。

5.量贩店在中国将也具有相当强的竞争力。事实上我国近两年在各大城市兴起的货仓式销售就是针对国情，为迎合一大批追求低廉价格消费者的需求而模仿国外的这种经营方式建立起来的。量贩店源自日本，指大批量销售的商店，又称货仓式商场，以广州地区的货仓式商场为例，按货仓式商场经营特色可将其分为3种不同的类型：传统型货仓商场、平价型货仓商场、便利型货仓商场。

第二（节）零售业的主要类型与划分依据

一、按经营业态划分

1.百货商场

百货商场，是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，经营的商品种类一般有16~20个大类，涵盖社会商品生产的绝大部分，满足顾客对商品多样化需求的零售业。百货店自工业革命以来，成为零售业中的绝对统治者，业界把百货商场的业态称为传统业态。虽然近几十年受到超级市场的强有力挑战，其竞争能力在日益降低，但在一般大中城市中，所占比重仍然较大。

百货商场具有以下显著特征：

（1）选址在市区繁华路段，交通要道。

（2）商店规模大（5000平方米以上）。

（3）商店设施豪华、店堂宽敞典雅。

（4）服务功能齐全、商品种类多。

（5）柜台销售与开架销售相结合。

2.超级市场

超级市场是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客日常生活中一般需求的零售业。一般的超级市场都会提供10个以上商品类别和5000种以上的商品规格。但在这一业态中，根据营业面积的大小、经营商品品种多少、服务消费者半径的大小等不同，又可划分出不同种类。一般而言，主要依营业面积大小和商品品种的多少进行划分。

（1）超级市场

超级市场的商品类型以食品和日用生活品为主，一般不经营生鲜肉禽类商品。

超级市场主要具有以下特征：

选址在居民区、商业区、交通要道。

以居住地顾客为主，10分钟可达商店。

营业面积在1000平方米左右。

销售方式自选、出人口分设、出口处结算。

营业时间不少于11小时。

有少量或无停车场。

（2）综合型超市

综合型超市也称大卖场，是标准超市的豪华版，它除了营业面积扩大了很多以外，商品种类也扩大了很多，增加了生鲜、蔬菜、果品、肉禽、水产及现场制作食品。它采用自选销售方式，以销售大众化实用品为主，能满足顾客一次性购足需求。综合型超市是目前国内零售企业与外资零售企业竞争的焦点，这一类零售企业也是目前国内发展最快的业态之一，因为它有较大和舒适的营业场地、齐全的商品种类，能吸引大量消费者光临。

综合型超市主要具有以下特征：

选址在城乡结合部、住宅区或交通要道。

营业面积在20000平方米以上，有的达30000平方米。

商品构成衣、食、用齐全，有定牌产品（自有名牌）。

自选销售、自运商品。

有与商场营业面积相适应的停车场。

（3）仓储式卖场

仓储式卖场是指以经营生活用品为主，储销一体，价格较低，提供有限服务的零售业。

仓储式卖场是在大卖场超市基础上衍生出来的另一种零售形态，它将卖场与储存货物的仓库融为一体，商店既是零售现场也是仓库，设有超高超大的结实货架、宽敞的通道，叉车能在其间穿行，将托架举起或放下。其中大部分用会员制的形式，服务对象非一般零星消费者，而是小型零售商、批发商、机关团体等，所以相应的商品的单位也增大了许多。目前这类商店基本上都是外资企业的天下，典型的如美国的山姆会员店、德国的麦德龙商场等。

仓储式卖场主要有以下特征：

选址在市郊或交通要道。

营业面积大，一般在10000平方米以上。

目标顾客为小型零售商、餐饮店、集团消费者。

商品结构涵盖面广。

店堂设施简朴实用。

实行仓储式陈列和自选销售。

有较大停车场。

（4）便利店

便利店是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业，是超级市场的缩小版。为了满足城市消费者快捷、便利、省时的需求，便利店以销售食品、饮料为主。

便利店主要有以下特征：

选址在居民区、车站、医院、娱乐场所、机关等所在地。

营业面积一般小于100平方米，利用率高。

顾客步行5~7分钟可到达。

顾客80%是有目的的购买，商品构成以速食、饮料、小百货为主。

消费具有即时、小量、应急的特点。

营业时间长。

自选服务。

3.专营商店

专营商店的主要特征是商品组合性，表现为专业化程度高，商品线窄而深，经营一种或一大类商品，但按照商品品牌的归属性可细分为两种类型：

（1）专卖店

专卖店是指专门经营或授权经营制造商品牌，商品线组合仍是以窄而深为取胜之道，加上专业的服务，适应消费者对晶牌选择需求和中间商品牌的零售业。这一行业中各种品牌的化妆品店、服装用品店、皮具手袋店都属于专卖店，如服装中的“班尼路”、“真维斯”等都是近年专卖店的突出代表。

专卖店主要具有以下特征：

选址在繁华市区、商业街，或百货店、购物中心内。

营业面积视经营商品的特点而定。

商品结构以著名品牌和大众品牌为主。

销售特点是量小、质优、高毛利。

商店的陈列、照明、包装、广告精美。

定价销售和开架面售。

注重品牌性，从业人员专业知识丰富。

（2）专业店

专业店是指集中经营某一类商品或服务，其商品组合与一般零售店不同，不是广而浅，而是窄而深，并以此为优势，有具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足顾客对某一类商品的选择性需求的零售业态。