第29章 零售企业商品基础知识(1)

第一（节）商品定位与商品组合

一、商品定位

零售企业商品结构的决定，一般由以下程序构成。

1.确定主力商品

根据不同类型的零售店，确定相应的经营特色与主力商品。

2.描绘消费对象的轮廓

影响消费者的变数非常多，包括以下几方面。

（1）地理变数：城市与乡村，省会与一般城市，市区与郊区，温带与寒带地区，多雨地区与干燥地区，这些地理变数，都会影响消费者，甚至改变消费习惯，所以做商品定位时，必须考虑到地理变数。

（2）人口的变数：年龄、性别、户数规模、生命周期、收入、职业、教育、宗教、人种、国籍等因素，都将影响消费者的消费习惯，如新社区内大多是新成立的家庭，其年龄层较低，户数规模较小，收入与教育水准较高，对商品的要求较偏向品质、鲜度，但对价格可能较不在意，这些都必须融人商品观念里，从而形成商品定位。

（3）心理变数：商店的经营者，须先了解零售店所在地附近的状况，而后还须随时观察消费对象日常的行动特征、消费倾向、生活态度，对商品及服务的价值观等，而逐渐形成自己的商品观念。和价值观有关的以下因素也会影响消费者的消费行为：

社会阶层，如蓝领、白领阶级；

生活模式，如家族型、交际型；

个性。

3.推测消费对象的需求

对消费对象的轮廓有了鲜明的认识后，就要开始推测消费者的需求，我们可以运用下述方法来协助推测。

（1）集体采访

我们可以在商圈内，分批分次、分年龄、分性别地邀请一些意见领袖齐聚一堂，如座谈会或餐会等，都是很好的形式，努力使他们自由地反应意见。以年龄、程度相仿者从事沟通，如此我们较容易知道消费者想要的是什么了。

（2）观察法

当无法从谈话中获得进一步资料时，不妨多观察消费群的生活模式，甚至和他们一起去购物。

（3）问卷调查法

这是最传统的做法。北京某家超级市场，在做商圈评估时，已大致了解消费对象的轮廓，为了更了解消费对象的需求，他们将公司的员工，以两人为一组，带着设计好的问卷、小礼物、传单等，遍访商圈内的家庭，再经过统计整理后，这家超市即可轻易形成他们的商品观念，并明确地做出他们的商品定位。

4.商品定位的形成

像我们前面提到的，商品观念的形成，或商品定位的制定，主要是依据对消费者需求的了解。而有了商品观念后，就可决定各商品部门的结构特性，进而逐步开发各项商品。

当有了商品的概念之后，就必须加以系统化，并予以明确地成文化，然后再根据此系统，按部就班来做。

消费者的需求随时在变，当然商品观念也要随时检讨，而在适当的时机，做适度调整。商品部门的特性，很容易就会被同业学会，甚至同业还会改进我们的缺点而做得更好。所以从事商品工作的人，脑海里一定随时要思考着“我要卖的是什么商品”，并随时观察、学习、发现，如此才能立于不败之地。

二、商品线的构成

每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。所谓高度是指陈列商品的库存量。如今，缩减库存量的趋势已越来越明显。

商品群是依照商品观念所集合成的商品群体，它也是商场商品分类的重要依据。

1.主力商品

主力商品是指所完成销售量或销售金额在商场销售业绩中占举足轻重地位的商品。零售店主力商品的增加或减少，经营业绩的好坏直接影响零售店经济效益的高低，决定着零售店的命运。它的选择体现了零售企业在市场中的定位以及整个企业在人们心目中的定位。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：

（1）感觉性商品：在商品的设计上、格调上都要与商场形象相吻合并且要予以重视。

（2）季（节）性商品：配合季（节）的需要，能够多销的商品。

（3）选购性商品：与竞争者的相比较，易被选择的商品。

零售店在经营主力商品之外，还得保留零售店的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立企业的形象。

2.辅助商品

它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：

（1）价廉物美的商品，在商品的设计上、格调上可不太重视，但对于顾客而言，却在价格上较为便宜，而且实用性高。

（2）常备的商品对于季（节）性方面可能不太敏感，但不论在业态或业种上，必须是与主要商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。

（3）日用品即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。

3.附属品

它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品。其重点为：

（1）易接受的商品即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。（2）安定性商品指具有实用性，但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为不良的滞销品。

（3）常用的商品乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。

4.刺激性商品

为了刺激顾客的购买欲望，可以在上述三类商品群中，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出来，借以带动整体销售效果。其重点为：

（1）战略性商品即配合战略需要，用来吸引顾客，在短时间内以一定的目标数量来销售的商品。

（2）开发的商品为了考虑今后的大量销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的重点商品。

（3）特选的商品以特别组合的方式加以陈列，使其成为吸引消费者并调动消费者购买欲望的商品。

每个零售企业的管理人员都不希望看到畅销商品的断货，而滞销品却是堆积如山的现象。这是一件令人烦恼的事情。然而很多经营者由于只知道各种商品的大致销售情况，对于滞销商品的挑选和淘汰却总是不好把握。大部分的经营者都知道商品的“黄金法则”（或“80/20法则”），即卖场里80%的商品的销售额只占总销售额的20%，而20%的小部分商品的销售却占据总营业额80%。面对着不断变化的商品，如何处理卖场商品的更新换代就显得格外重要。

三、优化商品结构

1.优化卖场商品结构的重要性

就像是在整理计算机的注册表，修改的正确，会提高系统的运行速度，不正确的删改，可能会导致微机的系统瘫痪。商品结构的调整有以下几点好处：

（1）（节）省陈列空间，可以提高门店的单位销售额；

（2）有助于商品的推陈出新；

（3）便于顾客对有效商品的购买，以便保证主力商品的销售份额：

（4）有助于协调门店与供应商的关系；

（5）提高商品之间的竞争；

（6）提高企业的商品周转率，降低滞销品的资金占压。

优化商品结构的前提是在完全有效利用了零售企业的管理后采取的方法。以前就曾发生过这样的事情：公司对于超市的单位产出要求极高，觉得80%的辅助商品占有面积过大，于是删去了很多，以为可以不影响零售店的整体销售，同时会提高单位面积的产出比和主力商品的销售份额。结果是零售店的货架陈列不丰满，品种单一，零售店的整体销售下滑了很多。所以对于商品的结构调整首先是在零售店商品品种极大丰富的前提下进行的筛选。

2.优化商品结构应从以下指标进行考核

（1）商品销售排行榜：现在大部分零售店的销售系统与库存系统是连接的，后台电脑系统都能够整理出超市的每天、每周、每月的商品销售排行榜。从中就可以看出每一种商品的销售情况，调查其商品滞销的原因，如果无法改变其滞销情况，就应予以撤柜处理。在处理这种情况时应注意：

对于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成长期，不要急于撤柜。

对于某些日常生活的必需品，虽然其销售额很低，但是由于此类商品的作用不是盈利，而是通过此类商品的销售来拉动门店的主力商品的销售。如：针线、保险丝、蜡烛等。（2）商品贡献率：单从商品排行榜来挑选商品是不够的，还应看商品的贡献率。销售额高、周转率快的商品，不一定毛利高、而周转率慢的商品未必就利润低。没有毛利的商品销售额再高，这样的销售又有什么用。毕竟零售店是要生存的，没有利润的商品短期内可以存在，但是不应长期占据货架。看商品贡献率的目的在于找出零售店的商品贡献率高的商品，并使之销售得更好。

（3）损耗排行榜：这一指标是不容忽视的。它将直接影响商品的贡献毛利。例如：日配商品的毛利虽然较高，但是由于其风险大，损耗多，可能会是赚得不够赔的。曾有一家卖场的涮羊肉片的销售在某一地区占有很大的比例，但是由于商品的破损特别多，一直处于亏损状态，最后惟一的办法是，提高商品价格和协商提高供货商的残损率，不然就将一直亏损下去。对于损耗大的商品一般是少订货，同时应由供货商承担一定的合理损耗，另外有些商品的损耗是因商品的外包装问题，这种情况，应当及时让供应商予以修改。

（4）周转率：商品的周转率也是优化商品结构的指标之一，谁都不希望某种商品积压流动资金，所以周转率低的商品不能滞压太多。

（5）新近商品的更新率：连锁店周期性地增加商品的品种，补充商店的新鲜血液，以稳定自己的固定顾客群体。商品的更新率一般应控制在10%以下，最好在5%左右，另外，新近商品的更新率也是考核采购人员的一项指标。需要导人的新商品应符合超市的商品定位，不应超出其固有的价格带，对于价格高而无销量的商品和价格无利润的商品应适当地予以淘汰。

（6）商品的陈列：在优化商品结构的同时，也应该优化零售店的商品陈列。例如：对于零售店的主力商品和高毛利商品的陈列面的考虑，适当地调整无效的商品陈列面。对于同一类商品的价格带陈列和摆放也是调整的对象之一。

（7）其他：随着一些特殊的（节）日的到来，也应对零售店的商品进行补充和调整。例如：正月十五和冬至，就应对汤圆和饺子的商品品种的配比及陈列进行调整，以适应超市型零售店的销售。

优化零售店的商品结构，有助于提高门店的总体销售额。它是一项长期的管理工作，应当随着时间的变化而及时地变动，这样才会使自己立于不败之地。

第二（节）各类商品知识

一、电器类商品知识

1.了解《中华人民共和国国家标准消费品使用说明（家用和类似用途电器的使用说明）》与商品销售有关的内容。

2.了解各类电器的基本工作原理。

3.掌握电器的分类、性能特点、用途、规格、调试方法、外观英文标记、按键功能、注意事项、保修期，并能正确演示。

4.掌握电器的通用符号的含义、基本量的换算（冰箱规格、制冷、制热量的选择）。

5.同类型商品，侧重掌握彼此的功能、特点、适用范围等方面的知识。

二、纺织类商品知识

1.了解《中华人民共和国国家标准消费品使用说明（纺织品和服装使用说明）》，与商品销售有关的内容。

2.掌握纺织品的鉴别方法、面料的特点。

3.掌握商标和制造单位、型号、规格、价格、原料的成分和含量，必要时还应标明特殊辅料的成分，产品特殊使用性能包括阻燃性、防蛀、防水、防缩等洗涤方法及注意事项、穿用或使用时的注意事项、贮藏条件和注意事项。

4.掌握使用说明的基本图形符号和有关规定。

5.服装类，了解近期或本年度的不同年龄（青年、中年、老年）的流行趋势。

6.力求理解服装的风格及所属的消费对象，掌握规格、款式、结构、布料、洗涤方法、熨烫方法。

7.对于名牌服装，侧重掌握质量品质（规格、缝制、外观、色差）的优势。

8.床用类、掌握规格、面料、图案布局、组全、色泽、洗涤方法、熨烫方法。

9.具有保健功能的床上用品，侧重掌握其保健功效、使用方法。

10.内衣、针织类，侧重掌握规格、面料、款式、洗涤方法、熨烫方法。

11.具有特殊效能的内衣，侧重掌握面料、特殊效能。

三、钟表知识

1.掌握钟表的分类，每类的特点、调试、注意事项、保存方法、使用说明、保修期、简单维修、价格。

2.进口钟表，掌握原产国、常用外观英文标记。

3.机械表，掌握养护的方法、上发条的方法。

4.石英表，掌握正确使用方法、电池的使用寿命、简单故障的判断及处理。

5.表带，侧重掌握与手表的色彩协调、质地相配、表带质量（缝针、色泽、弹性）。

6.掌握现有品牌、产地、价格、外观、产品特色说明书。

四、化妆品知识

1.了解《中华人民共和国国家标准消费品使用说明（化妆品通用标签）》与商品销售有关的内容。

2.掌握化妆品的分类、使用方法、功效、价格、生产日期与保质期、香型、安全警告，必要时向顾客说明保质期和安全性要求的储存条件。

3.根据顾客的皮肤类型，侧重介绍相适应的化妆品。

4.进口化妆品，掌握原产国、商品检验标志、香型。

5.对有特效的化妆品，掌握主要成分、产品说明书的产品介绍。

6.对有保存要求的化妆品，掌握贮藏条件。

7.香水类，掌握香型特点、持续时间。

8.美容用具，掌握使用方法，能进行正确演示。

五、首饰类商品知识

1.了解国家标准《贵金属首饰纯度命名方法》、《珠宝玉石名胜古迹称》、《珠宝玉石鉴定》、《钻石分级》与商品销售有关的内容。

2.了解近期或本年度的流行款式。

3.掌握首饰的分类，常用的鉴别方法，每类的特点、重量、含金量、价格、养护方法、等级。

4.普通饰品，侧重掌握装饰、点缀、美化、实用等方面的推介方法。

5.贵重的金银、玉器，侧重掌握含量、成分、等级、保值等到方面的推介方法。

六、儿童类商品知识

1.了解《中华人民共和国国家标准消费品使用说明（玩具使用说明）》、

《中华人民共和国国家标准玩具安全》与商品销售有关的内容。

2.掌握儿童用品的分类、规格、色彩图案、价格。

3.掌握近期或本年度的儿童卡通的热点人物。

4.童装，掌握面料的特点、原料的成分与含量、规格、图案、色彩、洗涤方法、熨烫方法。

5.童鞋，掌握主材料的特点、鞋号、型号、图案、色彩、养护方法。

6.玩具，掌握品种、功能、适龄范围、警告条件、正确演示。

7.游艺机，掌握价格、功能键的使用并能正确演示。

七、体育类商品知识

1.掌握体育用品的分类、价格、功效、用途、使用方法、材料组成、保养方法、警告说明。

2.健身用品，掌握种类、结构、功效、使用、警告、正确演示。

3.球类、球拍，掌握种类、材料组成、价格、规格。

4.运动服装、运动鞋、袜，掌握品牌；面料、价格、规格，了解各品牌的风格及消费对象。

5.棋牌类，掌握种类、规则、材料组成、价格。

八、皮革类商品知识

1.了解《中华人民共和国行业标准皮鞋验收、标志、包装、运输和贮存》与商品销售有关的内容。

2.了解皮革近期或本年度的流行趋势。

3.了解皮革的表现风格，侧重注意与其他服饰的搭配效果，综合培养推介商品的能力。

4.掌握皮革的鉴别方法、特点、价格。

5.掌握鞋面材料的种类、了解鞋帮式样的工艺特征和结构形式、鞋底式样、成型工艺和材料种类。