第26章 零售企业形象管理规范(4)

视觉环境与心理效应。人们对光线和色彩的感觉是一个复杂的心理过程，不同的光线、色彩会引起冷暖、远近、轻重、大小、明暗等心理效应，使神经系统相应产生兴奋、忧郁、愉快、紧张、轻松、烦躁、焦急等心理反应，还可以造成庄严、高雅、富贵、朴素、热情、喜庆、宁静、幽雅、舒适等各种情调。在营造视觉环境中要充分考虑视觉的生理、心理特征及其效应。

采光与照明。照明度的调（节），一方面要靠天然采光，另一方面要利用人工照明。室内柔和、舒适气氛的形成，不仅要靠这两种光线的互相配合，还要考虑室内表面的反射率。

装饰与色彩。现代企业都非常重视企业内部的装饰，一般都是精心设计，营造出一种独特、幽雅的氛围。内部装饰的手法很多，常用的有字画、楹联、照片、花卉、盆景、工艺品等。特别是字画、楹联具有中华传统文化的独特美感，应用得好能充分显示出主人的文化品味。

（2）听觉环境的营造

企业形象、人的情绪与听觉环境是密切相关的。走进一个声调和谐、乐声柔美的环境，会使人心情舒畅，留下美好印象。反之，不仅使人心烦意躁，而且也会给人留下修养差的感觉，损害企业形象。企业应有意识地营造出一个高雅、舒适、安静的视听环境。为了改善室内的听觉环境，通常可以采用播放音乐的办法来达到抑制噪声的目的。好的音乐能陶冶身心、消除疲劳、提高效率、改善氛围。但要注意的是播放音乐在音量、播放时间、乐曲类别上，既要考虑工作性质、特点和周围环境，又要考虑个性特征、年龄、生活经历和风俗习惯等因素。播放音乐不是目的，它只是对环境的烘托，所以播放乐曲的旋律一定要与环境相协调。

（3）温度与嗅觉环境的营造。工作场所内空气清新、温湿度适宜也是环境营造的重要内容。室内二氧化碳气体浓度增高，或温湿度过高过低时，都会使人产生不舒服的感觉。而清新宜人的空气和适中的温湿度，一方面可以满足工作人员的生理需要，由此产生舒服、愉快的心理感受；另一方面还可以显示企业的精神风貌，在公众中树立良好的形象。保持清新宜人的空气，一般可采用多设窗户或气窗，在自然通风的基础上，可以进行人工通风，如安装排风扇，经常打扫卫生和吸尘、除尘，在周围种花草，在室内添置盆景等，有条件的企业还可以安装空气净化器、负离子发生器、去湿机、加湿器、空调机等设备，并随时调（节）室内温湿度。

（4）企业招牌。招牌是企业的第一门面，也是企业环境的首要直观的因素。一个具有强烈吸引力的招牌，往往具有明显的识别作用，顾客能从五光十色的招牌中认定自己心目中的名牌，直接寻找自己的购买目标。我国历史上有许多金字招牌，如同仁堂药店、全聚德烤鸭店、六必居酱园。高水平的招牌要能迎合消费者的心理，用高度概括、语意相关、富有寓意、形象生动的词来命名。因为这样才既能引人思索，又能激发消费者的联想，在人们的头脑中留下长久、美好的记忆。

2.人文环境的营造

物理环境营造得再好，也只是内部环境的一个方面。如果一个商业大厦厅堂宽敞明亮，富丽堂皇，有华丽的装饰和优美的音乐，可营业人员却精神不振、作风不严，只见领导呵斥，没有民主气氛，那么，也不是一个完美的内部环境，它不会给社会大众留下美好的企业形象。

（1）领导的作用。任何企业的人员都要分为领导层和普通员工两个部分。一个企业的工作作风、精神风貌、民主气氛、合作氛围如何，就取决于领导者与普遍员工的不同作用以及他们的相互作用。在这两者中，领导者的作用是占主导地位的。

（2）营造良好的工作氛围

要树立主人翁意识。

要建立企业成员之间健康、融洽的人际关系。在企业当中，企业员工之间的关系及员工与领导者的关系是否健康、融洽，对员工的心理影响是很大的。企业领导一方面要加强个人修养，使自己具有高尚的道德、奋发的精神、健康的人格、容忍的气度和温和的仪容，使员工心悦诚服、乐于协作；另一方面，要注意调和员工之间的利益和心理冲突，促进他们之间相互了解、相互尊重、相互帮助、团结友爱，营造和谐愉快的工作气氛，使企业中每个成员都能感受到集体的温暖和工作的喜悦.

培养员工的认同感，塑造“自己企业”的形象使员工把企业看作是“自己的企业”。

四、员工行为规范化

1.仪表规范

仪表规范在人与人之间的交往中，特别是对初次交往的人来说是一个重要的吸引因素，通常称为第一印象或首要效应。它往往能给人留下这样或那样的心理感觉，并影响人们之间以后相互关系的发展。消费者对企业服务态度和服务质量的判断的评价，往往就是从感觉企业员工的仪表开始的。仪表，即人的外表，一般包括服饰、姿态、行为举止。

（1）服饰。一个人无论从事什么工作，在仪容方面都要有起码的要求，第一是整洁，第二是得体。服饰的种类、式样、花色千差万别，因场合不同、季（节）变化、个人爱好而使穿着显示出多样性。服饰不仅指服装，还包括首饰、戴饰等饰物。一般来说，男士的饰物较少，仅有戒指、领带夹、腰带等。而女士的饰物则丰富多彩，有戒指、项链、手镯、耳环、头饰等等。裤子：长裤适合于一切场合，上班时绝不能穿短裤。裙子：职业女性上班时穿的裙长至少要齐膝，超短裙是绝不能在正式场合穿的。较正规的场合穿一身西服套裙将是非常得体大方的。首饰：职业妇女上班时，一般不宜佩戴过多的饰物，以免给人以不稳重的感觉。一般原则是少而精，避免佩戴那种价格低廉、制作粗糙的首饰，如暂时没有好的首饰，宁可不带。鞋子：正式场合或比较庄重的场合，不能穿凉鞋。男士的服饰相对来说就简单多了。最常用的外衣就是西装，在不太庄重的场合，穿着合适的夹克也是允许的。在西装外面如果再配以一件风衣，则会增添不少潇洒。穿风衣时，应让领子竖起七分高，腰带随衣缚上，最下面的纽扣可以松开。

（2）姿态。良好的姿态，是体现仪表美的重要内容，也是树立个人美好形象的基本保证。良好的坐姿应该是端正、舒适、自然、大方。在工作场所内或社交场合，不论坐椅子或沙发，都不要坐满，上身应端正挺直，不要垂下肩膀。坐得时间长了感到疲倦，可以靠在沙发背上，但不可把脚一伸，半躺半坐，更不能歪斜地瘫坐在沙发里。坐时双腿要并拢或稍微分开，男性可跷“二郎腿”，但注意不要跷得过高，不可抖动。

（3）行为举止。行为举止如何也是一个人文化修养的具体体现。良好的行为举止表现在：

稳重。无论做什么事，参加什么活动，都应表现出稳重而有修养。快而不乱，忙而不慌，该行则行，该止则止，不丢三落四，莽莽撞撞。

谈吐幽默。幽默既是一种性格特点，又是一种社交技能。它能使人感到被理解和启发，也能使谈话气氛轻松、活跃、融洽。

谈笑有（节）。人际交往的谈笑，既要能抒情，又不令人讨厌，不卖弄，不信口开河，不高谈阔论，不纵情大笑。

热情大方。待人要热情，这样会使人感到亲切，容易创造交流思想、情感的环境。但不要过分热情，这样会变得虚伪。

宽容大度。与人打交道，要善于理解别人，理解别人的情感、行为、需要与痛苦。对别人还要善良、宽容，允许别人与自己的看法不一致。但要注意，宽容不是纵容，要有主见、有原则。

2.礼（节）规范

（1）见面时的礼（节）。在社会交往中，给人留下第一印象是非常重要的，初次见面，既要主动热情，又要礼（节）得体。

（2）握手。握手是现代社会通用的一种礼（节）。握手的方式多种多样，握手的力量、姿势、时间的长短，都能表现出握手人对对方的不同态度。握手礼仪应注意以下问题：不能戴手套握手，否则，是失礼。上下级之间，上级伸手后，下级才能接握。长辈与晚辈之间，要等长辈伸手后，晚辈才能接握。男女异性之间，女方伸手后，男方才能伸手相握。但如果男方为长者，则例外。握手时，应伸出右手，不可以左手与人相握。握手时间以3~5秒钟为宜，不可太长。如要表示一下特别的真诚和热烈，可稍长时间，并上下摇晃几下。但男女之间，除非特别关系，时间宜短，且不能用劲和晃动。

3.道德规范正确的道德观，强烈的道德感是培养良好个人形象的重要环（节）。

五、企业外部行为系统的形象塑造

服务质量是零售企业形象的基础。众所周知，零售企业的生命在于服务质量，服务质量问题随着人们生活质量的提高变得越来越突出。顾客最关心的是产品的使用价值，最在意的是企业的服务能否给精神上带来享受。企业服务质量可借助以下一些指标反映出来。

1.礼（节）礼貌。礼（节）礼貌要求零售企业员工应微笑待客，态度和蔼，有问必答，有求必应，婉言解释，避免说“不”，敬语开道。

2.清洁卫生。清洁卫生是衡量商场服务质量的基本指标，也是影响零售企业服务质量最直接的因素。清洁卫生是消费者对企业最低限度的要求。如果在这一点上都满足不了消费者，那么消费者就将不再与商场往来。

3.服务项目。根据“顾客至上”、“服务至上”的原则，零售企业应当尽量满足顾客各种各样的需要，开设尽可能多的服务项目。

4.服务技术。服务技术是提高服务质量的根本保证，它体现着零售企业的服务水平。

5.服务效率。服务效率反映零售企业的工作作风，反映商场的精神面貌，同时也反映企业员工素质与产品质量管理的水平。

6.安全保卫。零售企业应当保障顾客、员工人身与财产的安全，保障商场财产、财物的安全。零售企业在日常服务过程中，应依靠制定严密的安全保卫制度、岗位责任制度以及各项安全措施，切实保护好顾客、员工、商场的人身与财产安全。安全保卫工作的内容涉及零售企业工作的方方面面，从餐饮的清洁卫生，防止病从口入到防止食物中毒，从设施、设备的维护保养到防止意外伤害事故，从警卫巡视、防止偷盗直至火灾预防，都是安全保卫工作的内容。零售企业应贯彻预防为主、专职与兼职安全保卫人员相结合的原则，做好这一工作。

第四（节）零售企业视觉识别系统（VIS）管理规范

一、视觉识别系统（VIS）的涵义和功能

1.涵义

视觉系统是把企业的经营理念与价值观，通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划、准确、快捷、凝炼地传达出来，使企业理念、精神、思想、经营方针等主体性内容，从视觉形式得到外化，使社会公众一目了然地掌握企业信息，产生认同感。

企业视觉系统的建立必须以企业的理念系统为基础，即视觉系统的内容一定要反映出企业的理念精神和观念，实际上就是理念系统在视觉系统的具体表现。

2.功能

企业视觉系统是当今国内外企业都很重视的一种经营战略。世间万物都有自己特定的形象，企业也是如此。如何使公众从视觉上去感觉本企业与其他企业的不同，并通过某种视觉认识形成对企业的强烈印象，这就是视觉系统的功能。

（1）现代科学证明，视觉传达是人类获得信息的主要渠道。人类接受、处理、把握、应用外界信息，83%来自眼睛，即视觉；11%来自听觉；3.5%来自嗅觉；1.5%来自触觉；1%来自味觉。由于人主要凭着五官的感觉来接受外界信息，而认知又是企业形象构成的第一要素，因此，在CIS中建立一个多层次的有机视觉系统，并最大限度地发挥它的作用，具有相当重要的意义。没有视觉系统的CIS是不成立的、不系统的或是不健全的。

（2）统一的视觉系统有利于消除企业内外信息传递中出现的差异。由于与企业来往的对象很多，因此信息的互相传递就显得特别重要。如果没有统一的视觉传达系统，就容易发生互相抵触的情况，造成企业形象分裂，引起公众困惑。

（3）视觉传达，以它独特的“语言形式”与公众进行沟通，往往会收到意想不到的效果。一个企业，尽管有了良好的企业理念，但如果找不到一种完美的表达方式，仍然不会被社会大众所理解。所以，企业必须通过一定的方式，把抽象的理念形象化，化为标语、口号、声音、色彩、形状，以便于制作成标准字和商标，让凡是看过这些视觉形象的人都能过目不忘。

二、VIS塑造原则

零售企业视觉识别系统策划的任务，是要以企业理念识别、行为识别等为基础和内涵，透过系统化、组织化的，具有强烈冲击力、吸引力的视觉符号，将零售企业内在的观念与外在的形象结合成为一个整体。为了实现这一根本目的，策划人员应遵循下列几条视觉识别策划原则。

1.以经营理念为核心的原则

零售企业视觉识别策划中各种视觉要素的设计，既要有别于一般的艺术设计，又要有别于普通的商标设计。这是由于视觉识别的诸要素是传播零售企业文化价值和商场理念，综合反映企业特色的重要载体，它们是零售企业形象外在的、符号化的表现形式。社会公众通过这些视觉识别要素感悟到零售企业精神的个性与内涵，领悟到零售企业的经营理念。

2.满足审美需要的原则

视觉识别所产生的整体效果应使社会公众既熟记零售企业的名称与品牌，又领略到企业的文化价值和经营理念，同时又获得审美享受，从而在心目中留下对企业深刻鲜明的印象。

3.体验人性亲情的原则

零售企业视觉识别作为一种静态的抽象符号，必须符合社会公众的心理需要，使他们在不知不觉的感情体验中接收企业视觉识别所传播的信息，引起他们的情感共鸣。

4.尊重消费者民族习俗的原则

在设计视觉识别要素过程中，除了要考虑商场理念、消费者审美需要与体现人性亲情之外，还要顾及视觉识别符号在不同的文化区域里存在着不同的禁忌。策划人员应对以下三个方面的一些现象有些了解：

（1）图案。国际上普遍将带有三角形的图案作为警惕性的标记，比如捷克人就有把红色三角形看作是有毒物的标志，土耳其人则习惯把带有绿色三角形图案的商品看作是免费商品。黄色三角形标记在国际运输业中被普遍认为是运送有毒物资的标记。

（2）花卉。不同民族对花卉有着不同的喜好，比如法国人忌用核桃花，日本人忌用荷花，意大利人忌用菊花，等等。零售企业在考虑选用花卉作为视觉识别要素的构图素材时，应慎之又慎。

（3）动物。以动物名称和图案作为商场视觉识别要素的设计符号在中国是很普遍的，但是在国际上，许多零售企业都不用动物作为商场的识别符号。北部非洲大多数国家忌用狗的造型，澳大利亚人不喜欢其他国家用袋鼠和树熊作为视觉识别符号，美国人则忌用珍贵动物的头部作造型，因为这样做会招致野生动物保护协会的抗议和抵制。同时他们也不喜欢在视觉识别图案符号中出现一般人不熟悉的古代神话人物的图像。

三、企业VIS的基本要素