第25章 零售企业形象管理规范(3)

企业远景目标是指企业未来的经营目标和存在的意义，它是企业之根本。零售企业远景目标要求企业明确声明其存在的意义，声明其对社会的积极贡献以及企业未来发展的蓝图。从这个意义上说，只有设定了良好的企业远景目标，策划人员才能为企业策划出好的理念识别，才能为零售企业具体导入与实施企业形象系统指明方向。零售企业远景目标的设定一般包括两个方面：

（1）经营使命确认。经营使命是指企业存在的理由，说明企业为什么要存在这一根本性的问题。一般而言，有什么样的企业经营使命，就有什么样的商场理念。正确的企业经营使命会产生正确的理念识别，并引导企业经营走向成功；错误的经营使命会产生错误的理念识别，并最终导致经营失败。

（2）经营使命的设定。企业经营使命有两层含义，一是使命的物质性、功利性，即任何一家企业都必须把最大限度地追求利润作为其最基本的使命，如果丧失了这一点，企业就将因失去发展动力与依托而消亡；二是指使命的精神性、责任性，即企业对社会应承担的责任，对社会的文明应做出的贡献。

零售企业使命的这两层含义，要求企业除了追求利润之外，还必须承担一定的社会责任。在设定企业经营使命时，首先应明了零售企业必须要有如上的使命感。其次，应找出企业依据何种社会使命进行经营活动，对社会将做出何种贡献。一家零售企业如果使命明确，那么其活动领域也就相应得到了确定。企业使命的明确是商场理念策划的前提。一般而言，企业不同，使命也会不同，企业理念也会有所差异。

2.经营思想

企业经营思想是企业理念识别策划的第二个内容，是贯穿于企业经营管理活动全过程的指导思想。它由一系列的观念或观点所构成，是对企业经营管理活动过程中发生的各种关系的认识和态度的总和。对零售企业而言，最基本的经营思想就是扬长避短，发挥优势，以优质服务和优质设施、设备满足社会公众和目标市场消费者的需要，从而取得最佳的经济效益和社会效益。这一基本的经营思想具体由以下六种观念所组成：

（1）市场观念

市场是零售企业的生存空间，市场观念是零售企业经营思想的中心，它要求企业创造消费者需要，满足消费者需要，树立以创造性经营去创造消费者需要的新思想。

（2）顾客观念

顾客是上帝，是零售企业的衣食父母。顾客的多寡直接决定着零售企业的效益和命运。面对同一市场，经营得法，顾客会不断增加，顾客盈门；经营失策，顾客会日渐减少，以致门可罗雀。一个没有顾客登门的零售店，也就失去了生存的依靠。因此，顾客观念首先要求零售企业学会站在顾客的立场上考虑问题，按照“假如我是顾客”的标准和“顾客至上”的原则处理问题。

（3）竞争观念

竞争观念要求商场敢于竞争，善于竞争。敢于竞争，就是企业要有跻身市场、敢于向市场挑战的勇气；善于竞争，就是企业在生存竞争中不断摸索，总结经验，推陈出新，手段多样，并以实力优于自己的竞争者为竞争对象。

（4）创新观念

创新要有科学的思想，这个思想就是永不满足于已经取得的成就；创新要有最基本的条件，这个条件就是要有一批勇于探索、富于创造精神的人才。创新观念要求企业不断地改革经营战略和经营策略，不断开辟新的服务领域和开拓新市场。

（5）开发观念

开发观念要求零售企业要善于有效地开发利用各种资源。归纳起来，零售企业主要有以下八种资源应有效地加以开发利用：

（1）资金资源。资金资源的开发表现为扩大资金的来源和加速资金的循环周转，同时厉行（节）约，把有限的资金投入到能产生良好效益的项目上。

（2）物资资源。物质资源的开发表现为设施、设备的有效利用，设备改造与更新以及新技术、新方法的应用。

（3）人力资源。人力资源的开发表现为企业员工的智力与能力的开发。

（4）空间资源。空间资源的开发表现为旧市场的渗透、新市场的开拓以及市场占有率的提高。另外，企业建筑物的内部空间也要做到合理利用开发，在保证企业正常生产和服务的前提下，尽量使空间产生更多的赢利效益。

（5）时间资源。时间资源的开发表现为时间的广度与深度的利用。

（6）技术资源。技术资源的开发表现为新产品的研制、新项目的策划与新技术、新方法的应用。

（7）信息资源。信息资源的开发表现为市场信息与科学技术发展信息的收集、加工、筛选与储存。

（8）管理资源。管理资源的开发表现为管理专家的培养、管理组织和管理技术的改进以及企业管理技术与管理力量的输出等。

（6）效益观念

零售企业经营活动必须要以提高经济效益为中心，企业经营管理的目标也就是要使企业服务工作能够取得良好的经济效益。然而，提高经济效益并不是单纯地为了赢利，而是要为提高和改善人民的物质文化生活提供优质产品，提高和改善人们的生活质量，并为企业扩大再生产积累更多的资金。同时企业还要有效地利用一切人力、物力、财力等资源。因此，评价一家零售企业的经济效益，首先要看它是否有利于提高社会综合经济效益，其次才看它赢利多少。零售企业应以服务产品造福社会、造福消费者为宗旨，根据社会需要和消费者利益，采用最有效的管理技术，提供最有新意、最妥帖的服务。在这样的前提下，创造尽可能多的利润，才是零售企业正确的效益观念。

3.经营哲学

经营哲学是零售企业理念识别策划的第三个内容，是零售企业对在经营管理活动中发生的各种关系的变化发展有规律性的认识及据此树立的信念。正确的经营哲学可使人们以正确的思维方式去认识和对待接待服务与经营管理过程中发生的任何变化和产生的任何关系，比如长期利益与眼前利益、全局利益与局部利益等关系。因而经营哲学的核心是企业的价值观。价值观一般由以下几个方面内容构成：

（1）目的观

目的观是企业对自己经营目的的全部看法。零售企业经营目的主要有两种，一种是认为经营目的是追求最高利润，另一种认为企业经营目的并不全是追求最高利润，开零售企业必须赢利，但不仅仅是为了赢利才开企业。这两种不同的目的观必然会导致两种不同的经营效果。

（2）质量观

质量观是零售企业对服务质量的根本看法。不同的企业有着不同的质量观，有些企业认为质量是生命，所以不惜一切代价保证服务质量稳定达标；有些企业认为质量是相对的，是可以因人而异的；也有些企业认为质量随着经营季（节）的不同而不同，旺季质量观念差一点，淡季质量观念好一点；还有些零售企业认为质量是可以视顾客付费多少、消费多少而不同的。这些不同的质量观可使企业以不同的形象出现在消费者的心目中。消费者最愿意、最常光顾的零售企业是把质量视为自己生命的企业。

（3）服务观

服务观是零售企业对服务的全部看法。有些企业认为优质服务是消费者应享受到的权利，有些企业认为提供优质服务是为了从消费者手中获得更多的利益。

（4）人才观

人才观是零售企业对人才的根本看法。对人才的不同看法，决定着对人才的不同态度。一家企业能否留住优秀人才，能否挖掘出人才潜力，关键在于对人才的看法。人才可以被看作是赚取高额利润的工具，被看作是企业拥有的一笔财富，也可以被看作是企业生死存亡的关键因素。

（5）纳税观

纳税观是商场对上缴国家税款的根本看法。有些零售企业认为向国家纳税是商场额外的负担，有些企业认为纳税是应尽的义务，是义不容辞的责任。前者可能会想方设法偷漏税款或者拖欠税款，后者则会自觉、主动地纳税。

4.经营战略

零售企业理念知识策划的又一个内容是企业经营战略。所谓经营战略是指企业的长期性目标，以及为达到这个目标而采取的方针、决策。经营战略既是一种具体的规划，也是一种指导思想或原则。影响企业经营战略的因素主要有以下三种。

（1）经营环境与服务范围

零售企业服务范围是指企业所进入的市场区域。服务范围是商场进行竞争角逐的舞台，也是零售企业赖以生存的业务项目和开展经营活动的天地。服务范围的确定，也就意味着确定了企业经营战略的范围。

经营环境有宏观环境与微观环境之分，宏观环境包括社会环境、经济环境、技术环境和文化环境；微观环境主要指行业环境，包括市场需要因素、供给因素与竞争因素。零售企业经营环境是处在不断变化中的，影响其变化的因素既有社会和政治方面的，也有技术和经济方面的，其中经常发生作用的是技术和经济因素。在企业服务范围这一直接环境中，供求关系的变化既可给零售企业发展提供机遇，也可对企业的生存带来一些威胁。

（2）发展目标

企业发展目标既包含方向选择，又包含矢量确定。两者相比，企业发展目标的方向选择尤为重要，方向选对了，就会事半功倍。在企业服务范围内，发展目标的方向选择取决于产品、市场这两个因素的组合。产品与市场组合可派生出四种目标方向：

（1）市场渗透。市场渗透是指在现有产品和市场组合条件下，增加销售，提高市场占有率，使企业得到发展。

（2）市场开发。市场开发是指为现有的产品寻求新的市场，使企业得到发展。

（3）产品开发。产品开发是指在现有的市场范围内，开发和推出新产品，以增加产品品种或进行产品更新换代求企业场的发展。

（4）多元化。多元化是指企业拓宽自己的活动领域，成立集团公司，多元化可增强企业抵御风险的能力，并可提高企业形象力、竞争力和销售力。

（3）经营结构以及竞争优势

企业经营结构是经营战略的物质基础和内部条件，包括人力、物力、资金等资源结构，生产服务设施、设备等技术结构，产品结构与组织结构等。经营战略是不能超越物质基础的，否则只能是纸上谈兵。物质条件作用的充分发挥依赖于正确的经营战略，而正确的经营战略又必须充分利用行业环境所提供的机遇，充分利用企业物质基础和内部条件。因而充分利用企业外部行业环境和内容条件，目的是为了扬长避短，发挥自己的竞争优势。

零售企业竞争优势有两种建设途径，一是通过研究客源市场需求特性和进行市场细分，在服务于消费者显在需要的同时，发现消费者的潜在需要，创造其新需要，先发制胜。或者以特殊产品、特殊服务项目服务于特定的市场，保护在市场份额中的局部优势。二是发挥企业协同效果，在制定经营战略时，正确地处理好“弃旧”与“图新”的关系。零售企业可以通过旧设施、设备的局部改造或者彻底改造，推陈出新，使企业经营锦上添花，再上一层楼。

第三（节）零售企业行为识别系统（BIS）管理规范

一、BIS的涵义

企业理念信息的传播主要通过两种媒介，一种是静态的视觉系统；另一种是动态的行为系统。视觉系统是通过企业的名称、标志、品牌、标准字、标准色等的设计组合，建立和体现企业的形象。而行为系统则是通过对内部的员工教育、企业环境营造、员工行为规范化等，以及对外部的产品规划、新闻宣传、广告、促销、服务等活动，传达企业信息，塑造企业形象。

行为系统与理念系统、视觉系统一样，既要注意统一性又要注意独特性。所谓统一性，就是企业的一切营销管理行为无论是哪个部门、哪个层次，也不论是企业员工还是企业领导，都要在企业理论的统一指导下，围绕着企业的总体目标协调运作。全体员工必须按照企业理念行动，步调一致，不允许企业中的任何人、任何部门与行为系统的一致性相违背。所谓独特性，就是企业活动的策划与运作必须体现出与其他企业所不同的个性，而不是追赶潮流，模仿、照搬和雷同。这种独特的个性，正是社会公众识别企业的基础，否则企业就容易陷入无差别的境地，淹没在商品的海洋之中。因此，企业应当注意创立企业活动的独特性、差异性，因为广大消费者正是通过这种独具个性的活动来认识企业的。

二、BIS的内容

企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域。如果按类项区分，可以分为对内、对外两大部分。

1.内部系统

（1）企业环境。企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分内容：

物理环境，包括视听环境、温湿度环境、嗅觉环境、营销装饰环境等。

人文环境，主要内容有员工精神风貌、领导作用、合作氛围等。

（2）员工教育。员工教育分为干部教育和一般职员教育。干部教育主要是政策理论水平教育、法制教育、决策水平及领导作风教育。一般员工教育主要是与其日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。

（3）员工行为规范化。它包括的内容有：职业道德、仪容仪表、见面礼（节）、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、谈话态度，谈话礼（节）和体态语言等。此外，内部系统还包括福利制度、公害对策、废弃物处理、发展战略等内容。

2.对外系统

（1）产品规划。产品规划首先是要进行市场调查，以求得与消费需求的一致性。产品规划活动的关键是要保证产品的质量。

（2）服务活动。服务活动包括三个阶段的内容，售前、售中和售后服务。

（3）广告活动。广告可以分为产品广告和企业形象广告。对于CIS来说，应更加重视形象广告的创造，以获得社会各界对本企业及产品的广泛认同。

（4）公关活动，是企业行为系统的主要内容。通过公关活动可以提高企业的信誉度、知名度，通过公关活动可以消除公众的误解，免除不良影响，取得公众的理解和支持。公关活动的主要内容有专题活动，公益性、文化性活动，展示活动，新闻发布会等。

三、企业环境的营造

企业内部环境是由诸多因素构成的组合系统。它可以分为两个部分：物理环境和人文环境。物理环境包括视听环境、嗅觉环境、温湿度环境、企业招牌、内部装饰等。人文环境主要指领导方式、精神风貌、民主气氛、合作氛围、竞争环境等。企业内部环境是物理环境与人文环境的统一，物理环境再优美，但如果缺乏良好的人文环境，同样会有碍于企业形象的树立。因此，我们在营造企业内部环境时，缺乏或忽视物理环境和人文环境的任何一方面都是不全面的，也是不充分的。

1.物理环境的营造

（1）视觉环境的营造。视觉环境的营造手法是多种多样的，色调、采光、照明、装饰品是常见的手法。营造一个富有吸引力的视觉环境，往往能反映出企业的审美品味和精神风貌。