第2章 现代零售理论概述(1)

第一（节）零售业的产生

一、商业的产生

商业是人类社会发展到一定历史阶段的产物，是随着商品生产和商品交换的发展而产生的，至今已有几千年的历史了。在原始社会，社会生产力水平低下，人们靠狩猎和采集野果为生。那时人们的劳动所得有限，只能维持最低限度的生活，根本没有剩余，所以没有什么东西可用来交换。在那种条件下商业自然无从产生。

当人类社会生产力有了一定的发展，产生了第一次社会大分工，即农业与畜牧业分离。畜牧业和农业部落生产的产品，除了部落成员消费以外尚有一定剩余，而农业部落和畜牧业部落又各自需要对方的产品，于是这些部落之间出现了产品交换。当时这种交换是偶然发生的、小范围的、直接的以物换物的交换，用公式表示即：W—W（W代表产品）。

农业和畜牧业的进一步发展促进了手工业的发展，引起了第二次社会大分工，即手工业同畜牧业相分离。手工业分离出来并成为独立的生产部门，标志着社会生产力发展到了一个新的阶段，生产的产品除满足自己需要外，还有较多的剩余。这时，他们希望有更多的其他产品来满足自己的需要。在这样的条件下，出现了一种不是为生产者自身消费而是以交换为目的的生产形式，即商品生产。商品生产的出现使商品交换的规模扩大、品种增加。商品生产和商品交换的扩大，促进了原始社会后期产生的生产资料私有制的发展，出现了在商品交换中充当一般等价物的特殊商品——货币。这进一步促进了商品交换向前发展，使过去直接的物物交换发展成为以货币为媒介的商品交换。用公式表示即为：…W—G—W…（G代表货币）。

人类社会从原始社会进入奴隶社会后，出现了第三次社会大分工。一个独立的、不从事生产而专门从事买卖的部门——商业，从农业、畜牧业和手工业中分离出来了。

商业的产生标志着商品交换发展到了一个崭新的阶段。有了商业，就能缩短流通时间，（节）约生产部门投入流通领域的人力、物力和财力，从而加速了社会再生产过程。商业通过组织买卖活动，满足了社会生产和人们生活的需要，成为社会不可缺少的经济部门。

二、商场的产生和发展

1.商场的产生和发展

现代意义的商场伴随着18世纪的工业革命而渐具雏形，到19世纪50年代初，因法国人阿里斯蒂德·布西哥创造了崭新的经营方式而告正式诞生。在此之前，传统的零售经营方式是以肩挑小贩、摊贩、集市、自制自售、乡村杂货店等形式为特征的。1852年在法国出现了世界第一家百货店名叫“邦·马尔谢”商店，它吸引了大量的顾客，受到了人们的钟爱。当年营业额为45万法郎，之后逐年大幅度增长。“邦·马尔谢”的成功吸引了一批仿效者，在巴黎相继出现了卢浮百货商店（1855年）、市府百货商店（1856年）、春天百货商店（1865年）、撒马利亚百货商店（1869年）、拉法耶特百货商店（1894年）。18世纪中叶，西方世界爆发了工业革命，机器大生产为社会提供日益丰富的商品，与工业生产相联系的城市迅速膨胀，人口急剧增长。百货商店的出现适应了人们的消费需要，城市繁荣则为百货业带来了机会。

回过头去看历史，可以说1860—1920年，是百货店发展的黄金时期。西方经济学界把百货店的出现称之为“零售业经营形式的第一次革命”。在这一时期，百货店以崭新的姿态进入市场，逐步发展为大型零售业。百货店的优势具体体现在：拥有大面积营业场地，营业设施趋于完善；以经营日用百货为主，实行综合经营，组织管理系统化；按商品品种、按部门组织进货和销售。

虽然百货商店在1900年即在我国出现，但百货商店在我国获得长足的发展是在中华人民共和国成立以后。新中国成立前夕，国家利用以前的商业建筑兴办了哈尔滨第一百货商店（1947年）、天津百货大楼（1949年）等一批国营百货商店。中华人民共和国自己投资创建的第一座百货商店是1955年9月开业的北京市百货大楼。从体制体系上说，随着1953年开始的对私营工商业者的社会主义改造，使商业走过了私有、合资合营、国有国营的轨迹。

20世纪50年代中期以后，党和政府对零售商业进行了有计划的建设，根据“有利生产、方便生活、便于核算”的要求，把商业网点群建设分为三级：一级商业群是全市的商业中心，满足群众较高的多方面的需要，大、中、小型商店都有，以大、中型商店为主，如北京市的王府井商业街、西单商业街、前门和大栅栏商业街等；二级商业群是区域性的商业中心，以经营居民日常生活用品为主，以中型商店为主，如北京的花市商业街、菜市口商业街等；三级商业群是居民区的商业中心，一般以中小型商店组成。在市以下的地区，一般把中小型商场建在县城。经济体制改革特别是社会主义市场经济的确立，使我国零售商业发生了巨大变化。综观国外商业企业发展的轨迹，按照事物发展的一般规律，结合我国近20年来商业改造、重组的历程，可以说我国商业的发展要走过三大阶段。

（1）形的扩张——外显性要素的完善。

（2）质的凝聚——经营理念的市场确定及战略与世界性趋势的适应、准确的定位、管理控制、技术创新、员工培育与人力资源开发、文化的建设等要素的凸现。

（3）延展力量——一方面表现着文化的传播与品牌资源的开发应用与世界性扩张；另一方面根据变化着的现实适变、调整。

2.我国零售业的发展状况

就我国百货商店的发展状况及营业额、利润的负增长乃至亏损而论，百货商店走过了发达国家上百年的路程，初步走过了第一阶段，开始了第二阶段。因此，在第一阶段向第二阶段过渡的转折点上，要么接受淘汰，要么跃入第二阶段。

严格地说，我国百货商店具有市场意味的竞争始于20世纪90年代初闻名全国的郑州商战。因为，此前虽然商业体系进行了一系列改革，但总体上以国营商业主渠道为主体，其他形式零售活动为补充的结构体系未有根本性的变化。随着商品的日益丰富和购买力日益旺盛，不断激化着商业体系与市场需求的矛盾，结果引发了以郑州商战为标志的竞争。概括起来，10年商战大致经历了形象战、价格战、服务战三个阶段。伴随着商战的持续深入发展，各种零售业态应运而生，并快速发展。止于目前，已基本形成了百货商店、超市、仓储、购物中心、专卖专业店、无店铺营销、直销等营销多业态并存的格局。正因如此，我国商业处于竞争激烈但无序的状态。

（1）第一阶段：形象战

由于商业系统的战火滞后于生产领域，在改革开放的形式下，西方社会零售业的经验传播到了我国。因而，零售业中的商战一开始便置于较高的起点。这个阶段的领头羊是郑州一家非传统的零售店亚细亚商场。亚细亚商场的升旗仪式开国内企业升旗仪式的先河，一句“中原之行哪里去，郑州亚细亚”的广告词带来无限商机。亚细亚的形象像强冲击波震撼了商界，他的商业标识、迎风飘扬的公司旗帜、温馨的广告语、热情的服务、彬彬有礼的迎宾小姐、标准的企业服饰、庄严的升旗仪式、优良的购物环境，一改我国商场呆板、灰暗、千人一面、了无生气的局面。由此，引发了一场商业企业形象化的风潮。北京的蓝岛大厦、燕莎商城，天津的滨江商厦，沈阳的中兴商业大厦等都采取了这种手段。不少新兴的企业在短时间内闯入当地商界排头兵的行列，也得益于形象塑造，于是一些老牌百货店也进行大规模的装修改进并大做广告，进行形象更新。可以说，这一阶段使百货商店的外在形象意识和内在生存意识已经被唤醒，使我国商界的形象为之一新。

（2）第二阶段：价格战

形象毕竟是一种较高层次的东西，当今普通老百姓购物感触最多的还是价格。几年来打得最多、最激烈的要数价格战。价格，这个市场看得见的手，是最原始也是商战中最见效、最直接、最有杀伤力的武器。

低价竞销兴起于1994年的杭州。当时，相对来讲没有任何优势的金龙商厦，使出了低价竞销的杀手锏，推出了十点毛利销售法，引起了全国商界的轰动，那些苦于没有竞争优势的企业纷纷效仿。在消费者纷纷叫好的竞销过程中引发了中国零售业的“平价潮”，不少零售店撤掉已有的精品店，换成了平价店。

（3）第三阶段：服务战

客观地说，形象和价格是有效的竞争手段。但是，消费观念的演变、商家竞争的手段都将越过物质层面的竞争而导向以消费者心理满足为标志的服务战。人们在日渐丰富的商品市场可以自由选择商品。这只是基本的内容，在意识深处，消费者的购物行为已不是为了单一的物质上的满足，而需要心理上、物质上的双重满足。恰恰正是这种心理要求造就了真正无止境的竞争手段即服务。进入1995年，先后已经有20多家大型商场公开向社会承诺：不满意就退货。这样的销售方式，使顾客的购物风险降到了零。北京贵友大厦通过施行“零风险购物制”，使顾客回头率高达90%，1995年上半年大厦的营业收入比上年同期猛增140%，跃居北京市同行之首。到1997年，已有几十家商场倡导掀起全国联保联退货为标志的联合行动。商战持续至今已历经三个阶段。今后一段时期内，商战不论是形式或内容都将从一个更高的层次上展开。进攻才是最好的防御。只有持续不断地商战，才会使商业经营水平不断提升。关键是商战的水平不能简单地重复和低水平的运作。商场今后的商战将出现以品牌为标志的资本运营与资本扩张，可以称为品牌战。只有有效利用现有品牌，采用特许经营、连锁加盟、兼并、并购等手段，实现品牌资产的运营扩张，才可以在新一轮商战中立于不败之地。

第二（节）零售基础理论

一、零售的概念

1.西方对零售的定义

在西方的经济发达国家，零售的定义是一个较为广泛的概念，它把向最终用户、中间用户销售商品以及不涉及商品销售的服务都纳入了零售的范畴。常见的定义是：“零售是指那些向消费者销售用于个人、家庭或居住消费所需商品和服务的活动，是分销过程的最终环（节）。”零售主要是指有形产品的销售，同时也包含必要的服务。

2.国内对零售的定义

国内对零售的基本定义是：“零售是把商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动。”零售的定义有广义和狭义之分，广义的零售除了商品销售之外，还包括饮食、服务、旅游、酒店业；而在实际工作中，零售往往采用更狭义的概念，主要是指商品的流通、中转和销售。其特点是向最终消费者出售商品，直接为消费者服务，而不是转售或再加工。

同上述定义一样，国内零售企业取广义的概念是指从事商品销售、经营饮食服务，从事旅游、酒店业的企业，但由于广义概念中的零售企业各个部门已经逐步发展成为职能不同、经营特点差异很大、独立性很强的行业，所以在研究零售企业上，往往采用狭义概念，即将在商品流转的范畴内、处在流转的最后一道环（节）、直接完成销售给消费者这一行为的企业称为零售企业。

二、零售业的特征

1.单笔销售量比制造商少

这是零售业在产业链中的一个重要特征，制造业靠大批量制造单一品种商品，来取得规模生产中的利润，但是零售业面对的消费者，其每次消费的数量始终是极少量的，这就要求零售业要经营很多的商品品种和准备很大数量的存货，并雇佣很多的员工来满足消费者的这种需求。

2.消费者通常属于无计划购买

当消费者的购物目的不是为了采购维持生存所必需的商品时，商品的消费就和娱乐、休闲等功能相结合了，随着中国经济的发展和市民的富裕程度的提高，消费者的这一特征表现得越来越明显。在这样的前提下，零售业就必须在卖场功能上或商品的品种上能够满足这种需求，使无计划购买的人成为最终消费者。

3.店面位置的重要性

当零售业在社会经济中成为一种普通人可进入的行业时，人们在购买日常生活用品和消费品时，就不再需要舟车劳顿地去采购商品，而是从生活的需要出发，就近和方便购买一般商品，这与特殊商品、耐用商品的消费行为就有了差异。

三、零售在分销中的作用

1.零售是分销渠道的最后一个阶段阶段，作用是把商品及服务从制造商手中转移到消费者手中，实现分销中效率的最大化。

2.在商品经营的分工中，各类企业都希望达到和实现效率最大化。制造商一般仅生产一种或一类商品，并卖给少数的购买者。在科学技术日益进步的今天，分工愈来愈细，因而制造商的产品制造功能愈加狭窄和专业，典型的如家电、服装、食品、家具行业。而零售企业却要聚合很多种商品，再加上适当的服务，小批量甚至零星地将商品售给消费者，这就是商品生产供应链中的分销。

3.零售商通过广告、展示、推销员向顾客传递商品性能、价格、用途等信息，并满足顾客的小批量、多样化的消费需求。

4.在商品生产品种日新月异、推陈出新的年代，零售商在商品流转渠道中。的作用将会越来越明显和重要，制造商的产品带有很强的地域性、创新性、实用性，而消费者的特征是生活的范围有限、采购商品时间和获取商品信息有限，这样，零售商就要扮演一个愈来愈重要的商品传播者的角色。

四、零售业的表现形式

1.百货商场