第12章 零售企业战略规划管理(1)
第一（节）零售企业战略规划管理基础
一、零售企业基本经营战略
1.差别化战略
（1）差别化战略就是寻求针对竞争对手的产品或服务的差别化，进而吸引广泛的顾客。在制定战略时，我们首先要对竞争对手进行全面的调研和分析，深入了解竞争对手的优势与弱点，长处与短处，只有充分了解对手，才能扬长避短，采取有效的差别化战略。
（2）零售行业的竞争一向较为激烈，企业要获得成功，必须有企业独有的特色，有别于竞争对手。
（3）差别化战略的基础，是建立各种消费者愿意购买的特色商品，通过收取高价以补偿为寻求差别化而承担的高额成本。
2.差别化聚焦战略
（1）这一战略的核心就是商品与服务的独特性，对购买者具有特殊价值，可以满足消费者的个性化需求。而零售企业通过实施这一战略，可以吸引高收入消费者群体，获取较高的利润，并取得本行业竞争优势。
（2）在差别化战略指导下，不少零售企业以专卖店的形式获得了成功。比如：著名品牌时装店、热带观赏鱼专卖店、健身器材专卖店、高级运动器材专卖店、汽车装饰店、名人字画店等等。
（3）以酒店业为例，来说明差别化战略的特点。度假酒店是为满足高消费群体而设计的，它的服务对象是那些愿意支付且支付得起高级住宿和一流个人服务的旅行者和度假者。因而度假酒店的特色是：
酒店处于黄金地段，大多房间可以临窗眺星，看到美丽的沙滩、海景，视野开阔。
建筑设计华贵一流。
环境幽雅，食物精美。
非常雅致的休息间和酒吧。
游泳池、健身房及其他休闲设施齐全。
高级房间与舒适的住宿条件。
受过良好培训的专业服务人员。
（4）成功的差别化战略，可以使企业获得商品或服务的高价，并可提高销售量，因为差别化可以赢得额外的消费者。同时，还可获得消费者对企业品牌的忠诚，商品或服务的差别化特色具有较强的吸引力，强化了企业与消费者的联系。
3.低成本领先战略
（1）所谓低成本领先战略，就是以很低的总成本提供商品或服务，建立成本优势，从而吸引广大的顾客。
（2）在零售领域，具备一定规模的连锁企业往往采用低成本优先战略。这些连锁企业凭借其资金与规模优势，可以从制造商那里以较低的价格取得供货，并以较低的运营成本与同行展开价格竞争，从而获得竞争优势。
（3）低成本领先战略具有以下几个特点：
商品组合大众化，且多为人们的日常生活消费品。
广泛跨越市场的各个部分。
成本比竞争对手更低。
商品附加特点少，质量可为消费者接受，选择余地较小。
（4）在战略的维持上，在保持商品质量的前提下，尽可能争取最经济的供货价格，并不断降低菅运成本。显而易见，低成本优先战略的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低，成功的低成本优先战略的领导者往往擅长于发掘降低成本的方式与途径。
4.供应商最低成本战略
（1）这一战略包含两层含义：一是选择最低成本供应商提供本公司所需的商品：二是零售企业自身成为消费者最低成本的供应商。
（2）对于零售企业来说，价格具有决定性的意义。它直接关系到商品价格能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和企业所得利润的多少。而要获得最低的成本，就必须选择最低成本的供应商。
（3）在产品趋同、质量相近、功能相仿的条件下，通过询价和进一步的价格谈判，选择一家最低成本的供应商相对容易一些。而对于产品较为独特、晶牌占据优势地位的供应商来说，价格谈判相对困难。选择最低成本供应商时，应作出更大的努力。
（4）实施最低成本供应商战略有以下两种途径：
不断向供应商施加压力，迫使供应商作出让步。
创立品牌，委托生产商进行加工。
5.低成本聚焦战略
（1）低成本聚焦，就是以某一个狭窄的消费者群体为焦点，通过为这个小市场上的消费者提供比竞争对手成本更低的商品或服务来战胜竞争对手。
（2）实施低成本聚焦市场点战略的前提条件是，必须有这样一个顾客群，这个顾客群十分注重价格，他们希望获得低廉价格的商品或服务。这种战略运用于服务业居多。例如，为社区居民服务的早餐店、小酒馆等，此外还有一些零售食杂店、时装店等。
二、影响零售企业战略规划的主要因素
1.政策导向
零售企业的战略规划无疑是要受到政府政策导向的影响。零售企业的战略是否合法，是否与政府的政策和管理条例相一致。
中国政府于1999年7月，发布了新的《外商投资商业试点办法》，决定在10个领域取消或进一步放宽外商投资限制，其中涉及零售业的政策包括：
（1）区域扩大。外商投资试点范围由原来批准的11个沿海城市扩展为全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区。
（2）数量增加。原来每个城市只批准一两家外商，现在每个城市可增加一至两家；除了办单店，也可办连锁店。
（3）经营范围放宽。原来单纯开放百货零售业，现已允许外商在直辖市投资批发业。
（4）外商投资比例放开。原来要求合资企业中方股份不得少于51%，现在经国务院批准的个别企业可由外商控股。
（5）继续扩大合资连锁店。原来只批准了北京的万客隆、洋华堂两家，以后会适当增加。
这一《办法》的出台和作为世贸组织成员必须对零售业的全面开放，以及国有企业进一步退出一般竞争性领域的政策，均会给中外零售企业的战略规划带来新的影响。
2.市场竞争环境及行业吸引力
（1）零售企业的战略应该很好地与行业及其竞争环境相协调。零售行业的竞争环境及其整体吸引力是影响零售企业战略的两大因素，零售企业的战略必须适用行业中竞争因素的特点和组合——价格、便利性、经营的品种、服务的种类等，如果竞争环境发生了变化，零售企业的战略也应进行调整。企业类型和商店店址选定后，对大多数零售商而言，几乎没有办法限制竞争者进入。实际上，该零售商的成功可能会鼓励新企业进入，或者启发现有竞争者改变战略，采用使该零售商成功的战略。愈演愈烈的竞争将导致零售商重新审视其战略，包括限定目标市场和经营重点以确保竞争优势。
（2）零售行业向来投资门槛相对较低，风险不大，回报率高，对商家的吸引力很大。因此，在制定战略上应该充分考虑到这种行业的吸引力，事先制定退出零售行业的战略。
3.企业的内部资源及能力
零售企业是否有效执行战略规划所需的综合能力是影响企业战略规划的一个最核心的因素。一个零售企业的资源、能力及竞争能力是其制定战略的重要影响因素，因为：
（1）这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些机会：
（2）它们可以为公司在市场中提供竞争优势；
（3）它们有可能成为战略成功的关键。获取竞争优势的最佳途径是：公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手不拥有与自己对抗的资源和能力，同时竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或者要历经一段很长的时间。
5.管理层的价值取向
一个企业的管理层在制定战略时并不会不偏不倚、公正地评价每一个战略方案，由此他们在选择制定战略时会受到其个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。有时，管理者的个人价值观、经历和情感所产生的影响是自觉的、有意识的，而在另外一些情况下，这种影响又是下意识的。
6.企业的宗旨与文化
（1）企业的宗旨，宗旨是一个企业对其目标的陈述，是要公众相信企业打算做什么。
（2）至于企业的文化，我们用这一术语来指共有的价值体系。我们说文化的定义有以下几方面的内容：首先，文化是一种知觉。这种知觉存在于企业中而不是人之中。结果，组织中具有不同背景及不同等级的人，试图以相似的术语来描述企业的文化，这是文化共有的方面。其次，企业文化是一个描述性术语。它与成员如何看待组织有关，而无论他们是否喜欢他们的企业，它是描述不是评价。
（3）一个企业的政策、惯例、传统、哲理信条以及处事方式等一系列的因素加起来就形成了一个特殊文化。一般来说，企业的文化越强大，它越有可能影响企业所采取的战略行动，有时甚至会左右企业对战略行动的选择。这是因为与文化相关的价值观和宗旨往往深深地根植于管理层的思维和行为之中，从而决定了企业对外界事件的反应方式。
三、零售企业战略规划的基本内容
1.企业战略
企业战略是大型零售企业整体上的管理策略规划，其核心内容如下：
（1）进行什么样的多元化（相关，非相关，还是兼而有之）。
（2）各个业务单元之间投资资本的分配方式（公司是如何分配其资本资源的）。
（3）采取措施，分离衰弱或者没有吸引力的业务单元。
（4）采取措施将新的业务加进业务组合中去，在有吸引力的行业中建立新的地位。
（5）目前采取一定的行动来加强公司多元化经营所进入的各项业务的竞争地位和盈利水平。
（6）使多元化经营进入相关的各项业务并抓住可获得的协同作用，从而建立竞争优势。
（7）努力将多元化同那种能够强大公司认知的主题联系起来。
（8）是进行狭窄的多元化经营，即进入少数几个行业，还是进行广泛的多元化经营进入很多的行业。
2.业务战略
业务战略指的是某一项业务的管理策略规划。它充分体现在管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略模式中。其内容如下：
（1）基本的竞争策略，如低成本/低价值？差别化？聚焦于特定的市场点。
（2）同其他公司或组织建立合作伙伴关系和战略联盟。
（3）制定关键职能战略，建立对市场有宝贵价值的资源强势和能力。
（4）地理区域性市场覆盖面及垂直一体化程度。
（5）采取行动以确保获取竞争优势（加速研究开发，改善产品设计，增加新的特色，推出新技术，提高质量或服务，以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手。）
（6）采取行动对变化的行业环境及外部环境中的其他新兴发展态势做出反应。
3.职能战略
（1）职能战略指的是管理者为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重要部门所制定的策略规划。职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略。执行得力的职能战略能够为公司带来具有竞争价值的能力和资源优势。其相关的一个作用是：公司的管理者勾画出一幅管理图案，完成职能领域内的目标和使命。财务领域中的职能战略包括：为支持业务战略和完成财务部门的目标和使命，应该如何管理财务活动。