第2章 市场调查与市场分析(2)

市场调查报告一般都要用简要说明来收束全文。所谓简要说明，即是说明那些在正文里没有谈到而应该附带一说的问题，或是一些在正文里没有涉及，但又对市场调查报告有一定影响的重要情况，或是本报告之外的一些其他材料和典型事例，或是一些统计数据和附件等，均可视需要置于结尾中一并交待。结尾之后签注上作者的单位和姓名及写作时间。

（第5节）消费者调查

消费者调查的要领

首先制定何时调查、什么目的、何种对象，以及用什么方法来实施的计划，然后进行检查分析、收集资料的工作，最后整理收集来的资料，作成报告书。

消费者调查的开展方法

为避免因调查员发问不关连的问题，造成回答者做出各种不同想法上的判断的现象，对于个人调查的实行，问题的规格必须统一。

1.准备工作

调查监督员和调查员开协调会议，将调查目的、调查方法、问题事项、回答书回收时间等做出规定，并对各调查做统一行动。

2.调查员

（1）调查员应充分理解问题内容，决定问题顺序。

（2）要研究被调查地区的地图、交通工具、调查对象的在家时间等，以便达到花最少的时间精力，而收获最大的成效。

（3）准备调查用的印刷品。

（4）实际调查时，要做到不看问题书，也能很顺地将问题问完。

3.接近调查对象的方法

（1）不能像是在审问犯人似的问问题，也就是说，要保持尊重的态度。

（2）首先考虑初见面的问候，给人好的第一印象，并有自信。

（3）在人群当中，有配合调查的人，也有不配合的人，更有反对排斥的人，对于各色人等要随机应变，将调查工作做好。

4.问问题的方式

（1）从第一个问题就可知道被调查者对调查的主题有多少的关心度或者多少的知识，所以问题应该是平易的自然的。

（2）让对方在不知不觉之中，进入调查的主题。

（3）不对问题的内容作说明。

（4）依问题书的问题顺序发问。

（5）问题以外的事项不做交谈。

（6）问题书里的问题，要一题不漏地问完，对问题不做自身的考虑，会影响对方的心情。

5.注意事项

（1）对方如果说得太离题时，应将其拉回主题上面，并注意说话技巧。

（2）不和对方做争论。

（3）如果是对问题做了不适当的回答时，自己应判断其说话的态度、真实性等，而移向下一个问题。

（4）“不知道”回答时，在任何调查中都占有10％左右，这是很普遍的事，但却可判断教育的普及程度，常识的程度等，不可轻率地处理。

（5）如果有模棱两可的回答时，应引导其“在原则上同意吗”等的回答。

（6）如果是使用卡片的情况，在对方书写时不可凝视，使对方能在正常情况下顺利地写完，并且限定时间。

调查记录的处理

（1）一般人当自己的回答被做记录时，都是需要经过思考才回答问题，甚至有因为被记录，而不愿做回答的人，所以需向对方说明其回答是绝对保密的，以便取得其理解。

（2）如果因记录还是拒绝回答的时候，就应该放弃记录，而将其回答记在脑子里，一旦调查对象离去后，再速作记录。

（3）如果对做记录不反对的话，可以将问题书拿出，表示调查员并不会加入自身意见，而将其回答依样记入。

（4）选择性回答的记录处理。

（5）自由性回答的记录处理。前面的问题应向对方说明其宗旨，取得理解后，再要求回答。

（6）确实听取所说的话，并迅速准确地记录。

（7）避免漏掉记录。努力地要求回答，对方也很诚意地回答，却因调查员的不注意，而漏掉记录，所有努力都是白费了，造成调查的不正确，这是调查员的大失误。

（8）调查对象个人的自身事项。男女性别、职业种类、年龄、生活状况、家族关系、教育程度、财产关系等，要做好记录，并严守秘密。

（9）调查结束后，应表示谢意，使用了对方宝贵的时间，并保证绝对保密，并希望将来能再协助调查。

（10）依照上列事项，调查大概终了，但调查员的工作并不是到此为止，在当天不可疏忽做下列的整理。

整理回答卷。

做回答者的观察记录。

整理调查对象表。

（第6节）市场调查适用表格

表1市场调查报告表

调查日期：调查内容：调查对象：调查方法：状况：动向：统计说明：图解：竞争厂商趋势：调查意见：

表2市场调查计划表

调查目标考虑因素方法设计预定进度使用人力预算

表3市场总需要量调查估计表

调查单位：年月日

摘

要品名区分业绩 年 年 年 年 年 年备

注统

计

资

料销售指数销售指数销售指数资

料

关

系销售指数销售指数销售指数景气之动向竞争关系之动向本公司销售政策重点

表4竞争厂商调查表

地区姓名开会研讨日年月日竞争厂商名称公司地址工厂地址业务人员姓名学历、年龄服务时间业务员的口才行销能力业务员给客户印象续表

业务方针及做法待遇销售对象代理商名称产品种类（特殊规格）产品性能产品品质产品价格市场占有率其他特别人、事、地、物、时

表5同业产品市场价格调查表

年月日

品名规格厂牌单价价格来源根据

（发票或经办人）对品质价格的评论说明营业主管：制表：

表6经销商调查表

经销商名产权性质注册地址电话经营地点电话产权人姓名电话经营方针负责人姓名职务电话经营品种续表

销售收入资产成立日期资金员工人数经营能力卖场数量经营者素质地域分布库存状况员工素质下属网络合作意向合作厂家合作方式送货服务当地市场地位实力排名第名组装力量信誉排名第名促销方式计划目标促销投入合作时间业内评价支持条件综合评价调查人：日期：

表7零售店调查一览表

区域：年月日

序号路名店名电话店主详细地址类型有无本品竞争品牌销量价格进货渠道备注类型：◆特渠☆大型商场★连锁超市□批发●批零兼营○零售▲移动摊点（第7节）市场分析报告

市场分析报告是建立在市场调查的基础上，对调查材料进行分析研究后，作出的科学的、实际的市场环境分析。市场分析报告包括以下内容和步骤。

市场分析

1.市场状况

分析当前市场的状况以及未来市场的潜在能力，市场的发展趋势，影响消费者购买因素等。因此，对于某公司的产品而言，是否能找到一个最佳的结合点，发现一个巨大的市场机会。

2.品牌状况

目前市场上同类产品的品牌状况，各品牌的消费群体分布状况。分析市场存在的问题，为产品进入市场提供机会。

消费者分析

1.零散消费者

分析此类消费者选购产品时的特点和消费倾向。

2.大宗消费团体

大宗消费团体目前使用同类产品的状况以及选购产品的特点和消费倾向，试图能够满足不同消费者的多种需求。

目标市场的确定

经过仔细的市场调研，确定选择公司目标市场。

产品定位

本公司产品是定位在大众化消费还是中高档商品，必须作出准确定位。

确定营销组合策略

1.产品

针对消费者的消费特点，从产品质量到产品外包装都要作出符合消费者消费特点营销策略。

2.价格

采取何种价格策略，要根据市场需求以及产品自身特点作出合理定价。

3.广告及促销策略

针对商品特点，选择合适的广告媒体及宣传策略，树立产品形象，扩大产品知名度。

4.确定销售渠道

是走直销渠道还是分销渠道，必须根据产品的特点以及消费者的购买特点作出选择。

（第8节）市场分析适用表格

表1产品市场性分析表

产品

名称推出

日期销售

年数获利

率市场

占有率价

格品

质外

观竞争

产品竞争产品

差异性产品改

良状况其他

表2企业信息来源分析表

表3企业消费者情报分析表

表4消费者意识变化分析表

○总括

消费者意识变化关键重点公司应对关键重点

○消费者社会构造的变化

（高龄化社会、女权时代、年轻人社会、国际社会、小家庭化、个人社会）

○消费者生活意识的变化

（重视个人生活、重视个性、自我主义）

○消费者生活价值的变化

（女性重视工作、文化提升、健康导向、休闲导向、美食主义）

○公司的应对、分析

表5企业畅销产品分析表

品名：条件项目内容门

市

条

件地

区靠近车站近铁路沿线门

市大型百货公司综合市场杂货店顾

客

条

件时

间平日营业时间假日营业时间年

龄

层10岁20岁30岁40岁50岁以上商

品

条

件畅

销

商

品商品种类商品数量销售柜台布置销售柜台环境商品特长包装品质价格调

查评

议对销售人员的评议对店长的评议对消费者的调查表6产品营销分析表

产品分析品质类别说明功能品质等级外观耐久性故障率使用难易竞争状况分析厂牌价格等级品质外观服务信誉价

格产品名称

成本项目原料成本辅助材料成本人工成本制造费用市

场

动

态1顾客评价

2顾客转变状况制造成本期间费用总成本获利率评

定