第5章 重视市场调研，收集更多信息(2)
于是，北京电线厂决定开展一下调查，了解一下是什么原因导致的。于是，该厂就在当时还没有回归的中国香港市场展开了营销调研工作。北京电线厂专门组织了调查小组，深入中国香港的大街小巷，进行细致的市场调查，经过这样一番调查走访，分析中国香港市场畅销产品的特点后，小组得出这样的结论：北京电线厂的电线之所以在中国香港市场卖不出去，不是产品质量不好，而是因为从生产产品到销售产品这一套环节都没有考虑到顾客的购买需求，结果产品尽管再好，消费者不认可，产品自然难以销售出去了。北京电线厂缺乏以“顾客为中心”的具体表现是：电线表面过分光亮、塑料护套太“结实”、绝缘层与保护层粘连、提供服务差。北京电线厂了解到市场情况后，就立刻着手在产品生产到营销策略都进行了全面的整改。改进后的天坛牌电线很快就被大批量地销售出去了，源源不断地供应到中国香港市场。
星巴克这个咖啡产品在中国这个具有几千年喝茶历史的国度中占得一席之地，也是因为星巴克以市场需求为中心，重视调查研究中国消费者的需求。
当星巴克进入中国市场时，为了消除消费者的抵触心理，他们首先推广和普及喝咖啡知识。星巴克通过自己的店面，还有到一些公司去开“咖啡教室”，以及通过网络成立咖啡俱乐部，来广泛宣传喝咖啡知识，让人从心理上来了解咖啡这种饮品，慢慢接受这种饮品。
与此同时，顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则，收银机就打不开。这样，公司就可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。通过这样调查研究市场需求，星巴克逐渐了解了消费者的各种情况，逐渐迎合消费者需求，让自己的产品越来越获得消费者青睐。
总之，无论市场营销调查的内容多么丰富，都不能忽略市场需求变化，都应该把市场需求变化作为调查的重要内容。
采集营销情报，掌握市场先机
【科特勒如是说】
营销情报就是对关于竞争对手和营销环境变化的公开信息，进行系统的采集与分析。之所以要获取营销情报，是为了能够做出更为客观的战略决策，也是为了能够获得市场上的机遇与危险的早期线索。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
美国企业家S.M.沃森指出：把信息和情报放在第一位，金钱就会滚滚而来。这被称为沃森法则。
在2006年世界杯1/4决赛中，德国与阿根廷对决，一张神秘的纸条改变了赛场上的结局！
6月30日，人高马大的德国队遭遇技巧娴熟的阿根廷队。当足球解说员声嘶力竭地讨论着胜负究竟是“比心理”还是“比技术”时，德国人在悄悄演绎着全新点球决战的含义：比情报。
德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于1比1逼平阿根廷，将对手拖进点球大战。
此时，德国队门将教练克林斯曼把一张神秘的纸条送到莱曼手上，每当本方队员罚球的时候，莱曼便从右腿的袜子里拿出这张纸条看看，为自己的下一次扑救做精心准备。
结果出乎意料：德国门将4次都扑对了方向，并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒之门外，最终4比2胜出，以总比分5比3晋级半决赛。
赛后，人们都把赞美献给了莱曼的上帝之手，而不为人知的是，点球大战真正的英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒以及科隆体育学院的专家团。
他们认真收集关于对手的每一场比赛录像、主要球员的背景信息（包括家庭婚姻），通过分析研究对手主力球员的跑动路线，最经常分球给谁，罚任意球、角球和手抛球的方式；传中球的特点等，数据覆盖了球员近年来参加的所有俱乐部和国家队赛事。
在这个基础上，他们与专家一起对这些录像进行技术处理，其中最重要的部分就是对方球员罚点球的特点，找出了罚球队员的习惯动作和门将的扑救方向的关联性，大大提高了德国扑救点球的成功率。
而到了临场的时刻，齐根塔勒都会根据对手的情况对光盘和数据进行分析，决定到底给球员看哪些镜头；而提供给门将莱曼的这张小小的纸条上，就写满了阿根廷球员射点球的特点。
同样地，在激烈的商海竞争中，同样需要丰富的情报来源，这样才能够了解竞争对手，了解市场动态，从而掌握先机，抓住市场发展，赢得更好的发展。
历史上的晋商只要是以贱买贵卖为主要生意手段，对商品信息十分重视。他们尽量通过各种渠道了解市场行情，掌握各地物资余缺及影响商业经营因素的情报。在商业总号和分号之间，一般是五天一信，三日一函，互通情报。这种经济情报对晋商寻求商机和下决心起了很大的作用。他们有商谚称：“买卖赔与赚，行情占一半。”
现在的山西商人大多继承了晋商重视信息这一特点，在做生意时，他们很重视信息的捕捉和反馈，许多大的公司企业都有专门的市场预测人员进行市场调研，及时采取相应的应变措施。进入21世纪，山西人在互联网上建立的“晋商网”，分“新闻动态”、“商业机会”、“产品展示”、“行业资讯”、“企业全库”、“晋商文化”、“企业名录”等栏目，及时发布和提供有关各种最新信息，并且每天更新100条以上。
可见，要做大生意就要尽可能地寻找更多的相关信息。当然，张瑞敏曾经说：“企业和人生一样，缺少的不是机遇，而是缺少发现机遇的眼睛。”的确，我们应该尽量地搜集信息。
比如，我们可以培训员工上下都要有搜集情报意识，尽可能多地占有情报，就越能发现事物的本质，做出正确的决策。我们可以关注宏观经济环境，关注国家的经济、政治、外交，每一项新政策的出台，都可能蕴涵着赚钱的机遇。另外，鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告给公司。还可以，同外界的情报供应商和信息研究公司联系，从它们那里购买信息。最后，建立内部营销信息中心，专门收集和传送营销情报。让其职能人员经常审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给营销经理参阅。建立一个有关信息的档案，等等。这些方法不仅能够让一个公司尽可能多地收集到信息，还能尽量避免道听途说，提高信息的质量，为企业做出正确的营销决策提供了重要前提。
避免营销调研出现道德问题
【科特勒如是说】
大多数的营销调研工作，无论是对客户公司还是目标消费群都是有益的。因为通过营销调研活动，公司才能更好地了解消费者的消费需求，才能为他们提供更好的产品和周到的服务。但是，因为不当的营销调研方式，也可能给消费者带去伤害。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
在我们进行营销调研过程中，如让消费者填写调查问卷的时候，虽然也会遭到一些消费者的拒绝，但当我们说清情况后，绝大多数的消费者还是乐于填写的，因为这样调查也关系他们的需要，企业是为了给他们提供更好的产品和服务才这么做的，所以，人们都愿意把自己的观点提出来，乐于配合调查人员工作。
但是，如果企业的调查涉及一些个人隐私方面的或者个人比较忌讳的一些话题时，那么，这个调查就一定是失败的，没有人愿意透露自己的隐私，这样的调查是很不礼貌的，会伤害到消费者，调查的结果反倒让目标受众群对该品牌产生厌恶。
所以，我们在做市场调查时应该尽量避免出现这种情况，避免侵犯消费者隐私，引起消费者的不快。
在市场调查中最容易犯的错误都有哪些呢？
首先，侵犯消费者的隐私。比如，很多调查问卷或者其他调查活动都会向被调查者询问，姓名、年龄、联系方式、收入级别等，如果调查者不能掌握好度，就可能给受访者产生侵犯隐私的印象。
另外，如果是采用的是电话访问的方式来进行市场营销调查的话，有很大一部分受访者拒绝接受回答甚至不接电话，这样的电话对于他们来说是一种骚扰，打扰了他们安静的生活。当然，还有采用电子邮件方式发给受访者，在没有事先通知的情况下，擅自发到对方的邮箱中，也是让受访者比较反感的。总之，个人信息的泄露，会让受访者很反感，那么，如果夹杂着情绪，最后即便配合访问，调研结果的不真实性也会上升。
其次，借口调研销售产品。也就是说，一些企业的营销部门，借口进行市场调研，其实，真实目的却是诱导消费者购买他们的产品。这种行为是严重的欺骗行为，绝大多数消费者在了解到自己逐渐进入陷阱后，就会感觉很讨厌，使公司的形象在他们心中一落千丈。
通过这种手段即便销售出去了一些产品，但绝大多数消费者还是很反感这样的行为，结果，信誉缺失，企业就可能像三鹿集团那样，维持不了多久。
最后，以不正当手段收集竞争者信息。随着市场竞争的日益激烈，企业越来越重视信息的收集，特别是对同行业竞争对手的信息，更是有着浓厚的兴趣，但是，收集竞争对手的信息并非容易，很多情况会做得有悖道德。比如，有些公司派自己的员工去对方公司里做间谍，或者通过贿赂对方高层人员，获取信息；还有，假装供应商和对方电话联系，了解对方的供应链；当然，还有的甚至使用隐形摄像头到对方公司去偷拍。这样的竞争都是不正当的竞争，一旦被竞争对手知晓，两家就从此结下了仇怨，为未来企业的发展埋下了祸根。
任何违背道德的行为，都是在给企业身上抹黑，都会让企业疏远消费者，疏远同行业商店，如果长此以往，企业商誉缺失，就会陷入孤立无援境地，谁都不相信这家公司，讨厌这家公司，那么，这家公司也难长存下去了。
所以，企业要为了利益而做出超越道德底线的事情，这样做只能是害了自己。所以，企业在进行市场调研的时候，应该明确调研的目的是什么，是为了创造更好的产品，是为了满足消费者需要，尽量避免侵犯到消费者隐私的事情。另外，还应该诚恳和消费者交流，保证消费者能做出客观正确的问卷。
当然，任何一个市场营销活动都有侵犯消费者隐私的可能，那么，我们在进行市场调研时，就应该小心躲避，避免陷入道德困境，时刻在心中留有一个道德底线，不越雷池一步。