第13章 有效细分市场，提高占有率(1)
就像一个装满石头的广口瓶中还有装沙子的空间，同样，看似已经饱和的市场，其实还有空间没有被发现，要想自己在市场竞争中占有一席之地，能够有自己的优势，有一部分忠实的消费者，就要进行市场细分。通过以下章节介绍的细分市场的方法，我们会发现还有很多市场空白点等待我们去大展拳脚。
细分市场有助于提高企业竞争力
【科特勒如是说】
一个想在电脑或软饮料的大市场上发展业务的公司，不可能服务并满足其市场中的所有顾客。一个市场的消费者人数太多，而他们又有着各不相同的购买要求。一个公司需要辨认它能为之最有效服务的细分市场。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
随着现代市场的发展，人们的消费需求越来越呈多样化，于是，市场细分这个概念应时而出。它是美国营销学家史密斯在20世纪50年代提出的全新的概念，它是现代企业营销观念的一大进步。
所谓市场细分，显而易见，就是把市场上客户的需求特点进行细分，把具有不同需求特点的消费群体区分开，占有更多子市场，使企业生产的目标对象更明确，有利于提高企业的竞争力。
如果你问中国香港人：“什么是中国香港的标志”，除了紫荆花以外，相信几乎所有的中国香港人都会指着自己身上穿的衣服，骄傲地告诉你——鳄鱼恤。
鳄鱼恤是1911年，德国在中国香港注册的服装商标。1945年德国战败，鳄鱼恤品牌被中国香港当局没收。1952年华人陈氏家族接手鳄鱼品牌并正式命名为“鳄鱼恤”。
历经一个世纪的发展，鳄鱼恤每年生产近千个服装品种，仅在中国香港的大街小巷就拥有60多家自营店铺，目前在全球销售达100亿元。
鳄鱼恤之所以为广大消费者喜欢的一个重要原因是，该公司的产品针对不同的消费群，制定了各种各样的花色品种和面料的产品，任何一个顾客来到这家店里，总能很轻松地找到自己喜欢的服装。比如，“鳄鱼恤”的男装系列就有三个，分别是高尔夫、休闲、上班装。
高尔夫系列，因为高尔夫是一项高雅的运动，消费人群都是较高层次人群，定位就是：高尚典雅。这系列产品用料讲究，追求质量的优中选优，款式自然大方即可。并且每件衣服上还有菱形格或“打高尔夫球”的图案。货品种类有高尔夫运动裤、T恤、毛衣、夹克衫等。
休闲服装系列，这个系列的消费群主要是一些年轻人，所以，定位是：活泼自然。因此，该类产品在继承鳄鱼恤传统风格的同时还增加了活跃的一面。比如，服装色彩都比较明快，选择面料舒适天然，让顾客感觉轻松自在。这个系列的货品有衬衣、全棉内衣裤、休闲裤、T恤衫、休闲西装、毛衣、袜子、夹克衫等。
上班装系列，主要针对高级行政人员制作的。服装定位是：传统、典雅、舒适。服装制作精致、裁剪得体、设计时尚且简单大方，很适合上班族中高级行政管理人员风格。货品种类主要有皮夹克、夹克、羽绒服、大衣、内衣裤、皮大衣、风衣等。
当然，针对女性和儿童的服装，也根据不同需求，不同年龄段的消费群，制定了不同套系的服装。
“鳄鱼恤”不仅在服装上为顾客提供更多的选择，同时，还周到地为各种衣服配备了皮包、钱包、手镯、胸花、皮带、领带、领带夹等产品。
如此周到的服务怎么能不让消费者高兴呢？通过这样细分市场，“鳄鱼恤”不仅拥有了更大的消费群，还大大提升了市场竞争力，提高了市场占有率。
由此可见，细分市场的力量如此之大，通过细分，每个市场变得小而具体，这样，细分市场消费群的主要特点和需求就一目了然了，企业就更容易针对顾客制作出不同种类的产品，展开不同的营销策略了。同时，细分市场的风吹草动，企业都能在第一时间获得信息，保证企业能迅速做出反应，占领先机，满足顾客需求。反之，如果没有细分市场，那么，制作的产品就无的放矢。
当然，细分市场，能够降低成本，大大提高企业的经济效益和社会效益。比如，康师傅方便面地区差异化定位做得非常好，它在四川等嗜辣地区，开发出许多非常辣的方便面；在华东不嗜辣而嗜甜的地区，则开发出适合于华东人口味的方便面，结果大获成功，迅速成为人们家喻户晓的方便品牌。
当然，细分市场对企业自身发展很有益处，同时，细分市场也保证了企业在该行业的竞争力。因为通过市场细分，就免除了在整体市场上分散使用力量，保证企业有限的人力、财力、物力资源都能集中在一个或几个细分市场中，扬长避短、有的放矢地展开针对性经营，这样自然就保证了生产的产品有针对性，符合消费者需求。那么，经济效益自然上去了。并且，细分市场也能让企业更清楚竞争者的优势和劣势，有利于企业提高竞争力。正如，世界著名的营销策略大师大前研一有一句名言：“避免竞争就是最聪明的竞争”。细分市场，差异化竞争，更容易让自己躲避激烈竞争，占有立足之地。
可见，细分市场已经成为企业发展必须思考的问题，细分市场对企业的发展大有益处，深入细致地探求每个细分市场的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的产品和服务，等等。企业才能有针对性地开发出新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。所以，细分市场无论是对消费群还是对于企业来说，都是意义重大的。
市场细分出发点是客户特点
【科特勒如是说】
市场细分的意思就是企业按照细分变数，即影响市场上消费者欲望和需要，购买习惯和行为等多种因素，把整个市场细分成若干个有不同需要的子市场，这个子市场都是一个具有相似购买欲望和需要的购买者群。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
买者和卖者共同组成了一个交易大市场，卖者目的是满足买者需要的，否则，企业生产那么多产品就等于在浪费，而买者也就是消费者的需求并非统一的，他们因为年龄、风俗、习惯、地理差异等等原因，会有不同的个性化需求。所以，企业就要生产具有不同特点的产品来满足这些个性化需求，这样，它才能最大限度地赢得市场。所以，准确地细分市场，能够让我们生产的产品更能获得客户的喜欢。
既然市场细分很重要，那么，我们该怎样进行市场细分呢？在这点上，有很多人误以为市场细分就是产品细分。比如，LG手机，近些年来推出甜蜜系列手机，有明星产品“巧克力”、“冰淇淋”、“棒棒糖”等，同时甜蜜系列中还有“曲奇”和“社交派”家族，这些都是对产品细分的。还有伊利制造的苦咖啡、巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等，这些都是伊利成熟的副品牌，有足够的能力单打独斗。
看上去好像只是给产品进行简单的分类或者是起个好听的名字，其实不然。之所以能够这样分类或者起名，其根本出发点是对消费者进行细分的结果。比如，这个家族里有甜蜜系列是LG苦心经营多年，专门为满足年轻人打造的时尚手机产品线，该系列产品一经推出，迅速虏获了年轻消费者的心。而伊利的各种名字的产品，也不是简单地分类，而是根据消费者的不同需求来进行划分的，比如，巧乐兹，通过这个名字，就能让消费者产生快乐的感觉，这就对那些想要追求快乐的消费者有了很大的吸引力。而冰工厂这个名字，听起来就让人感觉很凉爽，那么，它的受众群自然是那些感觉很热的人了。所以，无论是产品的分类还是起名，都是站在消费者角度思考的，都是以消费者的需求为出发点，最终生产出产品的。所以，我们千万不要把这个顺序颠倒。
可口可乐公司推出“休息伴”就是适应上班族的需求而创造出来的。“休息伴”使用方便、占地小、可放在任何地方。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上安装着3个糖浆罐和“休息伴”匹配，同时还配有一个可调制250份饮料的罐子，只要我们一按按钮水流就从冷却区流到混合管，同时二氧化碳注入就形成了碳酸饮料。机器上还安装了投币器，在买可乐时，可以投入5分、1角或2角5分的硬币。因为机器输出的饮料只有32度，所以，不用另外加入冰块。这个新型可乐分售机极大地方便了办公室人员，他们可以实现足不出户就能享受到可口可乐饮料的愿望。而“休息伴”只需5人使用就可赢利，也给可口可乐公司带去了非常大的收益，进一步扩大了它的市场占有率。
可见，细分市场的出发点是为了顾客服务，所以，我们细分市场就要把具有相同需求的顾客分成一个群，这样让企业更有针对性地为该消费群服务。
对消费者进行细分是基础
【科特勒如是说】
企业必须首先了解目标消费者的特点，才能更有效地评估目标市场的规模以及做好进入目标市场的准备。人文变量是区分一个消费者群体的最常用的基础，一方面是因为消费者的欲望、偏好和使用率都和人文变量存在密切联系；另一方面，人文变量相较于其他大部分类型的变量，更容易准确衡量。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
对消费者进行细分，就是根据消费者的性别、年龄、教育、职业、收入、种族和民族、社会阶层等因素进行分析。这种细分方式比价容易区分也有很好的可操作性，所以，它成了最为常用的市场细分标准。
在对人群的细分中，基本的细分标准有3个方面：
（1）性别。男人和女人的购买心理，购买方式等都有很大的差别。比如，男人买衣服主要考虑穿得舒不舒服，而女人则考虑得更多，如款式、颜色等。所以，针对男性服装，侧重强调质量好，穿着舒服；而对女性消费者，就要强调款式流行、颜色适合肤色等方面。
（2）年龄。孩子喜欢玩具，老人喜欢怀旧的东西，青年人兴趣广泛，各个年龄段的人心理和思想上都会不一样，都有一个大致统一的特征，所以，年龄也常常是一个重要的市场细分化变数。
但是，科特勒也强调企业避免落入俗套，因为，同样是70岁的老人，有的可能已经坐了轮椅，有的还在运动场上打比赛。也不能笼统地一概而论，还能进行细分。
（3）收入。收入决定着其购买力，这也是市场细分的关键，特别是对汽车、住宅、服饰、化妆品、旅游等产品和服务而言，更需要考虑消费者的收入差别。比如，住宅，普通工薪家庭大多买100平方米左右的普通住宅，你去向他营销别墅，让他们有些力不能及，你也只能是白费力气。而对于一个能够买得起别墅的人，你去营销普通房子，也容易遭到他们拒绝。
企业在营销方面，就可以将自己的目标群体分成若干个小群，然后，根据自身企业发展特点，找到最适合企业生产的产品，获得更多赢利。
20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
通过聚类分析发现，重度饮用者有着以下共同特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在这类重度使用者身上。
首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，米勒公司的细分定位战略取得了很大的成功。到了1978年，它的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。
由此可见，找出产品的正确核心的使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，特别塑造一种形象，会让自己的产品更容易被人们认识、记住并喜欢上。
所以，不同的消费群有不同的消费需求，一定要区分清楚，才能更好地为消费者服务，才能让自己的产品更有针对性。
通过地理差异细分市场
【科特勒如是说】
地理细分要求把市场划分成不同的地理区域单位，可以按国家、省、市、城镇或街道来划分，公司可以决定在某一个或一些地理区域开展业务，也可以决定在全部地区开展业务，但是，要注意各个地区间的不同需要和偏好。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
我国幅员辽阔，人口众多，民族状况复杂，风俗差异较大，造成沿海和内地、南方和北方、大城市和中小城市、城市和农村之间，消费者的需求有很大的差异。
比如，在南方地区，多水田，很少需要灌溉，所以，经销灌溉设备选择在南方立足，就不是很明智；酒企销售白酒的时候，应该把重点放在东北、西北地区，因为那里气候，冬季寒冷，那里的人要比南方人更需要通过饮酒来御寒；另外，在风小的地方，风力发电机就不如在风大的山区好销；另外，一些地区的人风俗上比较忌讳黑色和白色，认为它们是不吉祥的代表，所以，企业就应该考虑产品颜色设置上尽量不让白色或黑色在此地销售。
可见，企业可以根据地域上的差异，根据消费者所在的地理位置和地形气候等不同进行市场细分，为不同需求的消费者提供各种不同的产品，或者选择其中一个或几个分市场或子市场作为主攻的目标市场。
正所谓：“到什么山唱什么歌”、“入乡随俗”。如果跨国企业无法根据不同地区的消费习惯，调整产品和营销的话，就可能遭受挫折。比如，家乐福退出日本，就是因为他们对因地域差异而带来的文化错位没有深入研究和分析而导致的。
2000年12月，家乐福在日本建立了第一家大型超市，营业面积达3万多平方米，销售的商品超过6万种，是东京及其周边地区规模最大的卖场，如此大的规模，如此丰富的产品，再加上商品价格偏低，这些优势，让日本媒体惊呼，未来家乐福将会毁灭日本超市，然而，日本人在对大卖场短暂的好奇过后，又开始回到了便利店中购物，家乐福的大卖场陷入惨淡经营的境地。2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。这意味着家乐福退出日本市场。而与在日本的情况相反，家乐福在中国的攻势正猛。2005年，家乐福决定将在中国新开15家大卖场。