第10章 摸清影响顾客购买行为的因素(2)
1992年夏天，上海各大报纸和许多摄影记者都用上了佳能EOS照相机。从EOS1到EOS1000，都配有各种款式的镜头。拿起相机发现，每个上面都贴有一张标签“佳能赞助器材”。记者们使用得相当认真，开始时小心翼翼，后来就随心所欲地拍起来……40天匆匆而过，记者们送还照相机时都恋恋不舍。
不久，一些记者通知佳能公司上海事务所，他们准备购置一批EOS……佳能公司以欲取先予的策略打开了中国的市场之门。而他们这种营销策划的推出正是应了消费者愿意购买熟悉的品牌这样一种心理来实现的。
当然，还有一些公司通过打折促销活动来销售产品，也是建立在顾客喜欢占便宜的心理来制定营销策略的。由此可见，企业想要销售更多的产品，就要懂得顾客心理，抓住了顾客的心理，也就容易让其购买了。所以，我们在“看”顾客的时候，要善于揣摩顾客的心理。顾客究竟希望得到什么样的服务？顾客为什么希望得到这样的服务？这是服务人员在观察顾客时要不断提醒自己的两个问题。因为各种各样的原因会使顾客不愿意将自己的期望说出来，而是通过隐含的语言、身体动作等表达出来，这时，就需要及时揣摩顾客的心理。当然，除了用眼睛观察外，还要用耳朵去听、用心去体会、用科学的方法去调查，最后还要归纳整理出有价值的心理信息。当我们了解了顾客之后，一个好的营销策划方案也就产生了。
文化因素影响消费者购买决策
【科特勒如是说】
影响消费者购买行为的最为广泛和深刻的因素就算是文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层。文化是指消费者从家庭及其他重要组织中学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为；亚文化指的是一群拥有共同生活经历和环境而形成具有共同价值理念的人们；社会阶层是指每个人都在社会中有相对稳定和有序的分类，每类人群的价值观、兴趣和行为都有类似性。作为营销者，要多了解消费者的文化、亚文化及社会阶层的作用。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他社会机构，学到了一整套的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。如我国的新一代大学生在整个社会发生深刻变革的条件下，其价值观发生了极大的变化，一调查机构通过调查发现，我国的大学生一方面具有上进、富有朝气、知识广泛等优点，同时又具有自我、追求功名等值得关注的价值取向。年青一代的价值观代表了一种倾向，我国的文化显然发生了不小的变化。在不同的文化环境下，人们的消费结构有着根本的差异，一个处于现代文明的消费者很难理解落后文明对某些商品的重视。所以，如果我们在市场营销时，注重文化因素的影响，可能会大有收获。爱立信公司就曾充分利用人们认同的文化因素，达到宣传产品作用。
施瓦辛格在电影《毁灭者》的结尾中，曾有这样一个画面：他用一部手机通知了自己的上司去罪犯走私枪械的码头，以便洗清自己的罪名。他打完电话后，没有关机，而是直接把手机扔到了废物堆上，这时，我们就看到了一个玲珑小巧的手机，并听到手机里传来了上司清脆的声音……
画面中的这部手机就是爱立信当年推出的新产品——768。该款手机的销量随着《毁灭者》票房飙升而不断攀升，结果收效非凡。之所以爱立信获得了成功，就是因为爱立信借助了影视这个人们认可的文化表现形式，提高自己产品的曝光率，再加之人们对影星崇拜的文化习俗而达到的。
那么，文化因素在人们生活中是怎样影响人们的购买行为的呢？其实，影响消费者购买行为的文化因素是价值观等核心的文化，对于一个国家和民族来讲往往具有同一性，但同处于一个国家或民族，仍然可以由于属于不同的阶层或群体而呈现出不一样的消费行为。
比如，购买者家庭成员对购买者行为影响很大。像我国的大家庭传统，对其中成员的消费行为影响是非常大的，有些企业的营销就抓住了这一特点，将营销诉求的重心指向我国这种大家庭的特点，如一家洗衣机厂商就抓住了儿女对父母的一片孝心拍了一段温馨的广告，既促进了产品的销售又提升了企业的形象。
此外，不同的认同感构成了不同的群体。如民族、宗教、种族和地理等因素也会将消费者聚成不同的群体。这些因素影响着消费者的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负等。如在美国有拉美消费者群、黑人消费者群、亚洲消费者群。在我国，由于多民族的存在，不同的民族形成了不同的消费者群；而且我国境内多种宗教并存，如佛教、道教、伊斯兰教等，有些地方老百姓虽然没有正式加入某种宗教，但仍然遵守某种宗教的生活习惯，这些对他们的消费行为影响也很大；另外我国地域广阔，东西南北跨度大，不同的地理环境也形成了人们不同的生活习惯，从而形成了不同的消费群体。
另外，还有社会阶层对消费者购买行为也有影响。收入的多寡深刻影响着人类的思想和行为，不同的收入水平就形成不同的社会阶层，这些社会阶层内部的成员会表现出一定程度上同一的消费行为。美国的W.L.沃纳曾经把美国的社会阶层分成了七种。
（1）上上层（不到1%）。这层人群继承了大量遗产、是出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
（2）上下层（2%左右）。他们常来自中产阶级，因为在职业和业务方面能力非凡，所以拥有高薪和大量财产，对社会和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
（3）中上层（12%）。这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
（4）中间层（32%）。中间层是中等收入的白领工作者，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好邻居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
（5）劳动阶层（38%）。这层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助。劳动阶层的度假指的是“待在城里”，“外出”指的是到湖边去，或去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。
（6）下上层（9%）。下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
（7）下下层（7%），下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、生活用品都是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
我国的基尼系数这几年一直呈现出扩大的趋势，这表明我国的社会经济层次日趋分明。消费者以收入层次划分的求实心理逐步增强，而盲目攀比的消费心理日趋减弱。消费者按照自身经济条件规划生活将成趋势。所以，我们也可以参考美国的这种分法，来应对中国消费者。
虽然文化因素对消费者的影响是潜移默化的，但这并不能等于我们就此忽略这种因素，因为它常常成为人们购买产品的决定性因素。
影响商业购买者行为的因素
【科特勒如是说】
商业购买者购买物品或服务是为了生产、销售、租赁或供应给其他购买者。通过转销或租赁实现营利而购买商品的零售公司和批发公司也被称为商业购买者。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
企业的“顾客”不仅仅有终端消费者，还有中间商，他们购买产品的目的不是为了消费而是获得利润，因为目的不同，所以，影响其购买因素也就和终端消费者大有不同了。比如，商业购买者通常少于终端消费者，但商业购买者的交易量通常是非常庞大的。因为商业购买者通常是一个机构或组织，购买量比较大，所以，它的决策过程非常复杂，通常涉及大量的资金、复杂的技术和经济方面的考虑，并且需要与购买方的多个层级上的许多人打交道。另外，商业购买者在进行大型的商业采购时，还需要有详细的产品说明书、书面的采购程序、认真的供应商搜寻以及正式批准。在商业采购中，买卖双方通常更加相互依赖。这与终端消费者感觉合适就立刻掏钱购买行为比较起来，要复杂得多。比如，各种组织机构的竞标活动，就是一种购买行为，但是，这种购买行为中间却夹杂着政府部门、个人关系以及企业人脉等各方面因素，通常一个次采购行动，需要经过几个月时间才能结束。
影响商业购买者决策的因素主要有以下几种。
1.环境因素
这个环境因素包括地理环境因素和经济环境因素。地理环境因素会影响到运输流程，运输时间的长短就会影响到购买组织的使用和运营，所以，地理环境影响他们购买决定的一个重要因素。如果价格相同，质量相当，那么，他们更愿意购买距离他们较近企业的产品。所以，我们在进行市场营销时，就应该酌情考虑一下这个问题，看有没有竞争对手比自己距离商业购买者更近。另外，还有一个重要的因素就是经济环境的因素，经济在一定时期的繁荣与否，很大程度上影响着商业购买者的购买计划。比如，像钢铁行业，经常在某年行情上涨，那么，需要的铁粉量就很多，铁粉的价格自然上涨，而因为钢的产量过剩，没过多长时间，钢铁行情暗淡，这时，钢厂购买铁粉的数量就会缩减，铁粉的价格就会下降。作为钢厂可能随着行情变化而酌情考虑购买铁粉数量。可见，经济环境的影响是很直接的。
2.组织因素
每一个购买组织都有它的目标、政策、程序、结构和系统。只有适应并满足该组织这些条件，企业才更有可能赢得该购买组织的认可。所以，作为商业营销负责者应该对这些因素有很好的了解，应该多问问有多少该购买组织参与购买决策的人，他们分别都是谁，他们的评估标准是什么，公司对于该购买组织各方面要求有哪些利弊因素。
3.人际因素
购买者不是一个，他们之间的关系都会影响到他们最终的购买决定的。所以，公司应该多了解购买组织中谁是说话比较权威的人，谁对最终决策起到关键作用，这些人之间的人际关系如何。当然，掌握这些是比较困难一些，但如果能够挖掘，要最大限度地挖掘，因为这些因素对于最终的决策有很关键的作用。如果能够提前预知岂不更好？
4.个人因素
商业购买者也受到个人因素的影响。参与者每个人都是有各自的性格的，他们有不同的兴趣爱好，他们心存不同的动机，他们的个人因素也会影响到人际关系，所以，我们应该把他们也考虑到营销因素中。
总之，商业购买者购买行为是比较复杂的，要根据购买者应该走的程序，逐步实施，同时，还要全方面了解各个阶段中，决定购买行为的一些关键因素。企业要针对每一个程序做周密的考虑，力求让自己的营销策划能让商业购买者真正体会企业产品符合他们的要求，这样，逐步程序走下来，再加上人际关系的不断熟悉密切，我们才算是做好了营销工作。