第7章 竞争法则(1)
1.新：自己的产品自己取代
只有努力创新，才会有前途，墨守成规或一味模仿他人，到最后一定失败。创新是微软的活力。
耐心发展，微软第一
微软在产品开发中一个显著特点就是渐增革新，产品的初始版本往往不能一步到位，这就需要有一个信息反馈交流机制来保证产品质量、功能的不断改进。
1988年担任开发部主管的戴夫·穆尔在这方面做了很多工作。自从80年代后期以来，有一半甚至三分之二的微软项目已写了事后分析报告，其他项目大多也举行过事后分析讨论会。事后分析的文件在自我批评时的坦率令人惊异，原因恰恰在于公司的最高层会传阅它们，甚至比尔·盖茨也饶有兴趣地阅读了有关主要项目（如Word和Excel）及一些新领域（如多媒体）的事后分析报告。比尔承认：“人们很自然地会对进展得一团糟的事情表示不满……我们在编写软件方面很成功，所以对那些没能做好的部分就可能过于苛刻。”克里斯·彼得斯也同意，并认为：“这些文件的目的就是击败自我。”梅普尔斯则视事后分析为微软人喜欢自我分析的一个自然结果：“在某种程度上，那是我们的文化的一部分。我们总是拧紧了发条，我们担心失败，我们习惯于思前想后……其表现形式之一是我们特别喜欢自我批评。而事后分析以及一系列此类方式都在试图做到这一点，这都是对所作所为不能尽善尽美的永不让步。我们总是奋斗不止。”
1987年8月，微软公司取代莲花公司成为全球最大的软件公司，这是1983年以来的一次重大超越。比尔·盖茨立刻向公司内各级主管发出一封名为“微软第一”的致意信：
“虽然我们向来不想对自己大肆宣扬，但是今天我兴奋不已，因为微软公司无论从金额、销售数量、利润、领导阶层和员工素质等各方面来看，都名列软件业的第一。
“莲花公司在其年报上说：‘越来越多的事实证明莲花公司是最优秀的软件供应商，买莲花公司的产品是最上算的投资。’我想，这些话不免过分夸大。当然，也许过不多久，他们的营业额又追上我们，但是值得我骄傲的是，我们还未真正与他们决战的时候，第一的头衔已到了我们手上。
“事实上，我是今天下午5时才知道这结果的，所以，我才独自乐了6个小时！也许再过几天，我们不会再认为有什么特别了不起，但是我相信大家都和我一样深感快慰。”
不断进行产品革新
首先，微软公司不断进行产品革新，并不时有重大的突破。尽管这通常是基于已有软件的变化，但这种重大变化使老产品已显陈旧。渐进的、有时是重大的革新形成一种不断的新陈代谢机制，使竞争对手们很少有机会能对市场的主导者构成威胁。它还遵循着某种不同寻常的战略原则：主导性企业一般不愿因引进新产品而使其现有产品的销售量减少。
其次，微软公司在不断的整合、嫁接、重组并简化其产品。这样做的主要目标，是以同时拥有多种过去一度是相互分离的功能的产品进入新的市场，并使产品更广泛地走向广大用户。这种竞争和革新模式，使微软公司的影响力扩展到包括电脑初学者及家庭消费者的规模巨大的市场上。
同样，这一战略也并非微软公司所独创。VCR生产商已经使其产品结合了电视机的功能，并使VCR和摄像、放像机特别易于使用。微软公司现在的做法也类似苹果公司十年前开始的做法：苹果公司在其麦金托什电脑中集成了不同的应用软件，使其特别易于使用，并且它还不断提供新的软件产品，甚至是联机服务。任天堂、世嘉、索尼和其他家用电子企业也正在扩展其录像机、游戏机的功能。电话、有线电视和无线电通讯公司都在为其网络开发新的用途，从而使其影响力扩展到新的市场上。微软公司正在做同样的事情：维持现有的技术和产品，同时又在新产品开发方面显示出非凡的能力。它正在通过创造产品间的相互联系和利用广大消费者网络来进入新的而又相互关联的大规模市场。
功能革新
微软公司产品创新策略的成功特色便是：方便易用，并且在功能上不断地推陈出新。
常用微软公司软件的用户都有这样的体会，微软公司的软件产品，版本更新速度更快，而且，通常旧版本的文件也能够在更新之后的新版本中使用”，这样，用户就无需重新学习如何使用新软件，当然会觉得微软公司的产品比别家的简便、好用。
例如，微软公司的文字处理软件Word，无论是在Windows操作系统还是麦金托什电脑上，都是采用相同的使用者界面，而且微软公司推出的程序语言工具，都具有方便好用的特点和优异的纠错能力。
在功能方面，微软公司通过对产品的不断扩充，提供各种各样的新功能。像微软公司的Windows系统，便是从当初的仅仅为了取代DOS操作系统，提供好用的界面工具，而逐渐发展成为一个支持多媒体、网络、游戏等功能的超级软件平台；而微软公司的文字处理软件Word，现在甚至还加入了对互联网络的支持功能，用户可以利用最新的Word软件，设计图文并茂的电子网页。
微软公司通过大胆采用快速的产品淘汰策略，认清市场趋势，适时地引进新产品及淘汰旧产品，始终保持着对市场的主导控制权，这也是微软公司成功的关键。
微软公司一向勇于推出新产品，并坚持自己的产品自己取代。只要现行产品技术可能过时或被超越，它便推出新一代的产品，让新旧产品同时在市场上竞争，不但可以打击竞争者，更可以刺激消费者升级，创造销售额。微软公司作为一家以软件事业为主的厂商，做到以上这点既是天赋，也是不得不走的棋。
如果微软公司的软件无法快速更新版本、增强功能，就算使用者会迁就旧版本而延迟使用其他厂商的新产品，但一旦其他厂商提供功能强大许多的替代软件，甚至提供转换原来微软公司旧版本功能时，使用者还是会移情别恋的。不然，微软公司当初又是如何从其他厂商那里横刀夺爱的呢？
在定期淘汰产品方面，微软公司的态度是非常坚决的，例如在微软公司的DOS操作系统与图形化Windows系统的界面完全结合以后，微软公司毅然宣布，决定以后停止DOS操作系统的进一步研发，让使用者能完全享受Windows系统的图形化界面。
等Windows95被市场认可后，微软公司又宣布不再出售Windows3．1，以便把Windows 95推向使用者。就这样，微软公司一步一步地强迫使用者随着它所拟定的“阴谋”，来使用其产品。
在竞争中先发制人
微软在竞争中先发制人，并大规模地扩张其市场覆盖面，增强市场渗透，这主要是通过两种方式：
1．通过每年为R&D开辟几亿美元的财源和稳步地改善其产品，微软使得其竞争者要想赶上来是难乎其难的。我们可以从微软不同版本、不同口味的操作系统、电子表格、文字处理产品和Office套装软件中略见一斑。微软甚至还花费数年时间建立了图形Windows界面层，并逐步使之成为一种功能全面的操作系统，从而使MS-DOS免于遭到淘汰。
2．微软定期推出新的换代产品，而不是沾沾自喜地看着现有产品的销售相当于竞争者来说逐步降低。这些新的换代产品仍严重依赖于原先的产品，并且在某种程序上不过是一些渐增改进的拼凑。但是，一旦几种新技术放在一起，许多这种小的改进就会导致一种新产品的出现，使老产品几近过时。正如Office产品部副总经理克里斯·彼得斯所说，微软的战略是每三年至五年就将几种渐增改进组合起来，从而使产品发生较大变化。
随时间的变化而不断变化并加载新的特性，这导致了富有竞争性的产品的不断出现。比如，微软产品在标准性、易用与易学性、文档与技术支持等方面，现在已趋于占先。多数微软产品目前不仅销售状况良好，而且技术评价也不错。
创新上的新
微软公司能够不断赚取大把“美金”的另一个重要产品策略便是：不断推出各种各样的软件“套装组合”产品。
例如，微软公司将文字处理软件Word以Office套装软件的方式推出，利用完整的Windows系统操作环境及独特的行销方法来改变消费者的使用习惯。而且，微软公司还将Office办公应用软件视为单一产品，其中的个别功能也都不输于单一功能的软件产品。简单地说，就是产品功能齐全，高度整合。同时，微软公司还不断地推出各种各样的“套装组合”的应用软件，即使其他的厂商能够推出功能更好的单一应用软件，也仍然难以对抗微软公司看似完美的套装软件。
微软公司通过产品的“套装组合”与极具诱惑力的“定价策略”，强行抢夺市场份额。购买Office办公应用软件的价格比分别买文字处理软件Word、电子报表软件Excel等的总和便宜许多。这样一来，需要Excel的用户，当然会选择购买整个Office办公应用软件。
即使市场上又出现一套号称比Word好用的文字处理软件，使用者也会觉得，既然“已经”购买并且用了微软公司的Word软件，就不必再花钱去购买其他相同性质的软件。
另外，由于微软公司的Office办公应用软件的确为企业环境与学生族提供了完整的解决方案，组合的功能也越来越齐全与强大，从而使其他单一产品根本难以与其竞争！
这便是微软公司独特而重要的产品策略：其所谓的软件产品的“套装组合”。
利用强大的软件开发能力，微软公司能随时推出包装完美的套装软件，即使其他厂商推出功能更好的软件，也难以对抗其“输入不输阵”的策略。
另外，消费者在选择软件的时候，往往会评估应用软件与操作系统的“兼容性”，选择预期可以用很久的产品。这时，微软公司的优势便充分表现出来了。因为微软公司便是应用软件与操作系统的生产者，消费者没有理由不偏爱微软公司的产品。
微软很会利用人们的消费心理，这种产品策略不但独特，更重要的是，它一旦形成了就容易维持，不仅变成了微软公司运作的习惯，也会变成消费者的习惯。要知道，消费者在软件的使用上是具有惯性的。如果产品不是太差，消费者还是会使用先前用过的产品，例如像DOS操作系统那么差，大家还在用。
微软公司巧妙地把各个领域种类丰富的软件产品串联起来，使得各个产品的个别市场汇总成一个巨大的市场。再利用其中的循环关系，像滚雪球一样，越滚越大，让消费者能一次购足。如此一来，顾客要买产品自然就不假外求了，微软公司的市场也便越做越大了。
微软公司的Office套装办公应用软件，更是微软公司那些“不要命”的程序设计员们的杰作。
你也许不会喜欢只有一种款式的衣柜，可是，当你使用微软公司现成的大型套装应用软件Office时，却可以毫无怨言。
到目前为止，微软公司开发了大量的套装软件，而且基本上没给用户留下自我发挥的余地。不过一切正在改变之中，1997年的Office套装应用软件，正在被设计成满足任何不同项目以及工作风格的要求。
微软公司的这套新软件，提供琳琅满目、令人眼花缭乱的选项控制，微软公司的市场人员想借此行为成为用户关注的焦点。
微软公司提供了至少三种不同“口味”的Office 97，包括标准版、专业版和小型事务版。微软公司提供的套装软件将拓宽你在工作管理、在线帮助、信息共享以及互联网络使用等方面的选择范围，并且它们都允许往上添加“小玩艺”，即所谓的小零件。
微软公司大量推出同一产品的不同品种，可使用户拥有许多新的选择。用户可以从三种或者是四种Office的不同版本中挑选一个。
微软公司的产品策略包括了正确定位、功能不断创新、用套餐组合扩大市场占有率等方面。而且，微软公司的这些策略，都是相辅相成的。例如，微软公司选择了个人电脑的软件市场，利用IBM公司使DOS操作系统成为操作系统的标准。通过由拙劣的旧版不断升级，一旦消费者建立使用习惯之后，即使是功能较强的OS／2与UNIX也无力反击。
另外，大量应用软件的支持，也是DOS操作系统屹立不倒的主要原因。
同时，微软公司还通过以最便宜的价格提供套餐组合，以及与OEM客户结合等措施，强迫性地改变消费者的使用习惯，文字处理软件Word Perfect就是这样被Word击败的。
微软公司靠着完整的产品线和飞快的创新速度，建立消费者对产品的信心，一旦忠诚度形成之后，别的厂商想要在这个市场上分一杯羹就非常困难了。这些策略可说是奠基在微软公司一个独特的概念上——数量是决定盈亏的关键。所以，微软公司才会不断开发功能更强的产品，并以更低廉的价格卖给消费者。
2.狠：赶尽杀绝树上微软的大旗
和盖茨竞争就像下一盘棋，他总是事先想好后面要走的许多步，而且想得很多，一旦对手出错，就毫不留情予以迎头痛击。这就是为什么电脑业界里怕他的人有这么多的原因。
凶猛的竞争者
1月21日星期二
很好，最新版的微软Office套装软件终于问世了。我真的希望每个人都享受使用它，正如同我享受开发云一样的乐趣。新闻界不断的令我吃惊（通常是因为他们非常白痴）——这次的发表也是如此；重复的主题都是“微软Office套装软件已拥有办公室套装软件83％的市场……微软还能有什么突破呢？”他们 很显然在过去20年没有好好的留意我，我什么时候允许另外17％的市场从我的手指间溜掉？
1月22日星期三
当然，我只不过开开另外17％市场占有率的玩笑。早些年，我真的认为我们的市场占有率理所当然是百分之百。但等我年龄大了些，变成熟点后，我了解到自由市场的竞争是件好事。事实上，我很高兴我只拥有90～95％的市场占有率。至于击败对手？呐！……光打扁他们我就能欣然接受了。这就是我为什么愿意让苹果苟延残喘的原因。（我的意思是，经过了这么多年，我为什么光为了5％的市场，还让一个麦金托什产品部门存活？）还和直觉（Intuit）公司做个和银行打交道的合资事项呢？这是因为我是个心存善念的好好先生，（还有一点，即使让司法部虎视耽耽地无伤大雅！老天！我真是太聪明了！）
天蝎座星座预言：今天你的财务状况良好。真酷！连星星都爱我……。（11）
注：比尔·盖茨出生于1955年10月28日属天蝎座。
——《比尔·盖茨的秘密日记》