第3章 民众的支持是你最大的财富(3)

在同仁堂，诸如“竞竞小心，汲汲济世”；“修合（制药）无人见，存心有天知”等戒律、信条，几乎人人皆知。如果谁有意或无意违背这些信条，他不仅要受到纪律的严惩，还将受到良知的谴责。比如同仁堂炒制药材，规定操作人员必须时刻守在锅边，细心观察火候，不时翻动药料。有一次，一位职工由于对这一要求的真谛认识不深，在装料人锅后暂时离开了一会儿。老师傅发现后，大发雷H：“像你这么干，非砸了同仁堂的牌子不可！”全组6个人，也轮番地批评他。此后几十年中，他当班作业总是兢兢小心，再也不敢有丝毫马虎，当然也就从未出现过丝毫纰漏。

“亲和敬业”是同仁堂的服务宗旨。同仁堂作为商家，当然要获取利润；同仁堂作为医家，又负有对患者负责的天职。特别是在药品流通到患者手中的过程里，琐碎点滴都十分重要，需要经销部门有非同寻常的敬业精神。

一次，同仁堂药店接到一封山西太原的来信，说一位顾客从同仁堂抓的药缺了一味龟板，并附有当地医药部门的证明。同仁堂不敢怠慢，立即派两位药工风尘仆仆地赶往太原。经査验，药中并不缺少龟板，只是在当地抓药龟板是块状的，而同仁堂为了更好地发挥药效，把龟板研成了粉末。误会消除了，同仁堂又一次用真情赢得了顾客的信赖。

如今的同仁堂药店，购药环境早已现代化：自动滚梯、外币兑换、计算机管理……但同仁堂的传统服务一十项便民服务措施，如外配加工、邮寄药品、送药上门等，不仅没有丢，反而进一步健全。

同仁堂从创办起就十分重视企业形象的树立。如设粥场，为穷苦百姓舍粥；挂沟灯，方便过路人；赠平安药，帮助各地进京赶考的人……通过这些具体的行善活动，在老百姓心目中树立起了同仁堂的良好形象。而这些长期的形象和品牌积累工作并没有白做，经过上市前的资产评估，“同仁堂”这块金字招牌及其所蕴涵的无形资产已经上亿！

我们有理由相信，同仁堂这家历尽300年沧桑的老字号，必将一步步走向更辉煌的明天！

在当代中国，一批像同仁堂这样的老字号，它们在长期的发展过程中，逐步形成了自己独特的营销魅力，但它们之间都有一个共通之处，那就是它们的营销服务理念中充满了中国儒家的礼、义：仁、德思想。它们货真价实、言无二价；诚信可靠、童叟无欺，有些地方看起来似乎都不符合市场经济的常规。不过，也许这些老店能在历史的风雨中生存下来，又在近现代与洋货的竞争中发展壮大，恐怕这些不合常规之处正是它们的成功奥秘。

6.以用户为本，就能赢得市场

“故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。”杀人一千，自伤八百。在战争中，讲究“以全争于天下”，而在营销中要把战耗降到最低，还得在“俘虏”客户上下工夫。

商场如“战场”。作为“战场”的人们总有两种不同的面孔，面对朋友慈善与和蔼，面对对手则强横、冷酷。而跻身在激烈竞争中的微软在进人中国时却也同时带了两副“面孔”。也许这个比喻并不怎么合适，但微软的市场手段却不得不让同行们惊叹。

首先，微软在深圳对国内几个行业的大公司亲热有加，因为它要靠它们冲锋陷阵完成霸业。与此同时，微软已有计划、有步骤地向国内大中型公司用户和中小品牌PC厂商下手。

也正如哈恩·赫夫恩所说：比尔·盖茨空拳打天下，依靠“不要钱、不要命、不要脸”的“三不要”人生哲学，在短短20年时间里，成为全世界计算机软件行业的霸主，可称之为世界创业史上的奇迹。

鲍勃·麦特可夫在评论比尔·盖茨时说，这个世界将是他的。只要还有任何东西不在他的控制之下，他将不遗余力……此时，微软公司的目标之一就是：赢得用户和消费者的喜爱和信赖，进而长期雄踞市场，行销世界。因此微软为实现此目的费尽了脑汁，最后采用了一系列的贴近消费者、独占性供货、发挥供应商的优越性和采用以“礼”“俘”人的手段。

当直观亲切、操作简便、通俗易学的图形界面技术出现后，微软公司马上意识到这将是个人电脑的发展方向。它不惜冒着产品拖延上市而失去市场的危险，不断根据消费者的需要进行功能增进的T.作。

并且采用了让用户感到亲切、方便和友好的视窗Windows这个名称。

在Windows研究的过程中，微软公司不断举行新闻发布会，向人们展示Windows的设计思想和主要功能。这种先人为主的策略使微软最终占领了市场。

“微软公司下一重要的发展方向是信息高速公路，我们为此已经投人了大量资源，有识之士也能够清楚地看到我们的远景规划。微软将以百分之百的力量去实施这个计划。对这项决策，我有绝对的信心。”

比尔·盖茨完全有理由这样说，因为微软公司作出这样的决策，不是空穴来风，更不是闭门造车。

为推动大批量销售，保证公司产品成为或继续成为行业标准，微软采取了签订独占性供货合同的手段。

大批量销售对于维持这一循环过程和公司发展一直是至关重要的。盖茨这样评论微软的战略优势：“这都是规模经济份额问题。当你每月推出100万套Windows软件的时候，你就可以每年拿出3亿美元改进产品而仍能使其以低价格出售。”副总裁史蒂夫·鲍尔莫同意这种说法：“软件业是固定成本产业。因此质量绝对代表着一切……因为你可以将固定成本在广泛的范围内分摊。”

定价、促销以及促成大批量销售的销售协议，使微软确立了其在软件开发领域内的地位，也使它的一些产品成为工业标准。而一个工作标准提供者争取利用其对产品结构的影响力，是为了维持和扩张其市场地位或向新市场销售新产品。

然而，作为一个工业标准提供者还具有超乎协作网络之上的优势，这一协作者网络遵循某一特定结构，比如决定产品如何配合MS一DOS和Windows运行的技术标准。对微软来说，这一网络包括应用软件的制造者，以及软件开发工具、硬件外围设备和驱动器(如打印机和监视器）以及为微软操作系统设计的其他产品的生产者。

革新专栏作家迈克尔·施拉格在1994年的一段话中精辟地论述了比尔·盖茨和微软作为工业标准提供者的目标和成绩：

“谁比其他人更理解标准的意义？可能是比尔·盖茨以及微软。微软实际上不是在做软件生意，而是在做标准的生意。微软成功不是因为它编写了最好的程序，而是因为它确立了最好的标准。微软Windows一使盖茨成为亿万富翁的这种个人电脑软件——被培育和发展成一种标准，而不仅仅是另一种操作系统。微软的目标绝非收人甚至市场份额的最大化，而是在与消费者、软件开发商和英特尔这样的微处理器生产商建立关系，以给予微软操作系统最充分的支持——战略上、财务上和技术上的支持，这些关系网络正是使标准成为标准而不是一件产品的东西，标准不是一个公司的产品，而是这些网络的副产品，支配标准意味着支配这些网络。”

在1995年，当网景公司的网络浏览软件Navigator以一枝独秀的姿态占据互联网络软件市场的时候，为抢夺市场，微软公司的浏览软件Explorer一直坚持其免费策略，公司用户一样可以直接下载使用。

在Explorer3.0推出时，微软公司还创造出崭新的推销方法，伴随浏览器附送电子版的《华尔街日报》、有线电视，音乐台MTV和体育电台ESPN的服务，吸引网友使用。同时，微软公司更是大送T恤，鼓励用户上网下载。

微软公司的产品之所以一直以来能依靠强大的市场攻势，将对手打得落花流水，是因为它有一支全美最优秀的产品促销队伍。而以“礼”“俘”人的营销手段是微软承接windows95的消费式推销手法，也是微软公司近年常用的市场策略，因为微软公司深明电脑产品普及之后会带来什么改变，这也是微软公司的一个优胜之处。微软公司在美国大花金钱买广告，预算费用惊人，但同时亦收到应有的效果。

7.微笑是你的活招牌

《道德经》说：“弱胜强，柔胜刚，天下莫不知，莫能行。”游击战就是老子的以柔克刚，以退为进思想的具体运用。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，高度概括了游击战术精髓。同样，商家在对待顾客时，要学会以柔克刚，用微笑来赢得顾客的心，而不是拒人于千里之外。

微笑是面部略带笑容，这是一种不出声的笑，是无声的语言。与人说话，能面现喜色或嘴角含笑，是比较合宜的一种表情。微笑，它有着极其丰富的内涵，是表情语言中最重要的语言。培根有句名言：“含蓄的微笑，往往比口若悬河更可贵。”微笑是“世界货币”。在大多数情况下，它表示的是友好、愉悦、欢迎、甜美、满意，也可用来表示赞赏、请求、领会、乐意、同情，有时也可用来表示谢意、致歉、拒绝、否定。微笑是在各种语境中广泛使用的表情语言。

希尔顿认为，微笑是善意的标志、友好的使者、成功的桥梁。它可以以柔克刚，以静制动，沟通感情，融洽气氛，缓解矛盾，消融“坚冰”。微笑是服务人员做好工作的前提，也是饭店兴旺发达的一种营销艺术，正所谓“没有笑，莫开店”。饭店服务员对客人笑脸相迎，笑脸服务，必然会带来顾客盈门，生意兴隆。

服务员脸上的微笑永远是属于客人的阳光，服务员应以平静的心情，多给客人和蔼而甜美的微笑。有一首《微笑》的诗，以心形排列，贴在巴黎的许多商业和服务机构里面，其诗句值得记取：微笑一下并不费力，但它却产生无穷的魅力受惠者变为富有，施与者并不变穷它转瞬即逝，却往往留下永久的回忆。

富者虽富，却无人肯抛弃，

穷者虽穷，却无人不能施与。

它带来家庭之乐，又是友谊的绝妙表示，

它可使疲劳者解乏，又可给绝望者以勇气。

如果偶尔遇到某个人，没有给你应得的微笑，

那么，将你的微笑慷慨地施与他吧。

因为，没有任何人比那不能施与别人微笑的人更需要它。

在接待顾客的时候，服务员向顾客微笑，就是向顾客传出“欢迎您光临”的信息；在向客人提供服务的时候，向顾客微笑，就是向顾客传出“我是友善的，是值得您信任的人，我一定努力为您服务”的信息；在告别顾客的时候，服务员向顾客微笑，就是向顾客送出美好的祝愿，传递“欢迎再次光临”的信息；与顾客有矛盾，责任在顾客，服务员谅解的微笑是宽容、大度的表现；顾客脾气暴躁，无理取闹，服务员冷静的微笑成了融洽气氛的灵丹。因此，我们要善于发挥微笑的各种作用。

在世界旅馆业，谁赢得旅客，谁就会成功，就将永远在店里工作下去，并挣得优厚的工资。

抱着这样一种心态，初次经营莫布利旅馆不久，希尔顿就特别注意招揽顾客。他告诫店员们：“旅客是我们的生命线，是我们的衣食父母，是我们大把钞票的来源地。由于得克萨斯州的特殊情况，现在是旅馆选择旅客，但这种情况不会存在太长久，最终会是旅客选择旅馆，而不是相反。违反规律的情况终会结束的。哪家旅馆最先使其服务符合规律，谁就能在未来的市场上占有一席之地，谁就有充裕的旅客，谁就会赢利更多。到那时，你们的工资就不只是现在这些，而是更多更髙。”

希尔顿认为，旅馆业最主要是做好以下三件事：

一、经营旅馆就是要解决旅客的住宿问？