第3章 盈利术一：了解餐饮业(2)
2．买方市场日渐复杂
消费者是餐饮企业的衣食父母。我国餐饮业市场能发展到今天的规模，归根到底是由于拥有的巨大买方市场。清楚准确地把握市场的变化是餐饮企业经营成功的关键所在。近年来，这一买方市场的变化有以下几个显著特点：
●日渐复杂的消费流
随着国内经济的持续发展，普通百姓的个人消费能力大大增强。按照国外的经验，人均年收入在6000元以上时，食品行业包括餐饮业就会进入大发展时期，我国北京、上海、广州、深圳、杭州等许多城市已达到这一水平。在这种背景下，餐饮行业迎来了庞大的大众化市场。众多的百姓支撑起了餐饮市场的半边天，私人消费持续稳步增加，从而刺激了餐饮业的持续发展。大众消费由此成为餐饮市场的主角。
小吃、快餐、外卖、送餐和家常菜、家庭宴席与成品、半成品等面向私人消费的经营业务量持续增加。大众餐饮消费已经成为行业的主体和重要推动力量，占据市场的主流地位。餐饮业市场基本实现了以面向大众消费为主的经营结构与经营方向的调整与转变。
另一方面，由于国内富裕阶层的日益增多，餐饮内需市场中也形成了一个消费能力较高的群体。为适应其需求，国内餐饮市场上崛起了诸多的经营精品、极品的餐饮企业。
比如2001年在北京西客站开张的潮皇食府，就是一家典型为富人准备的高消费餐厅。在它的太极厅里，最低消费就高达20000元。这家餐厅修得富丽堂皇。它的大厅小桥流水，迎面墙上挂着一幅巨大且金光闪闪的《清明上河图》，据说是用10吨重的砂岩精雕细琢而成，外面再贴上一层24K的金箔，整个餐厅的造价就高达1亿元人民币。在这里消费自然不会便宜，以该餐厅消费最高的一笔单子为例，平均每人花费5000元人民币。该餐厅的香港籍总经理陈志明说：“我们的定位是，来这里吃饭是一种身份的象征。”据悉，他们1999年在广州开第一家店，后来又在北京开第二家店。北京人均消费比广州高，甚至比香港还高，北京客人在一餐饭里，经常是鱼翅、燕窝、鲍鱼一起点。
从这个角度说，对市场细分程度的深入将更有助于餐馆认清市场形势，从而准确定位。
●成熟理性的消费者
工业生产带来的诸多化学污染，过分消费导致的诸多富贵病以及现代人越来越追求健康生活等等因素影响下，消费者日益追逐餐饮产品的绿色环保性和自然性。各种清新、朴实、自然、美味的粗粮系列、野菜系列、豆腐系列、森林蔬菜系列、海洋蔬菜系列等日益受到消费者的追捧。田园风格、乡土风格、森林风格、海洋风格成为消费者的口头禅。遍布都市街头的特色餐饮店不仅在菜品上追逐这一绿色之风，在店名设计、店堂布置上也着力再现原汁原味的田园风情。比如杭州街头的“乡香馆”、“大瓦罐”、“土家馆”等诸多餐饮店名就能让人感受到扑面而来的自然气息。而店堂内质朴的白墙、凹凸的泥地、粗糙的条桌、身穿土布衣的服务，生竹节制的水杯等无不透露着绿色文化。
同时，各种造型贴近自然的菜点更是让人感受到绿色的气息。例如，著名的老字号上海功德林借“绿色经营”来大力拓展品牌。功德林以经营净素食而扬名海内外，该店从以经营净素食为主，提倡吃素行善、吃素长寿延伸发展到倡导“绿色餐饮、健康食品”的绿色主题。在原料方面，功德林采取定点采购的方式，确保所用原料无超标使用农药或生长激素的问题；在烹饪和加工方面，坚持无污染的标准，不使用人工色素及防腐剂，并且尽量少用调料加味，使顾客充分领略原料的自然味道。这些做法为功德林赢得了消费者的赞赏和信任。
3．市场竞争日趋激烈
餐饮业的迅速发展，既有政策引导的结果，又有自身特点的优势，比如不受投资规模限制、投资回报直接等等。迅猛发展也导致了激烈竞争。
餐饮的竞争实际主要表现在两大方面：一方面，竞争使得都市餐饮风味集市化。竞争促使后加盟餐饮行业的需要调整方向的经营者寻找生存空间。引进新的风味可以在当地市场形成新的特色，产生新的卖点，而众多风味的引进，自然使都市成了异域新品、不同风味的集市。从这种意义上讲，竞争导致的客观结果丰富了口味、繁荣了市场，既给消费者带来实际利益，又不可避免地引来降价促销。降价促销的实质是将餐饮带入到了微利经营、低成本运作的年代。
另一方面，餐饮市场形成了餐馆和星级宾馆互补的格局。20世纪80年代，餐馆因其“小打小闹、不成规模”而成为“市井餐饮”、“廉价餐饮”的代名词，而星级饭店则以规模较大，设施齐全，环境优雅，服务水平专业化、规范化，可和娱乐、客房产品等结合，推出系列组合套餐，形成配套服务等优势，而使自己独领风骚，占据了霸主的地位。
到现在，餐馆无论是从规模上，还是形象上都发生了深刻的变化，它们以灵活的经营机制、有效的成本控制、随行就市的价格体系、鲜明的产品特色、快速的菜点翻新、便捷的采供和服务模式，对饭店餐饮造成了较大的冲击，争夺了大部分饭店客源。有的城市甚至出现了往日名噪一时的高档宾馆、星级饭店辉煌不再的局面，取而代之的是一批生意红火、个性鲜明、富有经营特色的餐馆。面对如此强大的竞争压力，许多星级饭店开始自上向下进行重新定位，以明晰其目标客源。有的饭店（主要是四星级以上的饭店）选择实施精品战略，使高档餐饮更具品位；有的饭店则选择走出象牙塔，走进老百姓的生活。与此同时，为了巩固和扩大自己的竞争优势，许多社会餐馆则向专业化、规范化方向努力。由此形成了饭店餐饮和社会餐馆相互补充，相互促进的竞争格局。
当前餐饮市场上已渐露两极分化的发展势头。从规模上看，表现为大而全和小而精并存发展共同竞争的特征，在国内诸多城市的闹市地段，出现了大而全的餐饮超市，其营业面积往往超过上万平方米，且集中分布在一个楼层。在这种餐饮超市中，往往汇集了小吃、特饮等诸多产品，采用现加工的模式。顾客可购“卡”或购“币”消费。这种餐饮因其价平质优且消费方便而深受食客青睐。
例如，天津海鲜巨无霸是天津一家大型私家餐饮企业，营业面积为1.2万平方米，其一楼的营业面积相当于一个足球场。它以海鲜餐饮超市之势，成为天津餐饮市场上的“航空母舰”。该店辟有海鲜养殖区、大型休闲厅、就餐区等功能区，同时以其独特的田园概念吸引诸多食客。为提升服务品质，该店的小伙子和姑娘们踏滚轴传菜，开电瓶车出售果蔬酒水。使营业收入有了大幅度提高。
4．市场挑战日益严峻
在餐饮市场红红火火的表象下，存在着巨大的挑战和危机。对于每一个餐饮业内人士来说，这种挑战不仅来自于国内竞争对手，更来自于已经和将要走进中国国门的国外餐饮企业。如果不对这些挑战做出清醒的回应，今天的成功者就会变成明天的失败者。
从2000年到2005年餐饮百强经济类型变化所昭示的一个不争的事实，就是国有独资企业、私营企业以及股份合作与有限责任企业均不同程度地呈下降趋势，外商与合资企业大幅攀升。其原因，就是外商与合资企业长期置身于全球市场经济下的风口浪尖，已经锻造了一身过硬的本事，才会很快地在我国的餐饮市场扩大份额。而中国的人世，更多的国外大型餐饮企业必将携品牌、资本等众多优势大规模地进人中国市场。国际餐饮品牌既快且多地进入中国餐饮市场，将给中国餐饮业带来巨大的冲击。
市场竞争归根结底是人才的竞争。外资餐饮企业进入中国市场后，将会以优惠条件、雄厚的资金实力、宽松的工作环境等各种手段吸引餐饮技术、管理、服务、文化等方面的人才。人才流失将是中国餐饮企业面临的一大难题。面对外国餐饮企业正规而规范的社会化生产和规模化经营，依靠经验型管理和传统式经营的中国餐饮企业，显然处于劣势。
此外，进人中国的国际著名品牌餐饮公司的从业人员的文化素质普遍较高，研究实力雄厚。国内餐饮企业从业人员专业素质的不足将是不得不面临的又一挑战。对于国内餐饮企业而言，如何从环境、服务、口味、品位等诸方面着手提高综合服务素质是当前亟须关注的重要课题。
5．发展趋势日渐明朗
随着市场机制的进一步建立和健全，激烈竞争中的国内餐饮市场将不断地向国际规则靠拢直至完全的接轨，市场将会得到进一步规范和净化。我国现有的万家餐饮企业和近9000亿元的营业额将会不断增加，市场潜力巨大。今后餐饮业将继续保持较快的发展势头，行业规模将不断扩大。同时，市场竞争也将更加激烈，市场细分化程度的深入使企业特色与个性化更加明显，竞争焦点将更集中地表现在创新能力、经营方式、管理水平与人才保证等方面。
6.餐饮业呈现怎样的发展趋势
餐饮业是一个朝阳产业，是未来数十年消费市场的亮点之一。餐饮业的发展空间很大，它将进一步适应人民生活水平与消费结构变化的需求，不断开拓大众家庭餐饮市场，推进传统餐饮向现代化餐饮方向的转变，推进餐饮服务社会化的进程，以先进的生产方式和管理方式为主导，向餐饮品牌化、国际化、产业化和现代风格化迈进，促进行业持续健康地发展。下面我们将讨论我国餐饮业的发展趋势。
1．从普通餐饮店到品牌餐饮企业
从1978年我国改革开放之初的餐饮业网点只有10多万家，从业人员只有85万人，到2003年底，全国餐饮业已达到380多万家，从业人员超过2000万人，营业额突破5300亿元大关。我国餐饮业已基本完成数量型发展阶段。在市场网点供应基本满足消费需求后，行业的发展与竞争将在更高层面上展开。它主要体现在文化内涵与服务品牌等综合实力方面。普通的餐饮店必须不断创新经营观念，菜品、服务方式也要同时不断创新，以满足现代人的不同口味，另外，企业将通过实施名牌战略，来提高市场的知名度与占有率，提高自身经营档次与水平，并因此而带动整体水平的提高与发展。
2．从单店到产业化经营
小小的餐饮店，是一个与种植业、养殖业、加工业和商业紧密联系、相互带动与影响，互为依存和补充的整体。当一家小餐馆经过几年发展成为一家大的餐饮企业时，它的内部就可以分成若干个行业和产业。
现在中国经济正处于快速发展时期，但尚未进入高峰期，存在着巨大的发展潜力。但是我国餐饮业长期相互分割，各自为战，制约了其发展。随着我国餐饮业规模的不断扩大和餐饮社会化的不断深入，开拓经营，延伸经营与连锁配送，烹饪工业化等发展趋势日益强化，其中餐饮产业一体化的推进进程，是餐饮业发展的重要趋势。
3．从传统经营到现代化经营
随着时代的发展，传统餐饮业的经营理念、服务方式、食物种类、厨房设备等越来越不适应现代人的需求，必将被具有设备现代化、技术科学化、营养卫生保健化、生产标准化、管理效益化的餐饮业所代替。
许多餐饮管理专家和学者认为，现代餐饮业应具备5大特点。
●生产设备工艺、现代化
随着烹饪技术的发展，厨房设备也随之发展。20世纪80年代之前，许多饭店厨房设备较为简陋落后，只有少数饭店的厨房有煤气灶，多数使用自砌的烧煤炉灶和木制工作台以及砖砌的、由瓷砖贴面的出菜台。80年代后期，新兴的不锈钢厨房设备层出不穷，且款式新颖、光亮美观、防腐性好、清洁卫生、经久耐用。厨房设备改善了卫生条件，减轻了体力劳动，提高了工作效率，同时又促进了烹饪技术的发展。
●烹调技术的科学化
随着科学技术的发展，烹饪已经由传统的手工艺走向烹饪科学，实现了艺术与科学的有机结合。这主要表现在对食品原料的物理性质和化学性质有了一定的研究。
●营养卫生保健化
今天的消费者在吃上不仅讲究口味，而且更重视营养与保健。营养与卫生保健应该成为厨师和餐厅管理人员的必修课，他们应该了解食品原料的营养成份及其功效。
从我国近几年的全国烹饪大赛和地方烹饪大赛来看，参赛菜品的营养价值和卫生状况已成为重要的评分依据。许多饭店餐厅在菜单上也标出了菜品的营养价值或所能提供的热量。
从营养学角度看，现代烹饪的发展趋势是“三低一高”，“三低”是指低盐、低糖、低脂肪，“一高”是指高营养。低盐可以保证人体心脏的正常功能；糖和脂肪摄取过多，会形成多余的脂肪沉积；所谓高营养是指营养的平衡，而不是越多越好。营养不足和营养过剩都属于营养不良。
在不久的将来，我国的餐饮业经营者要取得营养师资格证，方可从事餐饮经营。
●加工生产的标准化
传统的厨房生产主要依靠厨师的个人经验和技术，不同的厨师制作出的菜品会不一样。作为一个现代化的餐厅，厨房生产必须做到标准化，厨房生产必须依靠标准化菜谱和标准化操作程序来进行。
德克士、麦当劳等快餐连锁集团的经营之所以成功，主要原因之一就是标准化。无论您走进世界上任何一个城市的该连锁餐厅，其产品的份量、大小、味道、温度乃至服务等都是相同的。我国越来越多的饭店餐厅已经意识到标准化的重要性，有的已将标准化确定为其经营理念。
●经营管理效益化
效益包括企业经济效益和社会效益，主要表现在以下四个方面。
a强调信息管理。现代社会已进入信息时代。作为提供饮食和服务的餐饮企业，同样需要加强信息的利用与管理。利用过去的信息可以预测发展趋势，利用现在的信息可以搞好经营。目前，无论是高档的旅游饭店，还是中低档次的餐厅，都存在着激烈的竞争；人们的消费习惯和就餐方式也日益变化；餐饮原料，尤其是鲜活水产品的进货价格也不稳定。所有这些挑战都需要餐饮经营者掌握充分的和及时的信息，以便对外界的各种变化及时做出反应。
b注重投资回报。新开业餐饮店不外乎两种情况：一种是自己投资征地建房；一种是租赁装修。投资者在进行决策分析时，必须权衡利弊。如果资金雄厚可以征地建房；如果想尽早收回投资，后者是最佳选择。评估投资回收的主要指标是资金利润率和投资回收期。