第12章 盈利术四：找到营销之道(1)

§§§第一节提高知名度

55.餐饮品牌为什么非常重要

品牌是近年来炙手可热的一个话题。与品牌有关的文字常见于各种媒体报道中，企业经营者们言必称品牌，连普通百姓在买东西时，也不忘记念叨这个品牌好、那个品牌差。餐饮界对品牌的热情同样高涨，大凡谈及市场发展状况，餐饮品牌化经营总是少不了的重要内容。但必须承认，有相当一部分奢谈品牌的人其实并不了解品牌的真正涵义。对品牌的肤浅理解导致经营效果预期落空甚至一败涂地的例子并不少见。要想有效地展开品牌营销活动，首先就要弄清楚与品牌相关的基本概念。

长期以来，由于消费观念与支付能力的局限，消费者注重的是餐饮产品的口味与价格，所以餐馆和其他餐饮企业提供的餐饮服务也相应地停留在“卖口味”阶段。但是，随着感性消费时代的到来，消费者在餐饮消费上开始追求口味之外的个性和“品位”，面对消费者的这一消费取向，以塑造品位为主要目的的品牌经营日益成为餐饮企业关注的焦点。

一位日本名人曾经说过：“品牌是商品的脸。”对餐饮企业来说，品牌就是餐饮企业的“脸”。“脸”难看，谁都不会进餐馆的门，尝你的菜点。如今，餐饮市场的竞争，已开始由数量型向质量型转变，由价格竞争向品牌竞争发展，创品牌效应，适应新的市场竞争，将是今后餐饮市场竞争的焦点。一个餐馆要想在一个地区占有一席之地，获得一定的市场占有率，形成可持续竞争的能力，没有广大消费者充分认可的菜点信誉度或社会公认的企业品牌是不可能的。

56.怎样为餐饮店取名

餐饮品牌的创立和发展，是一项比较复杂的系统工程，它涉及餐饮企业管理和营销的各个方面。从营销的角度看，餐饮品牌的创立和发展要处理好品牌与质量、品牌与个性、品牌与人、品牌与评级、品牌与取名、品牌延伸和品牌创新等问题。

餐饮品牌的名字取得好，对品牌的建立和发展是有利的。从营销的角度看，好的餐饮品牌名字，应是比较适合口头传播的，即比较通俗或比较奇特或念起来比较上口的；其次，好的餐饮品牌名字，能反映产品特色，能贴近顾客的需要，能符合目标市场的特点；另外，好的餐饮品牌名字，能传达餐饮企业的理念，如北京“全聚德”、四川“大蓉和”等名牌都有效地传达了企业的经营理念；“七十二行民俗酒楼”，一看便知这是家与社会各行各业贴近，而又是以西蜀民风习俗为特色的餐馆；“巴国布衣”更是明白无误地告诉人们，它是以古时的布衣寒士——现代的工薪族为主要服务对象，并以川东饮食风俗为特点；“菜根香”则着力于突出“吃得菜根，百事可为”这种深厚的文化底蕴，把老百姓一日三餐离不得的时蔬素食定为主调，一下子便拉近了食客与经营者的距离。

名称是品牌中能用语言称呼的部分，名正言顺，名称对餐饮企业的品牌有直接的影响，如果名称取得好，本身就可以产生一种强烈的吸引力，发挥听力诉求作用。总之，餐馆的命名有它潜在的、心理功能，使饮食消费者引发记忆，唤起联想，激发兴趣，产生饮食消费欲望。因此，我们要在餐馆命名上下些功夫，给餐馆起一个既适合饮食消费者心理需要又有一定的历史渊源和文化品位，在行业和社会上叫得响的名字，使远方消费者慕名而来，本地食客争相光顾，从而提高餐馆或者饭店的知名度。

所以在取名时，应该特别注意下列因素：

●个性鲜明

个性鲜明原则要求在取名时，要能反映出个性特征，并能适应它所选定的消费者的心态要求。

●精练概括

名称应有高度的概括力和吸引力，对消费者的视觉和心理都能带来积极的影响。少、短、小是命名的前提条件，字数要少、笔画简单、音节简单，这样才能便于公众记忆和识别。

●通俗易懂

名称的效用在于其识别性，其前提是能够做到通俗易懂。在命名时，避免选用难写的字，难读、难认的字、难发音的字。

●协调主题

餐厅的名称应与内部装修主格调相一致，如中式风格的餐厅应配中国文化的名称。餐厅名称设计应有一定的主题。例如“粤秀厅”这一名称传达了这一餐厅主要经营粤菜，如果你的餐馆主要经营的其实是川菜，那么这个餐厅的名字最好还是换掉。

在遵循上述原则的前提下，餐馆命名可以采取下列方法：

●以历史文化名城命名

这种命名易引发消费者回忆历史文化、思乡怀古的心理。通常挖掘饭店所在地的历史命名，如广陵菜馆、淮扬酒楼、东吴饭庄等。

●以地理方位命名

以地理方位命名，能够直接反映出餐馆所在地的特色，使饮食消费者从店名本身就能大体了解其地理方位和经营风格，以满足饮食消费者的求实心理。如扬州酒楼、杏花村酒楼等。

●以花草鸟兽命名

这种命名通常给人一种花香、鸟灵、俊丽或雄劲之感，满足消费者的求新求奇心理。如琼花酒楼、海棠饭店、丹桂酒楼、竹园酒家、玫瑰园、芍香园、鹿鸣春等。

●以经营特色命名

这种命名是以餐馆或饭店的经营理念和经营特色来命名，给人以醒目之感。例如仿膳饭店、孔膳堂饭店、全聚德烤鸭店、功德林素菜馆、正宗川菜馆、野味香、好再来酒楼等。

●以宗教和民间传说命名

这种命名通常给人一种神秘感，满足消费者的好奇心理。如禅城饭庄、伊斯兰饭店、瑶池饭店、舜耕山庄等。

●以享乐吉祥的词语命名

以美好愿望和享乐吉祥命名的酒楼或者饭店，给人带来美好祝福或吉祥如意之感，满足饮食消费者期望心理，给以精神上的享受。如同庆楼、福满楼、东来顺、同和居、康乐酒楼、迎宾馆、醉仙楼、义和楼、鸿宾楼、聚丰德、陶陶居、一品香、都一处、知味楼、丰泽园、杏花村、天一方、天厨楼、燕喜堂等。

●利用某些俗语或者古代词句

例如，“九头鸟”就利用了“天上九头鸟，地上湖北老”这句著名的俗语。另外，也可以利用一些著名的词句和词牌名称，例如“沁园春”等。比较著名的其他词牌还有：天仙子、天门谣、风人松、少年游、凤栖梧、月上瓜洲、玉京秋、五楼春、归田乐、兰陵王、汉宫春、永遇乐、秦楼月、桂枝香、浪淘沙、宴清都、瑞鹤仙、鹤踏枝、鹊桥仙、虞美人、暗香、锦堂春、满亭芳等。

●取自一些优秀的古代文学作品

这些优秀的文学著作为各类餐厅的名称提供了丰富的源泉。例如，《红楼梦》中的一些地名，现在就经常被一些人用来作为饭店和餐馆的名字。这些已被一些餐馆利用的地名和建筑名包括：怡红院、潇湘馆；稻香村、大观园、缀锦楼、含芳阁等。

57.餐饮业策略规划的重点有哪些

●定位：CIS定位、开店定位、商品定位、生产定位、营业定位。

●策划：CIS策略、开店策略、商品策略、生产策略、营业策略。

●战略：CIS战略、战术与战斗；开店战略、战术与战斗；商品战略、战术与战斗；生产战略、战术与战斗；营业战略、战术与战斗。

●施行细则：CIS施行细则、开店施行细则、商品施行细则、生产施行细则、营业施行细则。

近年来，餐饮质量发生了很大变化。质指的是，对于餐饮服务的要求，不再局限以餐饮口味特色方面的满足，而是扩及到环境空间、气氛等等，都视为满意度的评价标准。量指的是，餐饮市场的急剧膨胀。

同时，国外一些著名餐饮经营者亦纷纷看好国内市场，正挟其知名的品牌形象，积极角逐中国餐饮市场，形成一股莫大的竞争压力。

面对这个多变的形势和巨大的压力，本土的餐饮经营者其实不必过于惶恐，正好可藉此通过CI的导入整合企业资源，为餐饮经营寻找有利的空间，并迈向拥有自我品牌与风格的经营样貌，这是餐饮业转型的大好时机。

尤其在以重视服务形象为导向的行销市场里，企业重视CI导入乃是潮流趋向，因为在未来的经营环境中，市场竞争型态除了“价格竞争”之外，另外的关键即是在“非价格性的竞争”中，更凸现出形象战、品牌战、服务战的重要性。所以企业经营如能及早建立及塑造良好的企业形象，将可使企业体尽快跳脱既往的轨道，而赋予企业体更长久的生命力。

CI目前在国内有关单位的大力推动下，已逐渐受到企业各界的认同与肯定，许多企业也先后陆续导入CI作业，结果也都有很好的绩效展现。

尤其在以重视服务形象为导向的行销市场里，企业重视CI导入乃是潮流趋向，因为在未来的经营环境中，市场竞争型态除了“价格竞争”之外，另外的关键即是在“非价格性的竞争”中，更凸现出形象战、品牌战、服务战的重要性。所以企业经营应及早建立及塑造良好的企业形象。

58.如何搞好餐饮店的公关

近年来餐饮业的发展已十分成熟，同业间的竞争越来越激烈，企业开始明显感受到消费者购买行为的千变万化，而在影响购买决策的因素中企业形象的比重愈来愈凸显。这显示，企业除了在有形的产品上不断力求精良外，无形的企业形象的提升更应加把劲，而公关正是塑造良好企业形象的工具。

因此公关的内涵正不断添骨加肉，在企业内的层次也日渐提升，甚至扮演起积极主动规划、提升形象的角色。

餐饮业为典型的服务业，树立一个优秀的形象较之一般行业更为重要。因此公关的发展与建立，实为当务之急。

公共关系是企业将其所需传达的有形或无形的讯息，经由有系统、有创意的规划，利用某种或数种管道传给目标市场。下面就举两个餐饮界耳熟能详的公关成功的例子。

[案例一]

50年代的一天，在美国首都华盛顿，整个城市呈现出一派节日的欢乐气氛。街道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”报亭上悬挂着一长列美法两国的小国旗，花花绿绿，很好看。在广告牌上画着鲜艳夺目的美国鹰和法国鸡干杯的宣传画和“总统华诞日贵宾来临时”等大标语。

马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫。白宫周围已是人山人海。人们笑容满面，挥动着法国小国旗，期待着贵宾的出现。在美国总统艾森豪威尔的寿辰日，光临华府的法国特使是谁呢？不是政府官员，不是社会名流，却是两桶法国白兰地酒。

原来，这是法国公关专家精心策划的一次商业公关活动。

白兰地当时在法国国内已享有盛誉、畅销不衰。如何将白兰地打入美国市场？T商聘请了公关专家，经过调查研究，决定搞一次大型的公关活动，以新颖的方式、热烈的场面来大造舆论，为白兰地进入美国市场开辟道路。

他们决定在美国总统艾森豪威尔61岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒运往美国，作为献给总统的贺礼，这两位“公关使者”将满载法国人的情意踏入白宫。美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播媒介上获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都盼着这两桶名贵的白兰地酒光临。当这两桶仪态不凡的美酒出场时，人群沸腾了。在白宫花园举行的隆重的赠送仪式上，两名英俊的法国青年身着法兰西传统的宫廷侍卫抬着这两桶酒正步行进，进入白宫。美国总统亲自前来，微笑着接受了这份令人心醉的礼物。

久负盛名的法国白兰地作为美国总统的寿辰贺礼，将法国人和美国人的心紧紧相连，成为友谊的象征。这两桶酒身价倍增，在美国人心中，把能亲口品尝到白兰地视为无尚荣耀。从此，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，宴席和家庭餐桌上几乎少不了它的身影。法国白兰地在美国的成功归功于这次广告活动做得好，广告的契入点选择得十分巧妙。以情动人，以感情投资为信誉效果的先导和基础。让两桶白兰地扮演友好使者的历史性角色，巧妙地缩短了白兰地酒与美国公众的心理差距。

在这场公关广告活动中，美国总统无形中做了一次白兰地酒的“推销员”。当美国公众看到总统高举白兰地款待各国贵宾的时候，他们会怎么想呢？

白兰地酒利用美国总统做了一次广告，北京的长城饭店则利用一张小小的“节能卡”做了一次成功的公关传播。

[案例二]

1996年11月5日，长城饭店每间客房都摆上了一张淡绿色的“节能卡”，上面用中、英、日三种文字写道：“欢迎您参加我们的节能活动，您只需在离开房间前做这样几件事，将房间内的灯熄灭，关掉暖气、空调、电视、收音机。如果您认为被单、浴巾等不用每天更换，可告知我们。”最后是饭店总经理的签名。

离开房间前关掉电视、收音机等是小事一桩，但开展这种节能活动的单位却是五星级的大饭店。大饭店做小事情，大小对比，形成强烈反差，给人一种新鲜感。而往往是新鲜的事物，才能给人一种深刻印象。

自觉节约能源是世界性的呼声，是人类对自身生存和发展的关注，是现代人文明素养的一种表现。身为五星级的大饭店欢迎住店客人参加“我们的节能活动”，其用意当然不仅仅是在于对自身利益的考虑，更重要的是对公众作了一次节能意识的影响和引导，体现了一个大企业对社会的责任感。可以说，长城饭店的“节能卡”，表达了企业利益与社会利益的和谐，同时也为自己作了一次成功的公关传播。

每一家饭店、餐厅都无例外地希望所传播的信息能在影响、引导公众方面产生最佳效果。传播效果的好或坏即广告回报率的高低，要看信息是否得到公众的理解与认同。而影响公众理解与认同的因素有两类：结构性因素和功能性因素。结构性因素包括信息刺激的新鲜度、对比度、重复率等等。功能性因素则是一种能“调动”公众信仰、观念、需求、情绪的因素，长城饭店的节能活动在传播的结构和功能上都颇具特色。

“淡绿色的节能卡”新鲜别致又言实情真，激起了公众对节能活动的理解与认同，也为长城饭店的形象添了一分动人的喜色。

因节能活动是一项社会公益性活动，所以在长城饭店推出“节能卡”后，国内几家大报社对其事进行了报道，自然地增强了顾客对饭店的认同，而长城饭店也利用报纸做了一次免费的自我宣传广告。

其实，餐饮企业做广告并不见得非以你的餐食饮品为内容。长城饭店的“节能卡”并没有涉及到它的日常服务，但照样光辉了企业形象。广告作为广泛传递信息的过程，这是确定无疑的，而广告所传递的信息种类、数量却是不同的。直接夸耀你的服务如何如何好，你的饭菜如何如何色、香、味俱全，难免会有人抱怨你自卖自夸。所以你不妨换一个角度找一个新的契入点来做广告。如果时机契入点选择得好的话，其收益会令你大吃一惊，实际上，聪明的经营者正是这样做的。