第9章 餐饮店市场定位与规划管理(4)
计算损益平衡，必须计算固定成本及变动成本，先求出变动成本占营业额净收入的百分比，再以100％扣除变动成本百分比，而得边际利益百分比，最后以固定成本除以边际利益百分比，即得损益平衡点的营业额。换句话说，即得出经营者在该店每年或每月必须要达成多少营业额，才能达到损益平衡。
损益平衡点营业额=固定成本比1-变动成本率
假设资本来源为借贷，以下是一些以营业利益率为基础的餐厅业绩计算公式：
投入资本对营业利益率=投入资本回转率业绩营业利益率
本利偿还额+利益+税金+红利等=营业利益额
营业利益额÷业绩营业利益率=必要业绩
必要业绩平均毛利率=毛利额
毛利额-营业利益额=营销费（营业费）
3押金和租金
押金的确定方法，虽因屋主而有所不同，但是通常为每月租金的3倍，而租金大约为（地价+房价）05％的行情。就屋主而言，房租是其投入资本回收的来源，因此大多数是以不动产的换算法来订立租金。
租屋开餐厅，固然以能继续营业为出发点，但也必须了解房租每年必有的涨幅，所以订定租金的同时，必须考虑每年营业额应有相对的成长。
租金是从毛利额中取出支付的，所以还是要考虑其间的关系。通常毛利额的分配为：员工薪资占30％～35％，净利额占15％～20％，开办费占40％～45％。以净利额为20％的情形来看，房租占营业额的35％～45％，较为合理。
详细规范开店流程及各节点的计划，推算开店日，试算安装日、设备进货日、采购日、宣传日、工期、规划时间等等，才有办法预估准确起租日，也才能节省不必要的空屋留置费用，并避免因空屋所造成不良分子或工地意外状况的发生。
在以后的营业时，有可能因特殊状况，而提早结束或暂停营业的话，也必须于合约中载明如义务偿还金等条款。由此可见不动产合约的重要性。
4投资原则
开设餐厅，中间仍隐藏着极大的风险，因此在发展经营的策略上，有几点原则可供参考：
（1）投资利益率至少要和利息率相等；
（2）固定资产应尽可能使用自己的资本和长期借贷资金；
（3）投资预算应以预估营业额为计算中心，由资本的回转来看，通常年营业额约为固定投资额的3～4倍。而从投资的观点来预估营业额，只可作为大致上的参考，不可仅以此为依据论断；
（4）投资必须要在长期计划的原则下才能进行，尤其是固定投资影响层面最大；
（5）贷款尽管有利，但仍考虑利息的负担比率：
本利负担率=利息率贷款金额构成比例比使用资产回转率
（6）投资的回收分为分期偿还和税后利益，在今天餐饮设备更新迅速的时代，能及早收回资本以便利用，便成为很重要的事。因此采购设备前，应考虑其折旧及耐用年限的问题。
（7）资金的回转是持续性的，在资金周转不足时，首先要在利益的前提下着手，借用短期贷款。其次如商品回转资金的使用、增资、固定资产运用等，均可依循上述顺序处理。
5地段与餐厅种类的相关性
依据地段的关系，约略可将餐饮业业种区分为以下三类。
（1）创造性业种。例如饭店、大型餐厅、特殊的专门店等等，以其强而有力的广告宣传及商品特色为诉求重点，加上餐厅营业的规模，来吸引顾客。
（2）分配性业种。借由相关的百货公司内所经营的美食街来吸引顾客，或是医院附设的贩售方式，即常造成较远地而来的消费群拥入者。
（3）时效性业种。以上班族为对象，提供快速便捷的餐饮，例如快餐店、自助餐店、街头巷尾的小型餐饮店均是。
由此基本判断，来分析地段与业种的优势情形，可作为投资分析的参考。在竞争环境日趋激烈的今天，“知己知彼，百战百胜”永远是一句至理名言，只有真正用心去观察他人经营成功的特点，并建立一套自我遵循的经营典范，企业经营才会成功。初期的经营者要虚心借鉴别人的经验，而后在自己的实践中，不断修订完善，形成自己的经营方案。
§§§第六节餐饮店商业计划书管理一、商业计划书的构成要素
1封面
2目标陈述
3内容
4业务
（1）商业描述；
（2）营销；
（3）竞争；
（4）经营程序；
（5）人事；
（6）商业保险；
（7）财务数据。
5财务资料
（1）贷款申请表；
（2）固定设备和供货单；
（3）资产负债表；
（4）盈亏分析；
（5）收入预测（损益表）。
◎三年摘要；
◎第一年的月度详细预测；
◎第二年和第三年的季度详细预测；
◎预测的假定；
◎现金流量预测。
6支持性文件
（1）过去三年里业主的个人所得税申报表；
（2）在特许经营企业中还需要有特许经营协议和特许人支持协议的复印件；
（3）店面租用协议或购买协议的复印件；
（4）许可证和其他法律文件的复印件。
二、商业计划书的基本内容
商业计划书的主体可以分成四个明确的部分：
（1）商业描述；
（2）营销计划；
（3）管理计划；
（4）财务管理计划。
商业计划书的附录中还应当包括行政概要、支持文件和财务预测。
三、商业计划书的商业描述
商业描述部分可以分成三个主要部分。第一部分实际上是对商业的描述，第二部分介绍将要提供的产品或者服务，第三部分是经营的地点选择以及做出相应选择的原因（如果是特许经营的形式，有些特许人会帮助进行店面的选择）。在描述商业的时候，一般应当做出如下解释。
（1）法律义务。企业形式：个人独资企业，合伙企业或者公司制。将需要哪些证件或者许可。
（2）商业类型。
（3）你提供的产品或服务是什么。或许样品菜单应当包括在其中。
（4）商业性质。是独立经营，是兼并，还是商业扩张，或者是特许经营？
（5）你的生意为什么会赢利。增长机会如何？特许经营会对增长机会产生影响吗？
（6）你的生意什么时候开张。哪一天？几点？
（7）从外界（供货商、银行家、其他的受许人、特许人、出版物）获取的信息中你对你的生意有了怎样的了解？
在商业描述部分之前应当有封面，上面有企业和企业主的名称、地址和电话。在商业描述中，应当描述生意独特的方面以及为什么和如何吸引消费者，强调你认为能够吸引消费者的独特性质，并且解释这些性质如何具有吸引力和为什么具有吸引力。
商业描述应当识别并明确你的目标，并且阐明你为什么会经营这一生意。
四、商业计划书中的营销计划
营销在成功的生意中起着极为关键的作用。营销的好坏与少数其他因素一起，将最终决定你的成败。成功的营销计划的关键因素是对客户的了解——他们喜欢什么，讨厌什么，期望得到什么。识别出这些因素之后，你就能制定一个以客户需求为出发点并且能够满足客户需求的营销战略。
通过客户的年龄、性别、收入／教育水平和居住区来识别你的客户。首先，以那些最有可能购买你的产品或服务的客户为目标。随着客户群的扩大，你可能需要考虑修改营销战略，扩大目标客户。
通过回答这些问题来制定你的营销计划（潜在的受许人将不得不接受特许人制定的营销战略）。营销计划应是商业计划书中的一部分并且应当包括以下问题的答案。
（1）谁是你的客户？定义你的目标市场。
（2）你的市场是增长型的、稳定型的，还是衰退型的？
（3）你的市场份额是在增加、不变，还是在缩小？
（4）如果是特许经营，你的市场是如何划分的？
（5）你的市场有足够的扩展空间吗？
（6）你如何吸引、保持并提高自己的市场份额？如果是特许经营，特许人在你的经营区域内会提供帮助吗？是否是以特许人的战略为基础？你将如何促进销售的增加？
（7）你设计了什么样的价格战略？
五、商业计划书中的竞争策略
餐饮行业是一个高度竞争和不稳定的竞技场。因为这种不稳定性和竞争性，使得对竞争对手的了解是非常重要的。
诸如下面这样的问题能够给你提供一些帮助。
（1）谁是离你最近的五个直接竞争对手？
（2）谁是你的间接竞争对手？
（3）他们的经营情况如何？
（4）从竞争对手的经营和广告中你学到了什么？
（5）他们的优势和劣势是什么？
（6）他们的菜单或者服务与你的有什么不同？
为你的每一个竞争对手建立一份档案。收集并保存他们的广告和宣传资料以及定价策略上的技巧。定期翻阅这些文件，看看他们什么时候和隔多长时间做一次广告并进行其他的宣传活动。研究他们的广告和推销活动以及他们的销售战略。比如，他们的广告和推销活动是短期的吗？是描述性的吗？是夸大了的吗？为了销售他们的商品，价格下降了多少？这种方法可以使你更好地了解你的竞争对手以及他们的经营之道。
六、商业计划书中的定价与销售策略
定价策略是你可以用来提高竞争力的又一个营销技术。了解你的竞争对手正在运用的定价策略，这样就可以明白在你的市场区域内你的价格是否与竞争对手的价格一致，以及竞争对手的定价是否与行业的平均水平一致。
1关于定价的考虑
（1）菜单成本和价格；
（2）竞争地位；
（3）低于竞争对手的定价；
（4）高于竞争对手的定价；
（5）底价；
（6）多重定价；
（7）服务构成；
（8）材料成本；
（9）劳动力成本；
（10）管理费用。
成功的关键是有一个周密计划的战略，制定各种政策并随时监控价格和经营成本以保证能够获得利润。即使是在特许人提供经营流程和原材料的特许经营企业中，保持与市场价格的同幅度变化也是一个不错的政策，因为这些变化会影响到你的竞争力和边际利润。
2广告和公共关系
如何进行餐饮店的广告和推销工作至关重要。有好的产品或服务而不去做广告或推销，那就像完全没有进行经营一样。许多餐厅所有者在错误的理念下经营，他们认为生意会自我推销，把本应用来做广告或推销的资金用到生意的其他方面。然而，广告和推销是任何生意的生命线，并且应当被视为生命线。我们专门用一章来介绍餐厅的营销和推广。
制定一个计划，运用广告和网络作为你开展生意的工具。设计简短的、描述性的文本材料，清晰地介绍你的产品或服务、店面的位置以及价格。运用易记的表达方式来激发读者、听众和电视观众的兴趣。在特许经营的条件下，特许人将会把广告和推销材料作为特许经营的一揽子条件提供给受许人；要想使用你和你的员工策划的宣传资料，你可能需要得到特许人的批准。不管是否这样，作为礼貌，受许人在使用这些宣传资料之前，都应当给特许人提供检查、评论的机会。如果需要，还应得到他们的批准。要确保你的广告创作与你的特许人力图树立的形象保持一致。要记住，你对营销项目投入的关注和注意力越多，你的生意就越成功。
七、商业计划书中的管理计划
管理一项生意需要的不仅仅是自己做老板的愿望。它需要奉献、毅力、决策能力、管理员工和财务的能力。你的管理计划与你的营销和财务计划一起，构成了你经营成功的基础并打通了你迈向成功的道路。人是任何一个生意中最有价值的资源。你很快会发现，员工和职员在你的整个经营中扮演着极为重要的角色。因此，了解你拥有什么技能和缺少什么技能是必要的，因为你要雇用员工来提供你没有的技能。另外，了解如何管理和对待员工也是必要的。将他们作为团队的一员，让他们知道你经营的变化并且注意他们的反馈。通常员工会有出色的点子，从而可以开发新的市场区域；他们也有对现有产品和服务或者是新的产品和服务系列的创新精神，从而可以提高整体的竞争能力。
你的管理计划应当回答以下问题。
（1）你的背景／商业经验将如何帮助你经营这项新的生意？
（2）你的缺点是什么？你将如何弥补？
（3）管理部门将由哪些人构成？
（4）他们都有哪些优势和不足？
（5）他们的职责是什么？
（6）这些职责的定义是否明确？
（7）如果是特许经营，你可以期望从特许人那里获得什么样的帮助？
（8）这些帮助将会是持续的吗？
（9）当前你需要什么样的员工？
（10）你的员工雇用和员工培训计划是什么样的？
（11）你将会提供什么样的薪水、好处和假期？如果是特许经营，这些问题是否包含在了特许人提供的管理包中？
（12）如果有的话，目前你能提供哪些好处？
如果是特许经营，特许人设计的经营流程、手册以及其他材料应当包括在商业计划书的本部分当中。在写你的商业计划书时仔细研究这些文件，并确保把这些文件写进去。充分利用他人的专业知识，制定出一个能确保你的特许经营业务成功并且满足员工和特许人需要和期望的管理计划。