第8章 餐饮店市场定位与规划管理(3)
（3）做好菜单设计、产品风味和产品结构安排，采购各种食品原料，保证开张营业需要。
（4）做好开业前的公关宣传工作，包括标牌的悬挂、标语横幅、彩旗的制作与悬挂、报刊宣传等工作。
（5）做好开张剪彩准备工作，包括剪彩仪式制定、有关领导邀请、重要顾客邀请、领导致辞准备、记者采访安排、祝贺开业的花篮准备等。
三、餐饮店成功进入市场的衡量标准
1餐饮店的定位是否符合目标市场客户群体的消费需求
（1）餐饮店的类型多种多样，档次规格也不尽相同。所有的餐饮店要想成功进入市场，必须针对目标市场客户的消费需求制定餐厅的市场定位策略与经营方针。因此，餐饮店的市场定位是否适应目标市场客户群体的消费需求就成了检验餐饮店市场是否成功的首要标准。
（2）这一标准具体表现为：餐饮店开业能否迅速吸引目标市场的各类顾客，顾客类型、客源层次、消费水平和支付能力是否与餐厅档次规格是否相适应，人均消费是否达到了预先设计的标准，餐位的利用率是否达到当地同类和同等餐饮店的平均水平以上，是否有良好的市场潜力。
2餐厅开业后的上座率情况
（1）餐饮店前期管理的最终目的是获得目标市场顾客的认可。所以，餐饮店开业是否能够广泛吸引顾客就成为检验是否成功打人市场的一个基本标准。
（2）这一标准具体反应在：餐厅的经营风味、产品结构、菜单的合理设计，价格和收费的标准与档次规格、目标顾客的消费水平与支付能力相适应的程度；餐厅开业后每天的上座率达到和超过同类餐饮店的程度等。
3餐饮店环境是否具有与众不同的风格
（1）在餐饮业市场竞争格局已经初步形成的前提下，一家新的餐饮店能否成功进入市场，在很大程度上取决于餐厅的环境是否具有与众不同的风格，是否对目标市场的顾客具有强烈的形象吸引力。
（2）这一标准具体表现为：餐厅整体装饰布置要有特色，要形成自己的独特风格，做到主题鲜明、美观大方、整洁舒适；餐厅的外观造型、外观设计、门脸装饰、企业标牌、霓虹灯装饰等要与众不同，具有自己的特色；餐厅内部的消费环境要形成自己的特色，做到室内装饰的典雅美观；餐厅菜单设计、员工服装服饰、台布口布、花草布置要有特色，与餐厅主题风格、经营风味相协调；餐厅主题和风格对顾客有强烈的吸引力，能够获得顾客的赞赏与较高的评价。
4餐饮店的经营收益情况
（1）餐饮店进行投资的最终目的是要获得经济上的收益，因此餐饮店开业后的经营收益情况是检验餐饮店是否成功打入市场的一个至关重要的标准。
（2）这一标准主要反应在以下方面：在开业后的一段时间内，以每天的餐位利用率、接待人次和人均消费为基础，计算餐厅的营业收入、成本毛利率、费用消耗与经营利润。如果营业收入在扣除所有的成本与经营费用后，其营业利润较高，扣除企业的建筑投资、还本利息、开办费用等支出后，其投资利润率达到了预期的效果，这种情况下，市场前期管理就是成功的。反之，就是失败的。
§§§第五节餐饮投资可行性分析
为使得投资的风险降至最底，在投资前必须审慎理出各层面影响的因素，及其间相互关连的程序。它包括了房产开发、营建工程、厨房工程、营业物料等等。首先详列各个运算的顺序与搜寻合理的数字，然后借助以电脑程序的输入，使其数字计算更趋于准确。
当然，评估终究是一种预测，难免会与实际经营后的状况有所出入，但是详尽的分析组合仍是经营者必须采纳研究的法则，以下分三个步骤来探讨。
一、评估小组的建立
（1）经营餐饮业，尤其是连锁性餐饮事业，必定要成立总管理处。无论公司内员工的多寡，仍应就事权上划分出需要执行的层面，包括了开发、营运、工程、采购、企划、财务、人事、训练等项目，以经营者为首，成立一个投资分析的评估小组。这个小组的重点工作，多半在于面临第一次找点时的研究及获利的决策考查，因此主要成员必须囊括店面开发人员、法规分析人员、工程规划人员、该区域主要营运人员、产能分析人员、采购人员等。
（2）评估小组成员应各自针对企业的营业方针，去搜寻所有需要的相关信息，再从中分析出真正符合而实用者，作为个人负责领域研究的参考。换言之，一旦店面开发人员或外界的中介商介绍了一个较为可行的新点，评估小组应立即召开研究会议，就上述所提之各层面提出看法，并分析数字来佐证看法的实际性。任何一个环节若稍显牵强，而又无法借助其他层面予以辅助解决的话，切勿冒然采取行动。
（3）要组成一支强劲的队伍，各成员势必在各人的工作领域里具备相当专业而资深的背景，因为观点的成熟与否，都将产生牵一发而动全局的影响力。
（4）过去以企业领导人或高阶主管采取个人英雄主义式来研究决策的时代，漏洞百出。团队工作将是企业屹立不倒之所恃，由于各成员具备不同的背景与经验，因此在协助企业领航者作决策时，能有所助益。而日积月累的评估经验与教训，也将使得企业在面临大环境的困境时，仍能泰然处之。因此在实行评估计划前，必先成立评估小组。
二、基本投资分析程序
任何一家餐厅在开店之初，除了经由商圈的研究，选择出较为理想的参考地点之外，如何使用有效而合理的成本来投资，并计算回收效益，就成为相当重要的事了。
这项分析必须包含土地、建筑物、设备等三大部分。依据市场调查结果，预估其未来5年、10年甚至15年以上的营业额及其成长率，计算历年投资损益及周转情形，考虑回收率、投资效率，方能决定开业营运。
1评估作业
在评估营业额的法则中，大约可以归纳出三个方向，第一是房地产的角度，第二是营业面的观点，第三是面积产能的观点。
2开发分析
本项分析取决于完备的市场调查与分析报告，先从中央、地方政府及审计机关等单位取得如综合性统计、人口与社会统计、金融物价统计、交通运输统计及经济环境预测等相关资料，观察潜力区域内3～5年区域计划及动向，以商圈调查及消费者轮廓调查来研究预估新店的营业额。
除了以上所提到的部分外，最好能驱车以地毯式搜寻的方式，详查进一步的社区资料、竞争同业的情形。因为营业额的预估，将关系到店面座位、面积、产值的多少。好的店面开发人员应将每次访谈店面的情形状况记入工作档案中，记录报告内容如下：
（1）标的物的地址及所属行政区域；
（2）土地建筑物所有权人及其连络方式；
（3）建筑物地号与各楼层面积；
（4）土地使用分区及建筑物用途；
（5）建筑物结构及承租店面的型式；
（6）押金、租金的概略记录；
（7）大略之商圈分析图及商圈内主要建筑物、竞争者位置；
（8）商圈现况及未来发展状况概述。
而在初测营业额及概略成本后，可先行试做损益平衡的分析，包括租期内各年度营业额、押租金、预付租金、资本化利息、承租年期、投资成本、利率、物价指数、租金涨幅比例、杂项支出等等。
当然店面开发人员也应事先对既有的建筑物，拍摄其全景照片、主要街廊情形、次要街廊情形、商圈内主要的附属建筑物等，若能拍摄鸟瞰全景则更佳，有助于研究的精确。
完整的开发作业，除了经由市场调查所得到的辅助数据外，店面开发人员最好能在主要投资路段，定期定点利用交叉方式，进行租赁架构之访谈，登录每一季、半年或一年的演变情形，使之成为不动产控制合理租金的依据。而且原承租者租金年限的得知，也有助于在到期前与屋主协商优先承租的机会。
3持久性商圈的设定
在预估商圈所能带来的利益时，必须先行预估全部产品的可行性单价、平均交易额、交易次数，再算出店面的营业额，及在此设店所能获取的利润多寡。以下介绍两种商圈的设定方法。
（1）真空法。以店面位置为中心，用圆规划个圆圈，然后在圆圈内根据家庭数目，算出可能的消费额。对于现在的竞争性店面，计算其大约的营业额，剩下的部分即为本店的基本营业额。
（2）类推法。商圈大部分都因为交通或地形的影响而呈现变形虫状。顾客跨越其他的店面、闹区、美食街，而到自己的餐厅中用餐的可能性并不大，所以人口稀少的地方，就是商圈的界线。接着必须就竞争店附近、闹区及美食街的消费者，进行当面的问卷调查，将顾客的来回路径及位置，在地图上标注出来。
接着在地图上以本店为中心，顺序画出半径如500米、1000米、5000米的圆圈，决定每一圆圈的人口数并计算平均每人的消费额，将画得的地区，顺序分为一、二、三级商圈，了解顾客主要来源的位置，作为积极推广与促销的重点。
4营业分析
在筹设第一家店时，并无本店的历史资料可供依循，营业人员必须根据附近同行店面的营运状况，分析其目前的营业额、营业时间、尖峰时段、座位数目、平均客单价、顾客交易次数、桌椅使用率、对本店的竞争影响比率、衡量当地的消费水平及尖峰用餐时的营业额等等，以得出本店营业面观点的营业额预估。
当然依店面定位所制定的产品销售百分比，也应再次详细评估。在以营业额所做的房产损益平衡分析时，必须注意店内的费用产生项目。
（1）固定成本部分。
◎管理人员薪资
◎差旅支出
◎劳务费用
◎公用事务费用
◎办公用品费用
◎修缮保养费用
◎现金盈亏
◎杂项支出
◎预付租金、利息
◎律师会计师费用
◎税捐
◎保险费
◎管理费
（2）变动成本部分。
◎食品成本
◎包装成本
◎工作人员薪资
◎劳保费、健保费
◎医疗费
◎市场宣传费用
◎员工餐饮费用
◎制服费用
◎营运物料支出
◎加盟店的权利金
控制两项成本能平衡营业额后的营收利润，考虑可接受的成长幅度及摊还年限，是营运分析中不可缺少的指标。
三、面积产能分析
前述两项的分析与预测，大部分皆以5年左右为一个轮回，来看餐饮经营的市场面，而本项的做法却是完全以现状的硬件为背景来评估，就承租或承购的面积，按草案规划的结果，经法规法令的检讨后，找出与前两项之间的平衡点，按面积、设备量、产能等，反过来就能推出所支持的营业额的底线，再供前项做复算的参考。
本项分析为综合前两项研究数字再详细剖析，一般包括下列各因素：
（1）前5至10年的营业额及年成长率；
（2）一年中旺季的最尖峰状况，以每小时营业额表示；
（3）预估项损益表及利润分析；
（4）按产品销售百分比的ABC表计算产品需求量；
（5）平均客单价与交易次数的研究；
（6）店面的最短营业时间；
（7）顾客于店内的最长停留时间；
（8）座位平均周转率；
（9）预估座位需求数；
（10）用餐区、厨房的面积分析；
（11）顾客外带、外送的百分比；
（12）现况面积产能评估；
（13）营业额的二次回归分析；
（14）房屋价值与租赁结构反推。
在初步界定用餐与厨房两区所占面积及产能后，硬件部分的成本基本可推算出以下项目：
（1）工程放样设计费用；
（2）现场拆除费用；
（3）室内外装修费用；
（4）内外管线接续费用；
（5）水电空调工程费用；
（6）结构测试补强费用；
（7）招牌看板工程费用；
（8）厨房工程费用；
（9）营运设备费用；
（10）桌椅费用；
（11）原有设备整修费用；
（12）预备周转金。
四、餐饮专案评估作业系统
1投资计划概算
假设投资的净利率至少必须为16％，而营业额的净利率必须为5％的情形下：
最低净利额=固定投资额的16％=总营业额的5％
因此
总营业额比固定投资额=16%÷5%＝32（投资回转率）
平均来说，为了确保投资回转情形，第一年度的回转率应至少3次，也就是说第一年开业后营业额的1/3是固定投资的界限。
当然土地除了购买之外，租赁也是一种方式，每年租金约为地价的5％。百货公司内的租借场地，各家做法不一，大部分是以抽成来计算。各家虽做法不一，但都必须考虑承租年限的风险性。
2损益平衡
先计算税前盈余，以营业净收入（不含5％营业税）减去营运直接成本（如食物成本），减去可控制成本（如薪资、管销、差勤、劳保、修缮、水电等），再减去固定成本（如房地产成本的逐年摊提、租金、开店成本摊提、利息、保险、加盟、押金、保证金等等），才是税前盈余。