第7章 促销预算与费用控制(1)

每一分钱都能在我们的促销活动中被合理利用，实现其价值。

——约翰·奈斯比特销售费用的构成促销是一项庞大复杂的活动，必然需要大量的活动费用，没有足够的费用做基础，再完善的促销计划也只是美妙的“空中楼阁”。根据促销过程所涉及的各项业务内容，促销费用由下列费用构成。

◇销售人员报酬销售人员报酬是促销费用的重要组成部分，报酬水平的高低以及报酬形式或构成的不同，直接影响销售活动的效果。销售人员报酬一般由基本工资、奖金（包括佣金或利润提成）、津贴、福利（包括保险）、特殊奖励等构成。其中基本工资和福利属固定费用；奖金和津贴属于变动费用，按业务量比率提取。需注意的是，这里的销售人员指从事与促销活动相关的各类人员，包括推销人员、销售机构管理人员、市场研究人员、维修报务人员、司机及仓库保管员等。

◇广告费用广告是树立企业形象、增强竞争能力、扩大销售渠道的重要手段。广告费用是企业用于广告活动的各种费用，包括广告策划费（含广告调研费）、媒体费、制作费、管理费及杂费等。

◇公关费用公关活动也是一种主要的促销工具，由于它具有新闻价值，可信度高，因而其成本效果有时甚至超过广告。公关活动的形式是灵活多样的，所需费用也千差万别，多少不一。通常我们将公关费用分为日常行政费用和专项费用。日常行政费用由公关人员报酬、设施材料费用和管理费用构成。若公关活动完全由公关公司代理，则按照公关公司的收费标准支付公关费用。专项费用包括赞助费、会议费（新闻发布会、记者招待会和展览会）和庆典活动费等。

◇业务费用业务费用是销售人员从事具体业务工作所需的费用。随着市场竞争的日趋激烈，业务范围已从具体的销售工作扩展到为顺利完成销售任务所应具备的前提条件，如销售人员培训等。相应的业务费用包括培训费、差旅费、会议费（订货会和展览会）、业务招待费、销售折扣与折让、坏账损失和印刷费等。

◇售后服务费用现在市场上硝烟弥漫，市场竞争极其激烈，可以用“残酷”来形容。市场竞争已从单一的价格竞争转向全方位竞争，提供优质的售后服务已成为企业提高市场竞争力的重要武器。

1997年夏季的北京酷暑难耐，众多空调生产厂家由于售后服务跟不上，丧失了宝贵的市场机遇，而海尔集团从全国各地销售网点抽调数百名技术服务人员乘飞机赶赴北京，以最快的速度为用户安装空调，海尔集团为此支付了较高的销售费用，但赢得了更多的利润，为企业创造了可观的经济效益，更为宝贵的是树立了良好的企业形象。售后服务费用一般包括：消耗材料与燃料动力费、工资及附加费、顾客损失赔偿费和部分管理费等。

◇销售物流费用销售过程中，伴随着商品所有权在生产者与消费者之间的转移，商品在时间和空间上的位移（即物流活动）也需支付费用。比如，企业需要有足够的库存，以满足可能的销售量和避免缺货的机会成本，而库存本身需负担场地费用和借贷利息等。物流费用主要包括库存费用、包装费用和运输费用。

销售费用的分配◇销售费用在营销组合中的分配利润最大化是每个企业追求的目标，促销活动的开展有利于扩大销售，但同时又不得不支付销售费用。

每种销售活动都需花费一定的费用，费用多少有别，其效果也各有差异。如何将有限的销售总费用合理地分配到各种营销组合中去，发挥每一分钱的作用，达到最合理的利用是企业管理人员一项重大的任务。比如，广告费用应支出应占多大比例，人员推销上应安排多少费用，市场研究的费用占多大比重等。

在销售总费用一定的条件下，营销组合中的各种销售活动均可以互相替代，其费用应以下列方式分配在各销售活动之间，即用在每一营销手段上的边际支出所得的边际利润都相等的方法来分配。

销售费用的分配受多方面因素的影响。各营销组合要素之间存在相互作用，如较高的广告费用支出可预先使消费者产生购买的欲望，可降低人员推销费用。除此之外，销售费用的分配还受企业中非营销要素的影响，如企业的劳动生产率、人事政策、投资决策等。

◇销售费用在目标市场间的分配一个企业肯定不只面临一个目标市场，它会面临几个不同的目标市场，企业管理人员还面临着销售费用在不同的目标市场间分配的问题。销售费用的分配应以边际销售反应而不是以平均销售反应为依据。假定某公司在两个目标市场上的销售费用支出都是3000万元，在目标市场A上，公司的销售额为4亿元，而在目标市场上B上的销售额为2亿元。因此目标市场A的每1元营销努力的平均销售反应大于目标市场B，目标市场A为40/3，目标市场B为20/3。

但是我们不能简单地以此为依据分配费用，而应进一步分析它们的边际效用。边际反应是销售函数在该点上的斜率。假如目标市场B的斜率比目标市场A大，当销售费用再增加1000万元时，目标市场B将增加1亿元销售额，而目标市场A可能仅增加2000万元的销售额，因此我们应以边际效用来引导销售费用的分配。

◇销售费用在各种产品间的分配每个企业不可能只生产单一的商品，每个公司都有多种不同产品组成，所以销售费用要采用适当的标准分配到各种产品中，从而计算各种产品应负担的销售费用，为每种产品的价格决策提供依据。

销售费用的分配，原则上应按各种不同的业务项目分别按其受益对象进行。如果费用不大也可以合并分配，或者只将其中费用较大的项目单独分配，其余合并分配。分配的标准一般是：

运杂费按装运产品的重量或体积分配；包装费按各种产品包装费用定额进行分配；若是单项产品的广告费直接计入该产成本，如是联合广告费则按销售额在多种产品中分配；展览费按产品的价值分配；保险费按各种产品分别确定；专设销售机构费按独立销售机构所销产品的销售额分配；其他费用按产品销售额分配。

常用促销预算编制方法常用促销预算的编制方法，有下列五种：“过去销售百分比法”、“未来销售百分比法”、“主观预算法”、“每单位销售提列法”、“工作目标法”。其中“未来销售百分比法”为最常用者，而“工作目标法”是最合乎逻辑的。

◇过去销售百分比法“过去销售百分比”是假设销售量与生产成本之间有一固定的关系，先以业界用于促销活动的平均指数来求出一个百分比。此百分比配合上一年的销售数字，以编制促销总预算，或特定预算活动的预算。

过去销售百分比法的最大好处是，容易应用，容易了解，但是，有明显的缺点，由于它是依照原来的数字，可能原来的数据就存在很大的误差。

◇未来销售百分比法所谓“未来销售百分比法”，就是厂商预估下一年度的销售，然后以某一百分比算出金额。例如，某一公司预估下一年度的销售额是100万元，其预算百分比是30％，则下一年度的促销预算额为30万元。这种促销预算编制方法，是针对上一种方法（过去销售百分比法）之缺点而改进的。

◇主观预算法“主观预算法”是企业依其经验与判断，来编列促销预算。管理阶层也可依其经验，把不同的促销工具合并成促销组合，再把促销总预算分配到各个促销工具、产品项目上。

◇每单位销售提列法企业亦可采用“每单位销售提列法”，依照预期未来销售数量的每一个单位，提列一个固定比率的金额，作为预算促销。

◇工作目标法所谓“工作目标法”，是以预算目标为向导，先决定预算目标，再规划要达成目标的行动方案。在行动方案内要先单独编制各种促销工具的预算，再加总成为企业内的促销总预算。采用此法的预算，以“广告费用”为例，假设某企业的促销总目标是“增加市场占有率3％”，该企业认为要达成促销目标，广告目标之一是“提高超级市场货架上的品牌包装认知度20％”。

影响促销预算编制的因素◇经济状况经济不景气时期，有些公司往往会削减促销预算，而在经营鼎盛时期，则会增加促销预算。依据这种做法的公司，往往把促销当作“费用”看待，而不是当作投资。

◇公司盈利基于达到公司下年度利润的需要，可能限制或减少促销预算。很少有公司能一方面提供让促销经理为所欲为的促销预算，另一方面又源源不断地创造出让股东满意的利润。加强促销和增加利润，在某种程度而言，通常是互相对立的。

◇市场的竞争状况在编制促销费用时，有许多公司是以其竞争者的促销费用为指标，例如丰田汽车厂商大量增加促销经费、广告经费在电视媒体大量曝光之下，其他的汽车厂商若不跟进，可能会逐渐丧失市场占有率，因此不得不也跟进竞争。

◇产品生命周期的阶段产品在不同生命周期内，其促销方式、促销工具不同，促销费用也有差异。新产品在生命周期的上市期，广泛向市场推广时，通常需要相当大的促销资金。在成长阶段，为了成功地促销产品，仍然需要有大笔的促销费用。处在成熟期或衰退期的产品，往往从价格竞争来着手，并不需要有很大的促销预算。

◇产品利润的高低产品的利润高，可轻易拨出部分预期利润当作促销经费，若产品利润低，由于促销预算受到限制，费用要花在刀刃上，只有设法广辟各种渠道加以促销。

◇产品属性消费品需要大量的促销费用，因为它采用密集式配销方式，所以偏重于采用大量广告，在顾客到自助商店购买之前，做预先推销的工作。时髦产品所需的促销较少，因为购买者通常认为他们可以自己判断产品的品质。

汽车产品，同时依靠广告及人员推销来创造收益；至于特殊品牌汽车，由于其顾客都是品牌坚持者，所以只需在市场上维持“正常”的促销即可。

◇以往促销费用的使用状况有些公司认为促销活动，每年都大致固定，而以绝对数字来编制预算，参考以往年度的资料，如果情况没有太大的变化，公司所编制的预算都尽可能与上年度相接近。

◇时间长短公司都以特定时间长度来编制促销预算，多数状况是以“年”为计算基础。碰到需要长期性投资时，可能采用更长的时间，来编制促销预算。

销售业务费用的具体控制控制业务费用，要做到既节约又有效，不断提高企业业务费用的投入产出比例和经济效益，必须加强对业务费用总量的宏观控制。要做好总量控制就要求企业根据自身情况，对各项具体的业务费用分别制定相应的控制办法。

◇培训费的控制企业的培训费支出是一项人力资源的投资，其支出目的是为了培养具有一定业务技能的销售人员和专门的高级销售管理人才。

企业对销售人员的培训应坚持理论与实际相结合，着重讲求实用，强调针对性，根据不同的目的和培训对象确定培训内容。企业对销售人员的培训按培训的内容和性质可分为以下几种。

第一种，新员工岗前培训。

新员工岗前培训可以使新员工掌握良好的工作技能，为其工作业绩打下坚实的基础，为新员工确立与公司良好的关系打下基础，保护他们的积极性，使之逐渐有良好的工作情绪与对企业的归属感，在新岗位上做好工作，有利于降低员工的流动率而减少开支。新员工岗前培训的内容主要有：对公司概况、公司员工手册、各项规章制度的学习；对安全知识、职业道德等方面的培训；以及解答新员工的疑惑。

第二种，职业素质培训。

企业销售人员的职业素质水准是决定企业效益的重中之重。通过对员工进行销售专业知识、业务技能的培训，提高其基本素质，以适应销售工作的需要。职业素质培训的主要内容有：市场营销知识、各种促销技巧、有关商品知识、售后服务技巧、表达与沟通技巧、人际关系处理技巧等。

第三种，岗位实物培训。

这种培训是在人事部门协助下，对销售人员进行的在改进工作方法、提高工作效率等方面有针对性的在职培训。

第四种，岗位轮训。

岗位轮训即安排销售人员接受公司其他部门业务知识与专业技能培训，以及安排销售人员进行定期轮岗实物培训，以此全面培养销售人员的整体观念和默契配合、理解协调等管理能力，同时提高工作的积极性。

第五种，外派参观、考察、进修、实习培训。

外派培训即根据销售工作的具体需要，有计划地安排销售人员走出企业，参加各种社会培训活动，以开拓员工的视野，扩展其思路，提高其应付竞争挑战的能力和专业技术能力。

企业对销售人员培训的具体形式与方法应不拘一格、灵活多变、重在实用，可以将在职培训与脱产培训相结合，专题讲座与专业技能训练相结合，聘请专家、教授讲座与生产厂商现场指导、面授知识相结合。总之，企业应结合自身情况，根据不同的培训目的，本着既节约费用支出，又注重培训效果的原则来选择培训形式。

◇差旅费用的控制在实际工作中，对差旅费的控制和管理应做到有章可循，既勤俭节约，又保证外出工作质量，除按国家有关差旅费开支的规定外，企业还应结合具体情况建立健全自身的差旅费管理制度。

首先应完善出差审批手续。各职能部门人员因公出差，应根据路途远近、时间长短合理预借差旅费。出差回来后要及时报销，及时清还所预借差旅费。普通销售人员差旅费的借支和报销应由部门负责人审批；部门负责人借支和报销由企业有关领导审批；企业领导借支和报销应相互审批。

对于差旅费控制的具体方法，企业一般可采用“分项计算、总额包干、调剂使用和节约奖励、超支不补、额外审批”的办法。实行总额包干办法，对出差人员定任务、定时间、定地点、定人数、定包干费，对住宿费、交通费和伙食补助费等具体费用，可因性质不同采取实报实销与定额包干相结合的办法，包干部分均按出差天数计算。如住宿费可实行定额包干：在包干规定标准内凭单据报销；超过包干标准部分一律自理，不予报销；低于包干标准部分全部归己。如因情况特殊，实际出差天数超过原定计划天数，或产生其他必须的额外支出，必须经部门负责人或公司有关领导批准后方予以报销。

◇销售折扣与折让的控制常用的销售折扣主要有两种，即批量折扣与现金折扣。