第4章 销售计划与进度控制(1)

销售的成功始于成功的促销策划！

——安尼塔·罗迪克促销策划是什么现代促销策划就是对促销组合进行创造性、科学性、合理性的运筹和设计，它包括局部促销策划和整体促销策划。

局部促销策划是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行设计。这种策划具有相对独立性和完整性的特点，它能充分体现各自的促销特点和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。局部促销策划需要注意两点：第一，促销策划的独立性是相对的，而非绝对的。实际上，在促销策划中必须同时考虑与其他促销策略的相互配合。第二，促销策划是整体促销策划的基础。整体促销策划犹如是一部机器，而单一促销策划是这部机器的零部件。因此，促销策划的效果直接影响到整体促销策划的效果。

整体促销策划是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳运用发挥其最优特性的促销组合策划。主要有：主次配合、进程配合、媒介配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策略的诸方面都要有机结合，相互促进，形成整体促销合力。切忌各自为战，相互割裂，甚至相互对立。

依据决策论、系统论、信息论和控制论的科学论证，任何策划都应该是全过程的整体统筹策划。所以，促销策划从过程上划分为促销调查策划、促销方案策划、促销方案实施策划和促销方案实施效果评估策划，而不能把促销策划仅仅理解为促销方案策划。

促销组合策略促销组合是绝对的，在实际的促销活动中不存在绝对单一的促销，比如公关促销与人员促销是绝对同时存在的。促销及其促销组合在如今硝烟弥漫的商战中发挥着重大的战略作用，越来越为广大专家认知、重视，因而迫切需要有效的促销策划及其策略。对企业来说，有诸多复杂因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。现浅谈如下。

◇目标因素企业和商家的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点各异，因此促销组合策略应因时因地而宜。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。

◇商品因素商品以其性质不同可分为消费资料商品和生产资料商品。由于两种商品性质上存在着很大的差别，也就决定了消费者的购物目的、心理上也有所不同，因此，对于企业和专家而言，经营的产品或商品性质不同，其促销手段和促销策略也就各异了。

一般来说，消费资料商品应以选择广告作为重点促销手段。因为这类商品消费需求广，品种多，新产品换代快，需要频繁地向消费者宣传商品，因而需要较多地使用广告。另外需要值得注意的是，消费性商品大多经由经销商销售给消费者。这就要求厂家在制定促销策略时，还要考虑这些商品营销渠道的特点。为了使销售渠道更广泛，人员推销也是不可忽视的。生产资料商品更多地采用人员推销的方式。这是由于这类商品技术性较强，需要生产者提供较多的技术服务，行业差别大，购买者多属特定用户，因此要采用人员推销。

人员推销在消费品市场促销中的优越性还有：第一，增加货位。那些具有较强说服力的推销员可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。第二，培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商销售促进戏剧化，使之变得更生动有趣，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。第三，传教式推销。训练有素的推销员能够像传教士那样劝导更多的代理商努力经营企业产品。

◇促销的基本策略促销策略根据直接和间接促销的方法可分为“推式策略”和“拉式策略”。推式策略指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。企业将产品积极地推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者，这样一环接一环地销售。拉式策略指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求，如果行之有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。

企业在具体促销活动中，究竟以哪种策略为主，这要根据企业的偏爱及具体情况而定。

一般来说，“推式策略”适用于价格高，专用性强，使用方法及性能比较复杂，目标市场集中，销售渠道短，销售面窄的生产资料商品，以及规模小或没有足够的资金来进行完善的广告计划的企业。而“拉式策略”则适用于以下情况：专用性差，挑选性强，目标市场分散，销售面广的消费资料商品；具有内在优良品质，又独具特色的商品；商品通过宣传，可以引起潜在消费者的购买动机，从而引发人们采取购买行为的；企业拥有大量商品货源，又有能力推行广告宣传计划的。但在大多数情况下，促销人员都综合运用这两种策略，相对加强其中之一的力量。

大多数厂商在销售其产品时，推式及拉式策略均加以运用，只是所占的比率不同罢了。

以产品类别而言，工业产品偏重推进策略，而消费产品偏重拉式策略。

以产品生命周期而言，导入期时，行销策略以“推式”为主；成熟期时，行销策略以“拉式”为主；介于两个时期间，行销策略则兼用“推式”与“拉式”，其间的比重则视实际情形而定。

◇市场因素在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。第一，市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。第二，购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。第三，消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。广告与公共关系在认知阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销为重点；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。第四，竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

◇管理因素不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度也有很大差异。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。

◇时机因素任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销商潮。一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。

◇渠道因素如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造良好的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。

促销基本目标的划分第一，从时效上来划分，可分为短期促销目标与长期促销目标。

首先是短期促销目标的制定。促销人员在研究、制定促销目标、策略、执行方案之前，必须先确定促销活动期间短期的销售目标。短期促销活动直接影响消费者的行为。消费者行为受到有形激励因素的影响，结果会造成销售增加或增强产品品牌知名度。

短期目标措施提高品牌可信度重点销售转换品牌赠送打折卡或赠券吸引潜在消费者派送样品增加消费者购买次数介绍多种使用方法增加人均购买量多包装组合增强品牌认知在店头张贴POP吸引消费者进店现场抽奖树立品牌形象促销展示其次是长期促销活动目标的制定。长期促销活动的目的在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，竞赛和赠品均具有长期的促销效果。

第二，从促销对象上来划分，促销的目标分为直接目标和间接目标，而间接目标的实现又是对直接目标的促进。

第三，面对不同的促销对象制定的促销目标。

促销目标的制定准则◇促销目标必须有助于促成营销目标的实现广告、公开报道、人员推销及促销等个别目标的达成，必须确信对达成企业的营销目标有所贡献。促销目标是营销目标的细分目标，因此在设定促销目标时，必须支持且能强化营销目标。

◇促销目标必须是具体明确的，并且是可以评估的目标盲目不确定，只能导致营销措施盲动。管理混乱，则促销策略不但无益反而有害。

因此，制定促销目标必须明确化、具体化，而且可以进行评估。

◇促销目标必须以实际可达成促销成果的观点来设定促销目标定得太高，脱离客观条件，超出实际能力容易失败，容易导致气馁。当目标无法完成时，士气也会显得很低落。目标若定得太低，就会失去激励的意义。促销目标的难易度，必须是经过持续不断的努力，才有可能达到的。

◇促销目标要责任明确促销目标要具体化、数字化，而且要标明“承担者”，由何人加以负责。例如：某某区第一连锁店营业员某某和某某，6月份要完成销售任务500台，营业额要到500000元。为了使每一个人对目标都能达到共识，惟一的方法就是把目标书面化，详细记录在册，并分送给每一位负责执行的人。

◇促销目标要考查事前制定目标，事后考查绩效，是管理有成效的秘诀，因此，不只是在“活动”结束后，考查“促销目标”的绩效，在促销措施实施中步步都要总结考查，也要定期考查，找出弊端，加以克服，随时随地对目标进行整理调整。确认促销活动是否按照计划进行，或是否需要改变计划，以便在计划产生严重的中断无法执行之前，做一切必要的改变。

促销组合的目标促销组合包括“产品”、“公共宣传”、“人员推销”、“促销”等项目，而“促销目标”要承接企业内的“行业目标”，将“营销目标”予以分化，成为若干个“促销目标”，其组合包括“广告目标”、“公共宣传目标”、“人员推销目标”、“促销目标”；每个细分化的目标，必须具体化、数字化，以便有助于营销目标的达成。例如“广告目标：目标市场的品牌知名度提升20％，达到90％的品牌知名度”；“公共宣传目标：提升企业形象，使80％的股东对公司有信心”；“人员推销目标：业务员每周拜访经销店频率次数由20次提升到28次”；“促销目标：增加20个新经销商”。

一旦设定各个“促销组合”的目标后，必须安排预算经费与细化工作计划，并且执行“进度控制”。促销工作执行结束后，应考查评估它的绩效。

◇“广告”的目标“广告”的定义是“在某特定期间，在所设定的观众内，所欲完成的特定沟通工作”。

因此，为了正确测定广告效果，必须再设定沟通效果。

认知：必须让潜在顾客知道品牌与公司的存在。

了解：必须让潜在顾客了解产品对他的用处。

确信：让潜在顾客从内心决定要购买该产品。

行动：必须让潜在顾客采取有意义的行动。

广告目标的设定，必须尽可能具体化，以便拟定有效的方案，足以引导创作小组；在选择合适的媒体时，能够引导媒体小组；在测定广告效果时，能够引导研究小组。因此，为执行“广告目标”而设定的“沟通目标”，必须以最简捷的方式传递给消费者对我们最有利、最广泛的信息的观点来设定。例如，营销总目标是：“下一年度内，针对东南部地区人员，把某一品牌的市场占有率，从目前的20％，提高到25％。”以沟通观点而设定的广告目标为：“针对东南部地区的老年人，让他们了解该项产品经过特别精心设计，用以满足60岁以上的人们的需求，而把本品牌知名度，从目前的30％，提高到38％。”

◇“公共宣传”的目标如果要有效地测定成果，公共宣传目标必须以沟通目标的观点来设定。因为公共宣传是发布有关产品、服务、设计的信息或情报，而未收取广告版面或时间的任何费用。

尽量订出“工作项目与频率”，并将其作为一种不错的“公共宣传目标”。例如公开宣传经理所设定的目标，如“保证通过全国的报纸，刊载有关产品消息报道100万行”。利用剪报服务公司所提供的剪报资料，在目标期间结束时，即可得知是否完成目标。同理，针对一项新产品，可设定“在进行广告之前，或推销员进行第一次拜访之前，使促销对象群中25％的人都认识产品品牌的名称”。

◇“人员推销”的目标常见的人员推销目标由销售量目标、费用支出目标、利润目标及活动目标四种形式构成，而这些目标必须配合营销总目标，并且有助于达到营销总目标。

销售量目标，或称销售责任额，常是人员推销最常设定的销售目标。公司通常都设定一个销售目标，然后按照地域差别、部门差别、时气差别，甚至人员差别，制定详细的推销目标。

企业主管认为在某一特定期间内，业务员应设定在他所负责的推销区域，以可能销售的单位数量或金额来表示。例如“每一名业务员在其区域内推销某一产品，销售目标为500000元”，则该产品在该地区的销售目标，即为各业务员销售目标的总和，汇集而成公司的总销售量目标。销售量目标可用于设定个别产品、产品群、个别推销员、客户种类等目标。

◇“销售促进”的目标促销目标的规划，必须以达成某一特定目标为依据。促销目标是以公司的营销目标为基础而设立的。

“促销活动”的目标，可能设定为“中间商、经销商、零售店”或是“使用者、客户”

等阶层，它的目标范围相当广泛。

针对某一个产品或目的而设立的促销目标，例如“向北京地区潜在客户推荐试用新产品甲”、“8月底前向经销商出售冷气机库存1500台”、“开发出20家新经销商：青岛8家、天津5家、北京7家”等。

制定促销策划前期的准备企业按照整体经营和营销计划的安排要着手进行促销工作，就必须首先做好一系列的准备工作。这包括市场情况的调查、企业内部的分析、目标消费的分析等。

从本质来说，促销是企业对市场的变化以及可能的变化做出的相应决策。因此，前期通过各种渠道、方法收集最可靠的信息，分析市场状况的机会与威协，企业（产品）的优势、劣势，对未来可能发生或变化的状况进行预测并制定相应的策略。