第2章 第1天 读懂顾客：消费者的心理活动分析(1)

经商活动最终的对象就是顾客，研究顾客“怎么想”、“怎么做”是每一位商人的必修课。本章针对在商业活动中，每一位经商认识必须了解的消费者心理学进行了通俗而有效地介绍。

购买心理历程：消费者心理活动过程分析

消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始，它是消费者购买行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。消费者对商品认识过程可以分为两个阶段，即对商品认识的形成阶段和对商品认识的发展阶段。

◎ 消费者对商品认识的形成阶段

消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程。

（一）消费者的感觉

1. 感觉的概念及其特征。消费者是如何辨别眼前五光十色、琳琅满目的商品呢？自然是用眼睛看、耳朵听、手摸、鼻子闻、嘴巴尝，即利用自己身体的各种感觉器官。

2. 感觉的分类。根据刺激的来源和反映的特点，可以把消费者的感觉分为两大类：

（1）来源于外部刺激，反映的是外界事物的个别属性和特征的外部感觉。包括人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

（2）刺激来源于人体内部，反映身体位置，运动和内脏器官状态及其变化的内部感觉。包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明，人头脑中85％的信息是通过外部感觉中的视觉获得，另外15％的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得。

（二）消费者的知觉

知觉是指在感觉的基础上形成的，对客观事物整体形象的认识。它是人认识的第二个环节。知觉的形成是在感觉的基础上，对感觉材料综合整理，从而形成了对客观事物整体印象的认识。消费者在购买商品时，通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步，由对商品个别属性及其特征的认识，上升到对商品的整体认识。例如，消费者在感觉的基础上，在头脑中形成了一个大大的、圆圆的、红颜色的、有香味的、咬一口甜滋滋的红香蕉苹果整体形象的认识，这时就上升到了知觉认识阶段。

1. 知觉的分类。

（1）根据知觉反映事物的特征不同，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。这三类知觉比较复杂。空间知觉反映的是物体的空间特性（如物体的大小、距离的远近等）。时间知觉反映的是事物的延续性和顺序性。运动知觉则反映的是物体在空间位置的移动。

（2）根据反应活动中某个分析器所起优势作用的不同，又可以把知觉分为视知觉、听知觉和触知觉。

（3）根据人们对外界事物认识正确与否，还可以把知觉分为正确知觉和错觉。正确知觉是指在感觉的基础上形成的对客观事物的整体形象的正确认识；错觉是指人们对外界事物错误或歪曲的认识。消费者在知觉某一商品时，由于知觉对象受到背景或其他因素的干扰或影响，就会产生对该商品的错误认识，这就是错觉。

2. 错觉及其利用。

人们在认识客观事物的过程中，各种错觉是经常发生的，特别是视错觉。所谓错觉是指在特定条件下产生的错误歪曲客观现实的知觉。在消费领域中，既要防止因错觉而造成的认识上的错误，又可以利用错觉为我们服务。下面谈谈错觉在消费领域中的运用。

（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没来到柜台前，就从镜子里看到色泽鲜艳、又大又好的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。

（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者的欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。

（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的。但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服则使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿竖条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度。

以上介绍了感觉和知觉。消费者复杂心理现象的形成离不开知觉。但是，感觉和知觉为人们提供的正是对客观事物的表面现象和外部联系的认识，人们要认识事物的本质和规律，光靠感觉和知觉是不行的，还要上升到理性认识阶段。

◎ 消费者对商品认识的发展阶段

消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。

（一）消费者的注意

注意是指人的心理活动集中指向某一事物的过程，注意的中心，就是人心理活动集中指向的对象。注意并不是一种独立的心理过程，而是伴随着感觉、知觉、思维、想像、记忆等心理过程产生的共同特征：因为，人的感觉、知觉、思维、想像、记忆等心理过程的产生，首先是从注意开始的，只有注意着什么，你才感知、记忆、思维着什么。

（二）消费者的记忆

记忆是指过去的经验和认识在人头脑中的反映。过去认识过的事物、思考过的问题、体验过的情感、采取过的行为等，都以经验的形式在头脑中保持下来，在一定条件下把它反映出来就是记忆。

记忆过程包括识记、保持、回忆和再认四个环节。

（1）识记。识记是指识别和记住事物的过程。心理学家认为，这是一个反复感知事物、在头脑中建立起巩固的神经联系的过程。例如，记忆外语单词就是反复识记，在头脑中形成音、义、拼法的巩固联系。消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起了广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告商品。

（2）保持。保持是指将已经获得的知识和经验，在头脑中得到巩固的过程。人们所识记过的东西并不是都能在头脑中保留下来。有的被遗忘了，有的模糊了，而只有少数印象最深刻的东西清晰地在头脑中保持下来。

（3）回忆。回忆是指把过去经历过的事物重新回想起来，例如，消费者在购买商品时，为了进行比较，往往会在头脑中重现出他曾经在别处买过或使用过的同类商品，这就是回忆。

（4）再认。再认是指当过去经历过的事物再度出现在人们面前，对它感到熟悉，能把它辨认出来。例如，消费者在商店里选购商品时，看到某种商品是广告中宣传过的商品，于是对它感到熟悉，立刻把它辨认了出来，就是再认。

以上识记、保持、回忆和再认是相互联系和相互制约的过程，没有对事物的识记、保持，就没有对事物的回忆和再认；没有对事物的回忆和再认也就不能体现对事物的识记、保持。因此，识记和保持是回忆和再认的基础；而回忆和再认又是识记、保持的体现。

（三）消费者的思维

思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些感知觉材料进行分析综合判断推理，并借助于言语，对客观事物间接、概括的反映。思维是人脑对客观事物的本质及其规律的认识。间接性和概括性是思维活动与感知觉活动的区别，也是思维的重要特征。

（四）消费者的想像

想像是指对原有的感性材料进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。有人称想像是思维的特殊形式，想像是思维的升华。想像带有生动、形象、间接概括的特点。想像同其他心理现象一样，也是人脑对客观现实的反映。但是，它是一种创造性的反映形式，是以感性材料为基础，以实践活动为动因的创造性活动，那种把想像看成是一种“超现实的自由精神的创造”的观点是错误的。

消费者的感知：人们买的不是东西，而是他们的期望

在商务活动中，经营者主要是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，而不是仅对事物本身感兴趣。美国营销学教授莱维特曾说过：“人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。

◎ 感知价值分类

顾客感知价值=核心价值±增溢价值

核心价值来自于顾客对核心方案与该方案价格间的比较，而附加价值是附加服务与一段时间内成本相权衡的结果。需要注意的是附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值，而如果附加产品或服务引发不必要的或未预期到的成本，附加价值将会降低顾客的整体感知价值。

◎ 正确把握顾客感知价值

顾客感知价值的根本目标在于所提供的产品或服务符合顾客需要。不少人错误地把顾客感知价值简单地理解为优质的产品和高级的服务。对顾客感知价值的错误理解，导致所提供的产品和服务不断背离顾客的真实需求。当出现感知价值与实际价值偏离时，营销人员应明白这与消费者的钱包大小无关，完全是消费者的心理行为，营销人员应重视消费者的感觉。价值是由客户决定而不是由企业决定的，它是客户的感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。

◎ 消费者价值感知因素的改变

然而消费者的感觉并不是固定不变的，是可以通过一定的营销努力来加以改变的。顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成。

顾客感知价值的根本目标在于所提供的服务符合顾客需要。任何有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客，然后企业的经营活动都应当围绕这个顾客群体来设计创新。这样，比起其他向一般顾客提供服务的竞争者，企业就更能满足顾客的需求。高度关注为特定的客户群体服务，可以使企业同时以较低的成本创造较高的顾客满意度。给顾客提供满意的感知价值是创造卓越服务的根本。

时装品牌普拉达（Prada）和汽车品牌之间可能看起来并没有什么明显的联系，但作为世界第二大汽车制造商福特首席设计师的金·梅斯，过去一年大部分的时间里都在研究二者间的联系。普拉达品牌虽然揉合了很多设计风格和元素，但是仍然能让消费者立刻发现它们属于同一家公司的产品，汽车品牌也可以运用这种设计理念。正是借鉴了普拉达成功的品牌策略，金·梅斯开始对福特汽车未来10年的新形象进行大刀阔斧的改进，“全力做出有趣的设计，给人以震撼力，让人们在50米开外就能认出福特的汽车”。福特汽车开始在其汽车中注入“性感”元素，让福特汽车超越所谓的“理性价值观”，更具有吸引力。梅斯还从普拉达品牌故事中受到启发，让福特品牌必须“有故事”，从而帮助福特营造一种为世人所了解的文化背景。

竟然能够使汽车巨头福特低头去研究其品牌策略，甘心做普拉达的学生，想必普拉达的品牌策略定有其独特、成功的地方，普拉达高贵而神秘、机能与美学融合的品牌理念值得我们学习借鉴。

普拉达的品牌价值体现在普拉达的设计与现代人生活形态水乳相融，体现在对消费者心理的把握，不仅在布料、颜色与款式上下工夫，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态，在机能与美学之间取得完美平衡，不但是时尚潮流的展现，更是现代美学的极致。

普拉达一向是非常重视品质的，因为他们知道品质是赢得消费者的关键，品质的最终确定是从消费者的利益出发。普拉达产品在意大利水准最高的工厂制作，这也就是为什么穿上普拉达产品会感到舒适无比的原因。即使是创业初期，在运输工具尚称不上便捷的当时，为了要求最好的品质，普拉达的创始人马里奥兄弟还是坚持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波希米亚运来水晶，甚至将亲自设计的皮具，交给一向以严控品质著称的德国厂家生产，可见其追求完美的态度。普拉达为了制作设计时髦、可以适应户外运动的真正运动服，与生产一流原料的厂家合作，选择最高级的面料。尽管强调品牌风格年轻化，但品质与耐用的水准依旧，特别注重完整的售后服务，这也是以高级皮革制品起家的普拉达，至今仍讲究的传统。

普拉达总能牢牢俘获女人的心，那些干净的颜色，简单摩登而又怀旧的款式，在点到为止的分寸把握下，经常能唤起你心底的纯真童真。个中缘由，大概是每一个成熟女人的心里，都隐藏着一个永远都不愿长大的小女孩儿的缘故。几乎每隔几年就在世界范围内引起一阵抢购风潮，人人都把普拉达视作是最懂女人的品牌。

消费者情感感知下的产品或服务过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程，它受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就必须依靠记忆力，具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征或形象来认识品牌。为此，企业应该做好以下两个方面的工作。

消费者的认知：销售其实就是一个情感满足的过程

消费者认知的分析使企业、产品与消费者的沟通变得轻松和易于理解，消费者将从主观上产生心理需求，而不是被动接受。“构建情感营销体系”并不能让我们在一朝一夕间就取得成功，但它却是产品从市场上脱颖而出的重要法宝，它为企业构建了一扇通往成功的大门，可以为企业赢得更多的客户。

◎ 认知

认知包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。顾客的认知是什么，产品的价值要怎样体现。要创造产品的价值，不全靠产品本身。除了产品之外，更重要的就是品牌，品牌和企业规模大小不一定相关，有许多企业在规模很小的时候，便开始在经营品牌。