第7章 超市开业分析(2)

连锁超市的发展是以店铺扩充为特点的，而店铺的扩展必须以消费者的有效需求为基础，无论这种需求是潜在的，还是现实的。近来，国外的连锁店纷纷在中国大陆建立分店，也就是因为看中了经济实力逐渐增强的中国有着巨大的市场潜力。连锁超市不仅要把店铺周围的居民视为消费者，而且要时时注意即将进入的新的目标市场，所以，它所面对的市场比一般企业更直接、更广阔、更明显选

任何一个连锁超市在其创业阶段就应该开始思考有关策略方面的问题，即必须回答出“我们的生意是什么，将是什么和应是什么”的问题。而要能够把“我们的生意是什么，应是什么”的定义化成浅易、分明可辨、行之有效和范围多样化的鲜明宗旨，就要分析其目标市场，确定市场到底需要什么，同时组织和创造所需的资源来满足市场。

不仅要对目标市场进行定性研究，对连锁超市来说，更重要的是定量研究，测定目标市场需求的数量界限，这样才能提高连锁店的可操作性。

测定的方法可以在前面定性分析的基础上，结合前面介绍的商圈的调查资料，建立数学模型来计算。

在具体测定中，可以根据测量对象在发生时间上的不同，分为两大类型，即对目前需求的估量和对未来需求的预测。就目前需求的估量而言，其特征在于，对于正在发生过程中的需求加以分析和评价；对未来需求的预测则是根据历史资料和现实状况，根据经验和教训，通过系统、科学的方法和手段，在市场调查的基础上，对影响市场需求变化的各种因素进行综合分析，预见其在未来一定环境中的发展趋势及状态，其基本模型有以下两种：总市场潜量的估计方法最高市场需求

Q＝npq

式中Q：总市场潜量；n：假定条件下，在特定的产品／市场上的购买者数量；p：单位产品的平均价格；q：每个购买者的平均购买量。

用上述方法估算总市场潜量，其中较难把握的因素是n，一般的做法是先从总人口着眼，从中排除那些显然不会进行购买的人，然后再进一步对余下的“可能的购买者”加以分析。有时要从不同角度进行综合分析，但一般会以某一二个方面为主，如从消费者的文化特性，或从消费者的收入水平着眼等。然后从中再进一步进行剔除，最后剩下那些“最有可能的购买者”。

连锁店要选择比较理想的区域设立分店，同时也有一个有效地在各区域间分配营销预算的要求，因而必须估量不同地区的市场潜量。对此，美国的购买力指数法比较有效，它主要用来估量消费品的区域市场潜量，用公式表示为：

Bi＝0.5yi＋0.3ri＋0.2pi

式中Bi：本地区占全国购买力的百分比；

yi：本地区个人可支配收入占全国的百分比；

ri：本地区占全国零售额的百分比；

pi：本地区占全国人口的百分比。

式中3个系数是依据一定时期美国的实际情况而测算并确定的，在实际操作中，可能要进行适当的调整。

当估量某些以家庭为消费单位的消费品的市场潜量时，则需将pi替换为hi，即：这里的hi是本地区家庭数目占全国家庭的百分比。在实践中，情况可能会复杂些，有时需要相应地加入其他一些因素，如竞争因素、季节差异因素、地区特殊性征因素等。

【经营秘诀】

任何一个超市在其创立阶段就应该开始思考有关策略方面的问题，即必须回答出：“我们的生意是什么，将是什么和应是什么”的问题。

市场环境分析

今天，我们讲一下市场环境分析，最后是开业策略。这些都是超市在开业前应该仔细思考的问题。

超市的定位必须要让其能在众多竞争者之中脱颖而出，且在消费者心中占有一席之地。一般来说，定位可从“产业特性”、“目标市场特性”、“竞争者特性”及“自身条件”四方面来衡量，以决定最适于企业本身发展的利基点。

产业特性

1.超市强调购物方便，是提供给邻近居民的良好购物场所。

2.超市强调服务，除提供轻松、舒适的购物环境外，超市也会提供商品资讯、料理方法、组合菜、熟食等，以便不太会料理或料理时间不足的家庭主妇使用。

3.超市可取代传统菜市场，提供高品质、卫生、新鲜的生鲜食品。

4.超市注重品种齐全，可以提供消费者日常所需的食品、日用品，以满足其一次购足的需求。

5.超市强调合理的价格，以提供大众化、丰富的商品为主。

目标市场特性

1.已组成小家庭的职业妇女，这类妇女没有时间在菜市场购物，回家后做菜时间不太多。

2.对商品知识或做菜方法不太了解的消费者。

3.追求新鲜、卫生、品质良好且对价格较不敏感的消费者。

4.单身在外者。

5.外籍华人或曾赴国外居住一段时间者。

6.比较喜欢闲逛的消费者。

7.收入水准或教育水准较高，较喜欢尝试新事物或追求时髦者。

8.较注重购物环境舒适感的消费者。

9.女性多于男性，且年龄大多在18～55岁之间。

竞争者特性

1.强调价格导向，低价销售。

2.强调本身具有生鲜处理技术及鲜度管理技术，可维持生鲜商品的品质。

3.所有产品都品种齐全，或在某些类别品种上特别齐全。

4.强调卖场气氛及促销活动的个性化。

5.强调高格调的整体形象。

6.强调能提供新的商品知识及新的料理方法。

7.强调连锁经营，距离家较近。

8.提供购物时间的方便，如提早上班或延长营业时间。

9.强调某些类别商品的特色，例如：新鲜、产地直销、直接由国外进口、新奇、稀有、特殊口味、特别用途等。

10.可提供额外的服务，如送货服务、免费停车、影印、电话卡、邮票销售、代客送礼物等。

11.可提供特别的金融服务，如自动提款机、信用卡、现金预付卡、会员卡、贵宾卡、礼券、提货券等。

12.强调可提供选购的多样礼品。

13.积极参与公益活动。

本身条件

1.经营理念。

2.财务资金能力及运作状况。

3.人才培育及人力补充计划。

4.工薪、福利水准。

5.后勤补助能力。

6.专业管理技术。

7.生鲜处理人才及技术。

8.企业知名度与形象。

沃尔玛的小镇策略

沃尔玛公司的建立和发展，有一个显著的特征，就是它始终以小城镇为发展中心。

应该说，这一策略的形成和发展，既出于山姆和海伦对小镇生活的热爱，也是经实践摸索得出的经验，因为小城镇是零售业发展的空白。还有一个原因是出于山姆自身的原因。山姆曾回忆说：创业之初，我们既无足够的资金，也没有强大的后援，只好在偏远的小镇创业。如果一开始就有充裕的资金，我们或许也不会从小镇做起了。另一方面，在20世纪五六十年代，美国乡村地区小镇，尤其是中西部靠南一带的阿肯色、密苏里、堪萨斯等地，都还没有大型零售商店出现，而小镇商业主要是传统的家庭式专门店，规模很小，适应了小镇生活的慢节奏。随着人口外流，高速公路发展，汽车普及，小镇传统商业在萎缩。在这里，既有利于山姆在不断创新中赢得小镇居民的青睐，也因此使他可以不必因强大的竞争而烦恼。这种缺少竞争的环境，对沃尔玛这样一个新建的、既无足够财力又无广泛的供应商关系的独立公司的成长来说，是非常有利的。

十年之中，沃尔玛只有50多家折扣百货店和十余家富兰克林小杂货店，每年营业额8000万美元。而同期的大型零售业公司，比如凯玛特已发展到500家分店，30亿美元销售额。其中的重要原因之一就在凯玛特的母公司本来就是全国最大的连锁公司之一，有足够财力、经验和供应商网络支持其在大城市市郊迅速扩展，而沃尔玛建立的头20年，主要都在乡村小镇和小城发展。这里除了一个连锁公司吉伯森外，其他公司都没有在此设立分店，因为他们认为这类小镇人口太少，地处偏远，无利可图，成本又高。但沃尔玛能吸引来周围几十到上百公里范围内居民的购买力。这使它能保持较高的利润，并且可以避免竞争。

60、70年代，像西尔斯和彭尼这类大型百货连锁正退出乡村地区小城镇市场，集中到大城市市郊的购物中心，开设巨型大店。他们只看到大都市丰富的商机，但也忽略了小城镇蕴藏的购买力。吉伯森总部在得克萨斯州，成立比沃尔玛早，自称为“乡村经营者”的公司，虽然也有分店设在小镇，但其多数仍在人口2～5万的小城，且以特许连锁为主，自有店只占10％左右。山姆则即使在5000人以下的小镇也设有店，只是商店的规模大小不等，因此扩展的机会相当多。到70年代末，沃尔玛分店位居的最大城市才是本州州府小石城及其他一些中小城市的市郊，始终避免了与大型商店在都市内的竞争。