第4章 超市业改革与发展趋势(1)

现代超市的发展过程

美国是全世界最早发展超级市场的国家，也是从食品零售部门开始，慢慢经过长期的演变达到了今天的发展规模，这个演变过程主要分为以下4个阶段。

第一阶段：从茶叶商到食品商

美国现在许多重要食品零售行业大多崛起于19世纪，如TheGreatAtlanticandPacificTeaCompany设立于1859年，TheJonesBrothersTeaCompany设立于1872年。其他如NationalTea、JewelTea，以及AcmeTeaCompany都是在1900年之前以茶叶零售商的形态设立。在1890年A＆P公司尝试扩展杂货部门之前，这些茶叶商都还未成为食品杂货商。1911年A＆P公司将产品种类扩展到270种，其中包括23种茶叶，12种咖啡，还包括其他一些消费便利品，虽然270种商品离一次购足的理想还很远，但确实已经向前跨了一大步。

1900年初期，独立零售商拥有强大的力量，可借机扩展其产品线。此时期典型的商店模式是由一人经营，另外有一两位助手，商店面积约在800平方米，每年营业额为2～3万美元，净利为总销售额的2.1％，营业费用为总销售额的14.1％，其中工资占6.6％。早期食品店送货到家及赊欠的情形相当普遍，经营者多将额外的运送与赊欠成本加到价格上由消费者负担。由于经营成本高，A＆P公司便尝试新的零售理论，称之为经济商店。

第二阶段：A＆P的经济商店

1912年A＆P公司于美国泽西市的西街（westsideavenueinJerseycity）在“现金与外带”经济计划下开设了一家实验店，这种零售店的商品策略是使毛利较其他一般零售店低10％。由于毛利降低，因此必须使营业费用降低到最低水准，以便经营。例如将商店设在市区的中心而不在转角处，以降低租金。由于最初的实验商店相当成功，因此这种概念很快被推广，A＆P的业绩也明显成长。经济商店是种“套装概念”（packaseconcept），可用相同蓝图在任何地方设立。这种概念很成功地被推广，经济商店的成长相当快速，在1914～1917年间，A＆P公司平均每周增设20家经济商店，至1917年已拥有3700家。到1925年，经济商店共有14000家。此时经济商店对整个食品零售业的影响已开始受到重视。

第三阶段：自助式商店

食品零售店重要革新之一为自助商店的出现。虽然有些食品零售店在有限规模下已采用自助原则，但是ClarenceSaunders的PigglyWiggly商店才是第一家真正采用此种观念的商店。1916年Saunders在田纳西州的MemPhis市设立自助式商店，当时自助观念只用在干货部门。1916年PigglyWiggly的自助商店对食品零售的影响堪与1912年A＆P的经济商店的影响相比拟，这两种观念被其他商店相继采用。

当许多零售商采用A＆P的“现金与带走”观念时，有些零售商则采用PigglyWiggly的自助式商店的经营模式。自助式商店得以扩展的主要因素之一，为美国在1905年实施的“商标法”允许食品制造商经销具有商标的商品，这个法案也使得小包装具有商标的饼干代替了以往的桶装饼干。自助商店可使顾客从店里的展示中挑选自己喜欢的产品。因此，商标对自助式商店的成长具有相当重要的影响。

第四阶段：超级市场

虽然自助式商店使食品零售业往前跨了一大步，但要想充分发挥潜在的利益则有赖于超级市场的观念。美国第一个超级市场是大恐慌时代留下的产物。1930年初期的大恐慌使美国的经济产生大混乱，进而影响社会的各个阶层。国民生产总额从1929年的1030亿美元降至1930年的556亿美元，个人可支配收入则从1929年的683美元降至1933年的362美元。消费者收入减少，加上25％的失业率，使得国民须依赖以前的储蓄度日，过着较低水准的生活，或者谋求一些兼职来增加收入。由于这些原因，食品零售店总销售额在1929～1933年间减少30亿美元以上，美国人不仅购买较少及较廉价的食品，而且食品店也承受了35％的价格跌幅。

直到1933年，第一个真正依其目的而兴建的大型自助式市场在辛辛那提市开幕，这个亚伯氏超级市场（Allerssupermarket）是第一个将食品大量分配的自助式商场。据估计到了1935年美国已约有300家超级市场。从1935～1941年第二次世界大战开始时，超市数目已超过8000家，而在1941年时全美国共有食品零售店45万家。A＆P是第一个贯彻超市概念的公司，该公司首先在匹兹堡地区设立自助式的超市，至1936年增至20家，1937年再增至282家，到了1939年末多达1100家，而此时全美国已有超级市场5000家。A＆P在早期虽是开设超级市场的领导者，但其他经营者如Kroger、RalphsSafeway以及AmericanStores等很快赶上来。第二次世界大战所引起的粮食短缺及建筑物不足，阻碍了超市的扩张与发展，直到1945年第二次世界大战结束后，超级市场又快速成长起来。人口从市中心迁移到郊区及购物中心的发展，为超级市场的扩张带来更有利的条件。

【专家建议】

抓住时机，跟上潮流

食品消费的未来发展趋势

一个营运正常的超市，其食品销售占总销售额的85％以上。因此，要探讨超市未来发展趋势，必须先探讨食品消费的未来发展趋势，再进一步探讨超市的发展方向。

探讨未来的食品消费状况，有许多困难与不确定性。由于经济、社会、政治、技术、生态、消费者资源的变化和基本价值观的消费需求，其影响错综复杂并且具有动态性，不过我们仍可大概规划出两种研究的途径：

第一种途径是将焦点放在系统环境及消费者态度的趋势上，分析未来消费者的购买行为。同时也必须考虑到人口特性、消费者资源和基本价值观改变时，所导致的消费者行为变化。

第二种途径是持续从消费调查、消费评估、家庭购买记录、食品生产及零售记录中，识别出消费者的态度及行为。

影响食品消费行为的变数

影响食品消费态度及行为的变数可分为两类，一类为外在变数，又称为不可控制因素，这类变数只会影响系统本身而不会影响变数；另一类为内在变数，又被称为可控制因素。

外在变数通常包括科技、经济、社会、政治及生态等外在环境变数。如变换包装及新保存方法，由此提供机械化、合理化及发展新产品或服务等；全新科技的突破如微波炉的发明及现存科技的应用如各色各样的微波炉食品，都会为购买者提供经济与功能上的便利，影响食品系统中的所有活动。此外，消费者对服务品质的要求提高，也会影响食品消费系统。可预知的最大影响为食品制造及分配过程中的成本显著增加，使超市财务负担加重，而不得不提高食品单价，但由于家庭净收入增加有限，所以也连带影响对食品的要求。

内在变数包括人口特性、消费资源及基本价值观的改变。

首先是人口特性及地理上的改变。大部分西方国家的人口出生率正在急速降低中，造成人口零成长甚至负成长的现象，此外，小家庭的增加，夫妇均外出工作，对食品系统也有深远的影响，如职业妇女增多，使得家庭收入提高。另外，职业妇女因没有时间购物、烹饪，商业化的食品系统必须迎合新的需求而自动转换成一个更为便利的新角色。而在人口特性上的第三种趋势，则为都市化，由于都市化的结果，使得人口大量涌进都市，但由于都市内的土地有限，所以其消费的生鲜食品几乎完全依赖外地供给，而使得产销地域差距扩大。

其次是消费资源的改变。在经济不景气时，消费者预期可用收入不仅无法增加有时甚至会减少，这时，食品行业会提供一些对健康及营养无害，又可降低家庭支出的商品来提高营业额。但无论如何，这种设想必须在消费者本身愿意改变饮食习惯下才可行。但若从另一个角度观察，家庭收入减少，导致消费量降低、食品价格上升及价值的转变，当然也有可能改变食品消费习惯，此外由于教育水准的提高，思想、观念的改变也会导致食品消费行为的改变。

然后是基本价值观的改变。在市场经济充分发展的情况下，社会趋向多元化，使消费者的价值观念、态度和行为可能产生以下的变化：

1.在生活各方面的多元化、适应能力及变化的接受程度提升了，可以改变食品消费习惯。

2.消费者对专业知识的信赖，使食品产业愿意提供更为安全的产品，并愿意听从食品营养及健康专家的意见。

3.消费者更为注重体能的调适与活力状况，因此将大大改变饮食的习惯。

4.对通讯更为重视，并借此增进彼此沟通的机会。

5.对高科技处理的食品更为信赖，而减少了对土法制造食品的使用。

6.妇女一方面要就业，一方面又要为家庭准备食品，所以食品经营者对可以满足便利需求的新设备的投资，将会增加。

未来食品消费态度及行为的发展方向

今后食品消费将会朝以下两个方向发展：

首先是朝改进营养的食品消费趋向发展

目前许多人吃的食物并没有营养，也无法提高身体健康状况，这是由于错误的健康概念造成的。这包括两个方面内容。

一是过度饮食的倾向。根据美国研究显示，44％的家庭中至少有一个成员超重。此外，21％的消费者已经开始进行减肥计划。

二是昂贵蛋白质如鱼、肉、蛋等过分消耗，但对水果、蔬菜、基本食物如马铃薯、面包、谷类、牛奶及乳酪等则有消耗不足的倾向。

在越来越多的人注重健康的前提下，人们的饮食习惯也将发生变化。通过减少食量和选择不同的食品，消费者更可在节省可观的食品支出下更为健康。

其次是向提高品质的趋向发展

食品的品质可以分4个方面说明：

1.品味与吃的偏好；

2.方便性；

3.对食品营养需求；

4.价格与成本。

此四方面彼此互有连带关系，消费者则依此4个原则做购买决策，但可以确定的是，食品品质属性的多少将决定消费者愿付价格与购买数量的多少。今后，方便、口味好及增进消费者健康的安全营养食品，需求量将会增加，其他食品的需求则有下降的可能。

未来食品关连产业的变化

消费者态度与行为的改变，将使食品关连产业产生以下的变化：

首先是食品运销方面的变化：

1.为消费者提供更多营养安全的食品及相关讯息，并以此作为运销管理的目标。

2.营养标示应通俗化。

3.重视低热量的健康食品。

4.提供更方便的产品，使任何人都能轻松准备。

5.为单身贵族提供一个经济包装。