第7章 产品命名的真理(1)

“防电墙”的命名被巧妙地认为是行业标准，带来海尔电热水器的销量第一；“贝因美”名字丰富的行业关联和国际关联性，帮助国产品牌突破洋品牌的重重包围。“冷酸灵”的名字富有直接暗示性，但却带来品牌延伸之痛……一个好名字不仅要便于记忆，更要具有利于开展营销活动的含义，并在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫。

你知道可口可乐公司生产的“雪碧”在美国叫什么吗？

“sprite”，鬼怪、幽灵、妖精、调皮捣蛋的人……一个颇具叛逆色彩的另类名字。

“sprite”在美国十分畅销，然而来到中国却更名换姓了。这是因为可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔怪”和“妖精”的憎恶，想要开拓中国市场，必须尊重中国消费者的心理。因此经过几个方案的比较，可口可乐公司慎重的决定将“sprite”直译音演化为“雪碧”。

这个命名可谓是煞费苦心，在保持原音的基础上又内蕴十足。“雪碧”二字含有纯洁、清凉的意思。雪，让人联想到纷飞的白雪，顿生寒意；碧，清澈碧蓝，如一潭清澈的碧水，清凉冰幽。作为饮料名，“雪碧”令人在炎热夏季里一听名字就想大口畅饮，产生“挡不住的诱惑和冲动”，这样的名字又何止“一字千金”呢？

可也有一种产品唤自身为“鬼”，不但不被憎恶还受到欢迎，成为成功的示范，比如“酒鬼”酒。按照中国习俗，中国人把嗜酒之人叫做酒鬼，这个称呼含有轻松、幽默的情趣表达，因此它是受人喜爱的。可笑的是，在酒鬼酒之后，市场上出现了一个“酒妖”酒，东施效颦很不成功，消费者难于接受，市场也证实了这一点。从消费者心态来说，人们对正性的、积极的、阳光的、亲和的情绪表达由衷地喜爱，而对负面的、消极的、阴暗的、生僻的情绪表达由衷地排斥。酒妖酒的“妖”代表非光明的和充满邪恶意味的含义，这和酒鬼酒不同，所以这个名字从消费者心理上是被排斥的。

一个新产品的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的名称会事半功倍，事实上中国企业营销界因为产品名称而获得巨大成功的案例非常多。

舍得酒是营销界比较成功的案例，归功于精明的策划者塑造了一个鲜明的品牌性格，舍得酒的命名将产品的性格定位于“舍”与“得”之间的智慧、哲学人生，让消费者耳目一新，一举成名。

又如“商务通”“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“真功夫”等等，流行于中国各大城市商业街的谭木匠，之前曾叫过“三峡牌”、“先生牌”，听起来与“谭木匠”的韵味就相差甚远了，不能说这个名字改变其品牌的命运，但作用不可低估。但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么？实在无法与醋联系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。

当然，在为品牌命名之时就考虑到其国际化前景是现今中国品牌意识逐渐深入人心的必然结果。国人对“洋货”品质日久积淀下来的认同感也直接影响到产品以及品牌的传播。

比如贝因美（Beingmate），很多对它不熟悉的顾客大多以为这是个洋牌子，至少是合资品牌，但它却是地地道道的本土品牌，总部就在杭州。

在品牌命名方式上，其创立者花了足足一年的时间冥思苦想，先得出一个英文名。但这个英文名称也不是固有的英文单词，而是创立者“独创”的。不过也不是毫无意义地生搬硬套，Being是“生命”之意，Mate是“伴侣”，合起来就是“生命伴侣”。虽然有点牵强，但英文语系的人都不得不称赞其高明。因为，英语本身就是一个会音的语言，不像汉语那么地讲究会意，只要老外从“音”上明白是怎么回事，就算pass。

贝因美日后获得大红大紫其实还关键得益于中文名的撷取，当然，也有其英文发音的“功劳”。根据英文含义，生命、伴侣，延伸到爱，结合发音，经过反复推敲，创意出“贝因美”，中文寓意“宝贝因爱而美”！名字自然而然地反映出婴儿食品行业属性以及品牌个性：“爱”的精神。形美、音美，令人产生美好的联想，情切而又温馨，易读易记，又能覆盖所有婴儿周边产品，给品牌留下巨globrand.com大的发展空间。一个富有含义，音形俱佳的中文品牌由此诞生。这个“土洋结合”、中西合璧的品牌名称给产品销售带来四两拨千斤的效果。

在今天来看，商品的名字有了更多的内涵，更多的是从营销的角度考虑，它不再单单是一个名字，它还有更多的功能，比如首先要有利于品牌传播；其次它可能代表了产品的定位、暗示了产品的内容、传达了品牌文化等。

《财富》杂志指出，可口可乐、微软、迪斯尼等公司证明“有个震撼人的名字可能是最有力的武器。”很多经典的好名字，或源远流长，或简单纯粹，或匠心独具、或宛如天成，但它们都被人们忠诚的信任和喜爱。这是因为这些名字承载了品牌和企业的内涵，代表着多年的营销活动以及产品使用经验在消费者心中持久的印象，所以这些名字是难以复制的，并且随着时代的发展魅力与日俱增，在它们的身后，往往有着企业动人的故事。

比如可口可乐并非仅仅被顾客看成是饮料，而更多的是美国的形象，它的主要吸引力不仅在于原料成分，更在于其所表现的美国文化、怀旧、传统和与顾客的关系。

柯达（kodak），名字就是一种拟声词，模仿了照相机快门“咔嚓”的声音，简洁生动而又具有关联性。

壳牌（shell），名字传承了一个企业动人的历史。19世纪初，珠宝商马库斯。塞缪尔的古玩店里，孩子回家度假时，带回了很多海边的贝壳。塞缪尔将贝壳制成了很多美丽的盒子，他的商店便成了闻名遐迩的壳牌商店。当桶装油加入他的货运单时，壳牌商店变成了壳牌运输和贸易公司和石油制造商。

索尼（sony），名字的发展有着曲折的过程。许多日本公司的名称都是简单地取自其创始人或发明者的名字，索尼是个例外。创始人盛田昭夫认为公司品牌名字必须看一眼、听一耳朵就能让人想到公司和品牌有创造力，简短、顺口但又绝对让人不容易忘记。盛田昭夫和他的合作伙伴一连几天扎在图书馆里，他们最终发现了一个拉丁词“SONUS”，这在拉丁文中是“声音”的意思，另一个单词“SONNY”又是美国年青人当时非常时髦的口头禅，但是日语发音意为丢失儿子，两位创始人把两个单词合起成“SONY”不正是意味着一个由年轻人组成的生机勃勃的公司么，就把它当成公司和品牌的名称吧！

品牌名称是企业最大的无形资产，最终消费者记住的是品牌的名称。从长远来看，品牌名称才是最重要的资产，品牌的生命力比产品更长久，因此完全可以说，企业的所有的努力，最终归结到品牌的经营。

■ 好名字是可以制造出来的

在为一个品牌命名时，市场营销者有许多要素可以选择。命名虽然不易，但是有规律可循的，也是有技巧可以掌握的。一个好名字要包括以下要素：

* 便于记忆——发音、含义容易记忆；

* 含义性——具有利于开展营销活动的含义；

* 美的诉求力——名称具有美感，让人喜爱；

* 超越商品类别、地理、文化界限、市场类别的移动性（易开展品牌营销）；

* 可长期持续使用的通用性和灵活性；

* 在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫；

■ 产品命名的方法很多，可以来自：

* 人名（如李宁体育用品、雅诗兰黛化妆品、羽西化装品、保时捷汽车、戴尔电脑、香奈儿香水、王致和调味品、张小泉剪刀、老干妈牛肉酱、轩尼诗、马爹利、福特汽车、奔驰汽车、丰田汽车、劳斯莱斯汽车）；

* 地名（如青岛啤酒、泸州老窖、鄂尔多斯洋绒衫、红塔香烟、诺基亚手机、浪琴表、科隆香水、白沙香烟、不列颠航空公司）；

* 动物或鸟的名字（如白猫洗化用品、宝马汽车、鸽牌香皂、灵狮公共汽车、大红鹰香烟）；

* 或者别的东西或实物（如苹果电脑、壳牌汽油、红梅香烟、红豆服装）；

* 某些品牌名称与产品的意义有关（如果然多、好多鱼、呀，土豆）；

* 英文名翻译或演译（如耐克、阿迪达斯、高露洁、露华浓、家乐福）；

* 或是与产品的重要属性或利益有关（如耐用汽车电瓶、美人床上用品、飘柔洗发水）。

* 某些品牌名称含有科学、自然或荣耀的前缀和后缀（如联想电脑、英特尔微处理器、凌志轿车、康柏计算机）。

* 含蓄命名法：有些企业的经营者比较内敛，做事不喜张扬，比较适合此种方法。（如：六必居，据说要做到六个“必”。）

■ 产品命名需要注意的事项

* 名称必须要具有正面的联想度，且联想度与产品本身的诉求相吻合；

* 最好的名称，应该具备丰富的二次传播资源，如“好多鱼”、“真功夫”等；

* 如果能暗含技术功能、卖点和标准就更好，如“防电墙”、“深附吸”等；

* 好名称还必须具备品类特征或独开一个品类，如“雅客V9”“营养快线”等；

* 命名要照顾到目标人群的理解水平，对农民不要过于追求高雅，白领则不要太俗；

* 命名还要考虑到不同地域的口音发音，如广东人的发音有些字会有别的意思；

* 要考虑宗教忌讳或文化习俗的影响，毕竟产品上市会因此而成为公众名称。

延伸法则

产品命名的延伸法则，前提在于产品是否使用品牌，这是产品诞生之初要回答的首要问题。

并非所有的产品都需要品牌，品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，但品牌一定是发展趋势。雀巢公司在每一市场中都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，他们认为：“一个精心策划的品牌将使我们受益终生”。

如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。

决定使用品牌，还要考虑是使用一个品牌还是多个品牌？对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：

* 个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌。比如金龙鱼食用油旗下还有胡姬花、元宝、鲤鱼、香满园、花旗等十六个子品牌，胡姬花是专做花生油的，鲤鱼是专做菜油的，元宝则是专做豆油的；

* 单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌，如冷酸灵牙膏（目前大多企业都不只运用单一品牌，更多的是在一个大品牌之下赋予其他副品牌。）；

* 同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；

* 企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。如亨氏、通用、联想、海尔等。在中国，宝洁所有的产品系列都被带上了公司的名称，而在中国之外是不会看到的；

品牌延伸的命名法则是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上，品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。

但品牌延伸的风险较大。横向延伸尤其具有风险性，比如消费者会认为喜力的爆米花延伸吃起来会像啤酒，佳洁士的口香糖延伸味道像牙膏，而麦当劳的相片处理让人引起“油腻的相片”的联想。不成功的延伸，确实创造了所谓的“感知边界”，反映了消费者头脑中品牌的界限。美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。

对于知名品牌来说，产品系列垂直延伸尤其需要技巧，品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。比如茅台推出茅台啤酒、茅台红酒，茅台白金酒，市场反应都不好，不断地稀释着和分散着茅台的核心价值和能量。因此，许多公司采用副品牌战略作为突出其不同价位进入产品的手段。吉列公司以Good News为品牌，推出了一条廉价的个人护理产品线，如一次性剃须刀。

白云山的凉茶品牌延伸就是不成功的一例，对于顾客来说，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉已经成为凉茶品类的代名词。可是，白云山凉茶是什么呢？白云山，对于出门旅游的旅客来说，是广州一个风景优美的旅游景区；对于生病感冒的顾客来说，是一个提供药品的品牌。但是，白云山突然一天冒出凉茶，对于顾客来说，那就是药品，你叫我天天喝一瓶药水谁会喜欢？白云山凉茶不成功的关键点是没有启用新品牌名，忽略了顾客心智中的认知。

相反，云南白药延伸的云南白药牙膏获得成功，这是因为牙的保健意识带来了药用牙膏的认同。云南白药不满足于自己的稳定状态，致力于产品创新，毅然挺进群雄逐鹿的日用消费品市场，从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构，并带给市场一连串的惊叹号，云南白药成功地进行了品牌延伸。

企业常常会把品牌延伸看成是推出新产品的一条捷径，但在运用延伸法则的同时，一定要考虑顾客“感知边界”的风险性。

关联法则

关联法则，即在产品命名时把商品与某一具体的人，物，概念结合起来。接受者能通过命名所关联的画面或形象，接受具体的清晰的信息。例如，小护士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健力宝JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪马PUMA。

BMW的中文之名“宝马”从何来？你一定会联想起绝代良驹“汉血宝马”。这个名字实在是宛若天成的好名，不但是英文名的演译，同时又具有深刻的中国历史文化内涵，足以让拥有它的人获得非同一般的心理满足。

其一：血统尊贵罕有。汉血宝马，是经过三千多年培育而成的世界上最古老的马种之一，世界仅存2000匹，自古是帝王坐骑。亚历山大·马其顿、成吉思汗等许多帝王都曾以这种马为坐骑。试想，如果能拥有它为坐骑，是何等尊贵崇尚！

其二：品质高尚。汗血马体形好、善解人意、速度快、耐力好。德、俄、英等国的名马大都有它的血统，以马相喻，此车定然品质高尚，非同一般；

其三：在中国有深厚的人文认同，深受人们喜爱。中国对“汗血马”的最早记录是在2100年前的西汉，汉高祖为得到汉血宝马，曾发动武力去抢夺。在中国历史文献中，汉血宝马被称为“天马”和“大宛良马”，是兴盛千年的梦幻之马，拥有此车岂非拥有梦幻之车？

暗合其消费心理的恰恰是宝马的市场表现，据调查宝马在中国销售得最好的城市，不是北京、上海、广州、深圳等一线城市，而是福建闽西山区里一座小城市龙岩市，车主多是经营矿石交易而迅速暴发致富的个体老板，拥有耀眼标志的名车为坐骑非常符合他们炫耀自身财产和渴望获得身份地位认同的消费心理。