第4章 产品定位的真理(2)

主打形象产品。知名度高，大众化，常常是利润较高，走高端路线，打高卖低，企业要重点做好服务，扩大自身知名度，以此提升渠道忠诚度和吸引消费者的眼球。并充分利用名牌产品带来的间接利益：企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家的大力支持，加大市场的推广和分销网络的掌控，以夯实全国市场的地位和经营基础。比如：福建雅客集团的雅客V9便是其形象产品，不一定求量，但一定要求具备强烈的产品概念和高端的形象。

跑量产品。这类产品不需要知名度，它在概念和特色上比较接近形象产品，有可能是形象产品的低端产品，或者是其附属产品，它只需要跟在形象产品的后面，随形象产品一起陈列，一起销售，由形象产品带动其销售。利润不高，注重以量取胜。比如：雅客集团的散糖产品等。

利润导向的发展性产品。质量好、引领市场消费趋势，具有较大的发展潜力和有足够的利润空间的品牌产品。它常常是高端产品，依靠企业知名度而走量，利润高。

渠道导向的补充性产品。是为了配合企业分销网络的延伸和拓展而选择的中短线产品，一般以紧跟市场热点和消费潮流，采用“短平快”的推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的，赚一票就走，比如哇哈哈的啤儿茶爽，以及部分时令产品和节日礼品类产品等。

竞争导向的高性价比产品。是为了打击对手的挑战或模仿，有效遏制竞争对手，而选择的护翼性产品，开发的关键是针对竞争对手的主导产品和利润性产品以及在性价比方面有比较优势的产品，采用低价策略渗透对手的分销网络，在终端上阻击竞品，这样一方面能打击竞品销售和破坏对手利润基础；另一方面可以瓦解对手终端网络，借以保护自身和拓展自身网络。

概括言之，企业要在以上五方面开发产品线，实现“细分覆盖”，从高档到中档到低端，不断进入新细分市场，创造新的利润源，为全面占领市场奠定基石。

细分定位法则

细分定位法则根据市场细分的理论基础，从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分，将在一方面或多方面相互类似的消费者加以认同，然后制定出吸引一个或多个群体的营销策略的过程。

哈根达斯的产品定位是极品冰激凌，其核心消费群体细分为追求高贵的消费心态的群体。哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态，把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词。

VALS"细分体系

以美国的一些市场细分体系为例。一个著名的市场细分体系是价值观和生活方式系统（VALS"），由加利福尼亚的斯坦福研究所开发。现在的VALS"使用39个项目（35个心理学和4个人口统计学）把美国的成年人分成不同的群体，每个群体有不同的特性。各群体根据它们的资源水平（包括如收入、教育、能量水平和购物的热情）在垂直方向进行排列，根据自我导向水平在水平方向进行排列。

VALS"的关键点是构成水平维度的三个自我导向。原则导向的消费者根据信念系统的指导作出购买决定，他们对他人看法并不关心；地位导向的消费者根据他们同辈人的看法作决定；行动或自我导向的个体通过购买产品来影响他们周围的世界。

VALS"群体的顶层被称为实现者，他们是那些拥有丰富资源的成功的消费者。这个群体关心社会问题并对变化持开放的态度。

自我实现者：对生活感到满意、爱思考并且安逸。他们倾向于实践并看重功能性；

成就者：以职业为导向，并且更喜欢对冒险或自我发现有预见性；

体验者：年轻而冲动，并且喜爱反传统的和冒险的体验。

另外四个群体所拥有的资源比较少：

信仰者：有强烈的原则并喜爱那些有信用的品牌；

奋斗者：和成功者相似，但拥有的资源较少。他们非常关心他人的肯定；

制造者：是行动导向的，并倾向于把精力花在自给自足上。人们经常会发现他们在维护自己的汽车、罐装他们自己种的蔬菜，或建造自己的房子；

挣扎者：处于经济阶梯的底层。他们最关心的是满足眼前的需要，没有什么能力去获得任何超出生存所需的基本物品以外的东西。

聚类分析

聚类分析的地理描述统计方法使营销者能够辨别那些虽然住在不同地区，但却有相似重要特性的消费者群体。

如Claritas有限公司开发的PRIZM系统。这个系统把美国的所有邮政编码分成62个组群，从最有影响力的“贵族阶层”到经济最拮据的“公共救济”群体。组群的命名生动有趣而准确，如“金钱和头脑”、“雅皮士”、“年轻而有影响力”、“电子先锋”、“皮毛和旅行车”、“城市金海岸”、“美国梦者”、“烟草之路”、“年轻人和死胡同”、“年轻文人”、“蓝领托儿所”、“新农场所有人”、“农业商务”、“谷物带”等等，中国可以以此为借鉴来做聚类分析。

例举“皮毛和旅行车”与“烟草之路”有什么区别：

“皮毛和旅行车”：指的是新兴的有钱一族，双亲在40-50岁之间，新建了网球场、游泳池和花园。高使用：乡村俱乐部、葡萄酒、草坪维护设备、《美食家》杂志、宝马5系列、麦粉面包等；低使用：摩托车、无滤嘴香烟、《捕猎》杂志、雪佛兰汽车的雪维特系列、罐装炖肉等。

“烟草之路”：指南部多种族混住的农场小镇，带有节俭的小商店、餐馆和自助洗衣店的小市区；没有室内管道设备的棚屋型住宅。高使用：乘巴士旅行、麦芽酒、《砂砾》杂志、怀孕测试、起酥油或白脱；低使用：编制品、现场戏剧、《女士》杂志、法拉力、全麦面包。

群体购买有时是融合的，比如购买高品质双筒望远镜的人既有“贵族阶层“、“金钱和头脑”以及“城市金海岸”组群的人，也有 “新农场所有人”、“农业商务”、“谷物带”组群的人。二者区别是，前者使用双筒望远镜来观察鸟类和其他野生动物，而后者使用它们来瞄准他们射击视野中的猎物。此外鸟类爱好者经常出国旅行、听古典音乐、举行鸡尾酒聚会，而鸟类捕击者乘巴士旅游、喜欢乡村音乐、是老兵俱乐部的成员。

当然还有其他一些特殊的消费群体，比如成瘾性消费（毒品、烟草、网络、赌博等）、强迫性消费、被消费者（妓女、出卖器官血液头发的人、代理妈妈等）、违法消费（偷窃、伪造等）以及反消费主义等等。

细分方式

我们国内企业惯常使用的细分市场的方法，如：年龄、收入、性别等等是一种早已陈旧的模式。细分定位法则，不只是列出消费群年龄、性别、教育、家庭结构、地理位置、种族和民族、社会阶层和收入、生活方式等因素那么简单。在现在市场竞争环境下，这样的分法几乎无法形成区隔，目前国际通用的细分方式大致有以下六类：

* 个性细分

* 动机细分

* 需求细分

* 态度细分

* 决策模式细分

* 环境细分

细分市场特征

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在细分所得收益与细分所增成本之间做一权衡。有效的细分市场必须具备以下特征：

* 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

* 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

* 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

* 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

总之，细分定位法则是一种对消费者思维等综合的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报

差异定位法则

差异定位法则不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。差异定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色。

近年来市场上美白、防蛀等牙膏的销量有所下降，而以中美史克所生产的舒适达为代表的口腔保健型的牙膏销量则持续上升。作为市场的领导品牌，舒适达一直坚持所有的市场推广都以“口腔专家推荐”为定位，注重专业和权威性。凭借差异化的市场定位、功效诉求和营销理念，舒适达在中国开辟了一片新蓝海。

康师傅方便面地区差异化定位做得非常好，它在四川等嗜辣地区，开发出许多非常辣的方便面；在华东等不嗜辣而嗜甜的地区，则开发出适合于华东人口味的方便面，结果大获成功。即，在成熟市场，企业有必要做到按照区域口味和消费特征，为客户量身定做产品，甚至一地一味一款都在所不惜。

今麦郎“弹”出差异化市场

华龙方便面想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅、统一等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更是对新产品的长线发展自设牢笼。华龙必须独辟蹊径，开创自己的差异化营销模式。

华龙通过市场调研发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，华龙新品今麦郎大可以在韧性上再做文章。

但韧性书面有余通俗不足。在反复的试验中，营销人员欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性，因此提出“弹面”的概念。在随后的调查中发现，消费者尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在调查认可的基础上，获准诞生。

弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。因此，今麦郎弹面通过差异化定位，开创了一个巨大的新品类市场。在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的可能诞生。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。今麦郎弹面在市场上的成功，再一次验证了差异化市场的重要性。

对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级，今麦郎4大技术升级为产品的差异化定位奠定了坚实的基础。

1、原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。

2、料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。今麦郎作为主打高端市场的产品，需要放一些绿叶植物、蔬菜等，为此华龙从日本引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料包。

3、拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。

4、方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。

“防电墙”嵌入热水器安全概念

海尔在进入家用电热水器市场多年未获得预期的效果，如何与竞争对手的产品进行差异化成了当时最先切入的一个难题。

在市场调查中发现，购买电热水器的消费者普遍关注的还是安全问题，顾客在使用时会先打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，甚至还有在将电源插头拔掉，然后才进入沐浴。说明顾客对这个产品的安全不信任。

这个情况引发了营销人员深思，能不能给顾客创造一个可以感觉到的安全承诺，类似一把锁一样，让顾客彻底的放心呢？而目前市场上生产电热水器的厂家包括海尔在内的电热水器产品都没能对安全有一个实在的承诺或者有一个既通俗又能给顾客带来真正放心的概念。

作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害危险，但无论如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。

差异化定位的目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念就会从竞争中区隔出来。营销人员从防火墙这个IT软件名称上得到启发：防火墙……防火墙……防电墙……“防电墙”概念由此诞生，并成为海尔电热水器的副品牌名称，海尔电热水器从此改变成“海尔防电墙热水器”。

跟踪调查发现顾客将防电墙视为电热水器的安全行业标准，在跟其它厂家的营业员交流时，顾客往往会反问：“你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢？”

防电墙的差异化定位，使海尔电热水器的销量遥遥领先，成为行业第一！

概念（卖点）法则

概念（卖点）法则，其实就是给消费者购买的理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找（发掘、提炼）卖点，这已是现代营销学（广告学、公关学）的常识，通常在传播策略层面运用最为广泛。

索芙特的功能概念

称索芙特为产品功能创意之王一点都不过分，不管任何品类，在这种概念化基因的复制下，衍生的是一个个特立独行的另类。

* 1997年，木瓜白肤香皂问世，开创了香皂又一功能卖点；

* 1998年，细胞减肥香皂上市，延续了海藻减肥香皂的奇迹；

* 1999年，木瓜白肤洗面奶进行浓度型细分，开创了浓度美白理念；

* 2000年，PM丰韵香皂辅以泰国传奇故事拉开帷幕，迅速引燃中国市场；同年，十大美女洗面奶横空出世，十大功能卖点同时出击，意图囊括所有顾客，其中瘦脸洗面奶更是以极强的功能承诺脱颖而出；