第12章 讨价还价的能力：掌握价格的主动权(1)

老狐狸说

价格的高低直接决定利润的多少，而利润是关系企业生存和发展的重大问题。利润只有在企业商品卖给客户时才能体现出来，因此，价格的高低是衡量一次推销活动成功与否的重要条件之一。

●处理价格问题的基本原则

价格是影响双方交易成功与否的重要因素。推销中，销售人员应该针对价格问题产生的原因，运用灵活的技巧说服顾客，改变顾客的观点，达到化解价格异议的目的。

通常情况下，销售人员在处理价格问题时要把握好以下几条原则：

1.先价值，后价格

先价值，后价格，这是处理价格问题的一个基本原则。先谈产品的价值，让客户对产品的价值有了充分的认识之后，再谈其价格。这样在一定程度上会把握主动，使客户的思想行动受到销售人员的引导和影响。

2.多谈价值，少谈价格

同一商品价值和价格一般情况下是互相吻合的，处理价格难题时，销售人员除了先价值，后价格的原则以外还应该掌握“多谈价值，少谈价格”的原则。即在洽谈中多谈产品价值方面的内容，尽量少谈价格问题。因为价格问题直接关系到双方的利益，彼此对这一问题都十分敏感，谈得不好就会闹僵。另外，从推销学的角度看，价格对于客户来说具有一定的相对性。比如，客户对某种产品的需求越是强烈，他对该产品的价格就越不重视，即便价格较高，他也会认为还算合适；客户认识到产品能给其带来的利益越多，他对价格问题的考虑也就越少。所以，在沟通中，销售人员应多强调产品能给客户带来什么利益，能解决哪些问题，满足什么需要，以此淡化他们的价格意识。

3.对产品进行科学定价

在处理价格难题时，首先应考虑本企业的产品价格是否合理，这就要求企业在定价时综合考虑各种因素，使所定价格科学合理。同时也要尽量做到相对稳定，因为同一产品的价格如果经常波动，会引起客户的怀疑。

4.弄清事实，有的放矢

对于客户提出的价格问题应该首先弄清到底是怎么回事，随后再采取相应的对策。

比如，客户认为价格偏高，其原因可能是经济拮据或者是还未认识到使用产品能够获得的附加利益。对于前者，销售人员可以建议采取分期付款的办法处理；对于后者，则可向其详细说明使用本产品可得到什么样的实惠，以打消其在价格上的疑虑。

5.坚定自己的立场不退让

推销洽谈中，遇到价格障碍，并非是一件新鲜事，销售人员一定要相信自己的企业及其产品，尽量不要向客户作让步。否则，很容易在这个问题上被对方所牵制，以致一退再退，不断降价，使自己的企业蒙受损失。在报价时要做到声音响亮、清晰、态度坚决不犹豫，对报价不做解释说明以增加其可信度和真实感。当然，如果降价能得到大批量的订货，也可以适当降低原来的价格，以达到薄利多销的目的。总之，在价格问题上销售人员态度要坚决，不到万不得已不要让步。

如果销售人员事先通过调查了解，知道客户在购买时喜欢在价格问题上做文章，那么在客户询问价格时，就可请对方提出产品的实际价格。若对方估价大大低于产品的实际价格，销售人员可通过分析产品的特性、效用等来消除顾客在价格上的异议。

综上所述，价格问题是双方都极为关注的敏感问题。销售人员必须积极地把握住，并采取积极的态度和有效的措施，方能使交易达成。

●处理价格问题的基本方法

掌握切实可行的方法，是销售人员有效处理价格难题的一个重要方面。通常情况下处理价格难题的方法有以下几种：

1.强调产品的优势

在处理价格难题时，如客户提出价格太高，销售人员应多向对方介绍产品的优点、功能、实用、效用等，在此时必须强调“一分钱，一分货”，通过对产品进行详细分析，使客户认识到他花这么多钱是值得的。

例如，一位女士想购买某种品牌的美容霜，但又觉得太贵，有点舍不得，便产生价格顾虑。于是，售货员说：“小姐，您不知道，这种美容霜含有从灵芝、银耳、鹿茸中提取的特殊生物素，具有调节和改善皮肤组织细胞代谢功能的特殊功效。可消除皱纹，使粗糙的皮肤变得细腻，并能保持皮肤洁白、柔嫩、富有弹性与光泽，从而达到美容的目的。况且，它的用量很少，一天只需使用一次，适用于任何类型的皮肤。一瓶可使用半年。”那位女士在听了这番细致的解释后，心里的价格障碍也就随之而烟消云散了。

2.进行优势比较

一般情况下，客户在购买决定做出之前，都会详细比较产品的性能、功效、款式，并向销售人员提出价格异议。“你们的产品怎么这么贵？人家的产品要便宜得多。”遇到这种情况时，销售人员可采取比较优势的方法，突出自家产品所拥有的其他厂家产品不具备的优势。

例如，仪表成套设备销售人员可以这样对客户说：“我们这套温度控制系统的确要比其他厂家的同类型产品贵点，但它具有以下特点：一是检测记录，控制精度达到0.1度，既能保证你们的产品质量，又能节约电耗；二是对安装地点的环境要求不高；三是仪表可靠性高，平均无故障工作时间可达8年以上；四是仪表的更新维修十分方便。这些特点，其他厂家的同类型产品都是无法与之相比的。”通过这一番比较，客户觉得多花500元是值得的，因而也就不再纠缠价格问题了。

此外，销售人员还可以比较非产品优势，如免费调试安装、分期付款、随时提供上门维修服务等，因此，优势比较法是解除客户价格疑虑的重要方法。

3.进行利益化解

利益化解法是销售人员在处理价格难题时经常用的一种方法。这种方法的好处就是通过强调推销品带给客户的利益和实惠，来化解对方在价格上提出的不同意见。比如，在推销生产用品时，销售人员应重点说明自己的产品在节约原材料、降低能耗、提高劳动生产率、使用寿命长、维修费用低等方面的优势，以求消除对方在价格上的顾虑。因为上述这些方面是工业企业谋求生存与发展的重要因素，所以工业客户购买产品时最关心这些方面。而商业客户采购货物时，注重的是产品是否畅销、销售利润高低如何。因此对产品的要求是“优、多、新”，即质量优、功能多、品种新。只有这样的产品才能畅销，从而才能获得更多的销售利润。

4.对产品价格进行时间分解

推销不同的商品应运用不同的方法，在推销高价商品时，可采用时间分解法，即将商品的价格按使用时间进行分解，这样就使客户的花费显得少了。

例如，某品牌美容霜180元一瓶，可以使用一年，如此算起来，每月只需支付15元，每天只需花费几毛钱，还抵不上一支冰激凌。这可真是太便宜了。

5.对产品价格进行单位分解

这种方法就是缩小商品的计价单位，把大单位分解成小单位，使价格听起来相对较低。如将每吨多少钱分解成每千克多少钱；每箱多少钱分解成每盒多少钱；每包多少钱改成每支多少钱等等。这样就使商品价格听起来不那么高，客户就比较容易接受了，从而减少价格异议。

6.进行适当的降价

当双方在价格谈判问题上处于僵局时，可以用适当调价的方法来打破谈判上的僵局。销售人员在权限允许的范围内，可以根据具体情况适当下调价格，促使客户大量订货，以求薄利多销。但调价幅度如果超出了销售人员的权限范围，则应当向本单位主管领导请示，切不可自作主张，随意调价。

●价格谈判的技巧与策略

产品价格的高低直接决定着利润的多少，而利润问题对于任何企业来说都是关系企业生存和发展的重大问题。利润只有在企业产品卖给客户时才能体现出来，所以说，产品销售价格的高低是衡量推销成功与否的重要条件之一。

1.多用反问的技巧

价格谈判中，推销方想以最高的价格卖给客户，而客户则想以最低的价格买到所需的产品。这样双方在价格上经常会出现僵局，当谈判进行到一定程序后，卖方可首先要价，而买方不是马上递价，却向卖方提出了一连串的问题，买方在卖主的回答中寻找可能出现的机会，为讨价还价做准备。这就是所谓的反向提问技巧。

通常情况下，客户所提出的问题大多数与杀价有关，归结起来有以下几种：

（l）如果我方提供一些你方急需的原料、工具或其他机器呢？

（2）如果我方加大订货量或减少订货量呢？

（3）如果对你方这几种产品我方都订货呢？

（4）如果我方买下你方的全部产品呢？

（5）如果我方向你方长年订货呢？

（6）如果我方以现金支付、迟付或分期付款呢？

（7）如果在淡季我方仍然向你方下订单呢？

（8）如果我方向你方提供技术力量呢？

（9）如果我方自己去提货，并免除你方那些服务项目呢？

如果客户提出上述比较尖锐的问题，销售人员稍有不慎，任何一个问题都可能暴露卖方的意图。

所以，卖方要慎重对待买方的每一个问题，不能随便答复对方，以免使对方抓住破绽使自己陷于被动地位，或者将双方引人讨价还价的境地之中。

销售人员针对客户要价后的反问，作回答时一般应遵守下述原则：

（l）不要对对方的设问立刻做出估价。

（2）分析对方设问的真正原因，不要被其大批量或小批量的声称而诱惑住。

（3）以对方先确定订货量为条件再行报价。

（4）回避问题，拖延时间，为报价做好准备。

（5）以其人之道，还治其人之身，将“球”再踢回去，提出种种附加条件请对方考虑。

因此，反向提问法是处理价格问题的一种途径与重要技巧。

2.价格磋商中的低价策略

谈判进行到一定程度，双方的价格也差不多该定下来了，由于推销方的价格与购买方的价格始终还是有一定差距，销售人员为了防止购买方大力杀价，可以采取低价策略。这种低价策略可以通过以下方法实现：

（l）以最小或较小的计价单位报价。销售人员报价时，不管洽谈的交易数量有多大，都应尽量以小的计价单位报价，这样对方容易接受。例如，有些产品的成交是以集装箱或吨为计量单位的，但在报价时仍然以每千克或百千克多少元的形式报出。采取这种方法更能促成交易，其道理就在于这种报价可以使对方产生错觉。

（2）价格比较。价格比较是销售人员用所推销的产品与同类产品进行比较，用较高的同类产品价格与所谈的产品价格作对比，那么，所谈的产品价格就显得低了些。运用这一策略时，销售人员手中至少要掌握一种较高价格的同类产品。

（3）采用示范法。如果客户真的觉得产品的价格高，难以接受，销售人员应该把所推销的产品与一些劣质的竞争产品放在一起示范，借以强调所推销产品的优点。示范中所表现出的产品差异会使客户的反对意见马上无影无踪。

（4）抵消法。客户提出产品价格太高问题时，销售人员可以强调其他所有能够抵消价格高的因素。如果价格确实很高，而且已经因此而发生了争议，唯一的方法就是将产品的优点全部列出，有助于补救高价格的欠缺。

低价策略处理法，虽然在价格磋商中被经常使用，但是低价策略处理法也并不是价格谈判中的上上策。通常情况下，破解低价策略采用如下方法：

（l）不管对方如何划小计价单位，或变换报价形式，都不应忘记，单位价格的基础是产品的成本，双方应坐下来细细算账。

（2）在出现价格比较的情况下，应注意不同材质的区别以及功能上的差异将给日后使用时带来的不便。

（3）对于上述策略中的“价格比较”和“抵消法”，略加调整就可成为互相克制的方法。

（4）放开视野，多角度考虑问题，不应顺着对方的角度单一地去考虑价格的合理性。

●报价的技巧

报价有以下几个技巧：

1.掌握好谁先报价的问题